Facebook e Adwords qual è migliore e perchè utilizzarli entrambi

Per un ecommerce è fondamentale trovare i canali migliori per promuoversi e spesso ci si “butta” solo su un canale senza conoscerne in dettaglio i suoi (s)vantaggi.

In questo articolo approfondirò i punti di forza di di Facebook e Adwords e i loro punti deboli, oltre il motivo perchè è necessario utilizzarli entrambi in ogni campagna di marketing.

(fonte foto talfazat.com)

Sulla differenza principale dei due canali si è già parlato sia sul nostro blog sia su altri siti e quindi prima di approfondire, la riassumo brevemente:

Su Google le persone sono alla ricerca della soluzione ai loro problemi, del modo per soddisfare le loro necessità ed avverare i propri desideri. Le parole chiave che inseriscono nascono dal bisogno di trovare ciò che cercano.

Su Facebook le persone non stanno cercando la soluzione ai propri problemi, ma è un momento di cazzeggio o di interazione con amici.
E’ un luogo dove le persone raccontano le storie che li vedono protagonisti e dove partecipano alle storie dei propri amici e conoscenti.
Le persone non stanno cercando attivamente un prodotto ma non è detto che non siano interessati...bisogna solo stimolarli.

FACEBOOK ADVERTISING PER ECOMMERCE:

Alcuni giorni fa ho partecipato ad un corso avanzato di Facebook (di Valentina Vellucci e Fabio Sutto, che consiglio per chi volesse approfondire in maniera professionale lo strumento) e la cosa che più mi ha colpito è che Facebook funziona in tutti i settori, anche quelli più improbabili.

Ero convinto, prima dei confronti emersi nel corso, che per alcuni settori specialmente B2B, la piattaforma fosse poco capace di intercettare il target di riferimento.
Penso a settori come macchine industriali, minuteria, aziende di trasporto pubblico, domotica, reti di telecomunicazione etc.

Invece sono emersi dei case study molto interessanti e grazie al targeting sempre più approfondito che mette a disposizione Facebook Ads è possibile intercettare qualsiasi domanda.
Su Facebook c'è il mondo e lì in mezzo ci sono anche i tuoi clienti.

Per gli Ecommerce iniziamo da quella che è la visibilità degli annunci e la loro portata (reach).

Facebook al momento è il canale meno costoso per fare branding ed ottenere la massima visibilità:

Inoltre gli annunci sponsorizzati sono visualizzati nel newsfeed principale (ossia insieme a tutti gli altri post) quindi a differenza di altre campagne display la visibilità è garantita:

(fonte foto 60secondmarketer.com)

Oltre alla visibilità Facebook è un potente strumento per fare lead e per acquisire la mail (o altri dati) del cliente per poi lavorarlo con la mail marketing e portarlo ad acquistare.

Anche Google ci spiega che l'utente ormai non acquista più in prima battuta ma occorrono diverse interazioni con il sito prima dell'acquisto:

( Fonte: Google Analytics BlogSpot)

L'utente infatti naviga, si informa, raccoglie informazioni e feedback e poi decide per l'acquisto.

Per questo branding e lead devono viaggiare insieme per fare "nurturing" sul cliente (fidelizzazione) e conquistarlo creando la fiducia necessaria.

Quindi le campagne devono avere come obiettivo quello di far atterrare su landing page dove si offre un benefit a fronte dell'iscrizione della mail (e magari un altro incentivo se lo spende entro tot ore)
Le pagine di atterraggio devono essere sempre ottimizzate per il mobile e facilmente fruibili considerando che facebook è navigato per lo più da questi devices.

E' comprovato da molti test che far atterrare l'utente da facebook direttamente sulla scheda prodotto ecommerce, senza passaggi di fidelizzazione, difficilmente converte.

Come abbiamo detto Facebook intercetta la domanda latente, la quale deve essere stimolata dall' immagine e dal copy.
E' fondamentale pertanto la conoscenza del target di riferimento (e dei suoi lati psicologici) per scatenare il click al passaggio dell'Ads.

Per esempio, se vendi brabecue invece di far vedere una foto spenta del prodotto promuovi una foto con una festa in piscina dove fanno un barbeque.
Vendi l'emozione, fai immedesimare l'utente in quell'ambiente.

Se vendi assicurazioni sulla vita promuovi un visual basato sulla famiglia e sugli affetti, così da stimolare la paura di poterli perdere ed attivare nel cervello il protezionismo necessario a informarsi su una assicurazione.

Su facebook la gente cazzeggia, bisogna essere bravi a catturare l'attenzione.

Oltre il visual, il copy deve coinvolgere e toccare «emozionalmente» l’utente.
Esempio: «perdere peso » è sensibilmente diverso da « mettersi in forma » uno è il tema “scappare dal dolore”, l’altro è il tema “raggiungere il piacere”.

Prima di riassumere i pro e contro di facebook per ecommerce ti consiglio di evitare la piattaforma se:

• Bassi margini e/o scontrino medio di acquisto (in questo caso oltre facebook molti altri canali non saranno convenienti)
• Settori di nicchie improbabili o con target di difficile individuazione
• Se la gente per qualche motivo ti odia
• Se fai Marketing alla Melegatti (In questo articolo di Brand Positioning Italia trovi una spiegazione dettagliata dell'epic fail)

PERCHE' UTILIZZARE FACEBOOK ADS

• Alta Visibilità degli annunci
• Potente Strumento di Lead e Branding
• Funziona molto bene il Remarketing multicanale (per esempio da Adwords)
• Scelta del Target molto profonda e dettagliata
• I numeri assoluti degli utenti presenti sono enormi
• I click costano pochi centesimi se ben ottimizzato
• Puoi raggiungere utenti che hanno un bisogno (latente)
• Concorrenza limitata

QUANDO INVECE NON FUNZIONA

• Se cerchi la vendita al primo colpo senza creare prima fiducia e trust
• Se il tuo target su facebook non è ricettivo (o presente)
• Se Immagini e copy non sono di ottimo livello

GOOGLE ADWORDS PER ECOMMERCE:

Su Adwords abbiamo parlato approfonditamente in diversi articoli, tra i quali:

• Piano Marketing: Qualità o Quantità del Traffico?
  
• Hai lanciato il tuo Ecommerce ma non fatturi, perchè?
• Adwords Ecommerce: 5 consigli prima di Attivare la Campagna
• Guida Google Shopping come creare ed ottimizzare la campagna

In generale se posso riassumere sicuramente è un canale che su Rete di Ricerca costa molto e per molti è inaccessibile.

Per lavorare sulla search (rete di ricerca) i margini e lo scontrino medio devono essere alti.
Ti puoi salvare se il tuo prodotto si presta per acquisti ricorrenti (integratori, lenti a contatto,etc) e quindi ammortizzi l'investimento sui riacquisti dei clienti (Life Time Value).

Se fai rete di ricerca sfrutta il remarketing su facebook, è una domanda qualificata e quindi il remarketing funziona perchè rilevante ed in target.

Rete di Ricerca in alcuni settori come il b2b è comunque conveniente per life time value e spesso scontrino medio alto o margine.
Se con un cliente posso monetizzare 20 mila euro in un b2b sicuramente ho spazio per pagarmi l'acquisizione.

Nell'esempio sopra, una campagna di acquisizione clienti per un B2B.

A fronte di un investimento di 853 euro sono stati acquisiti 103 nuovi clienti. Ogni nuovo cliente acquista di media su questo B2B circa 5/10.000 euro annui di merce.
Pertanto a fronte di 853 euro è previsto un fatturato potenziale tra i 500.000 mila e 1 mln di euro!!!

Puoi immaginare quanto spazio ci sia in ambito B2B per acquisire clienti anche spendendo molto.

Per l'ecommerce B2C (business to consumer) invece funziona piuttosto bene Google Shopping (ma assicurati di avere prezzi, margini sul prodotto e schede prodotto ben fatte)

Sicuramente per brand importanti è un canale necessario su tutti i fronti (Rete di ricerca, Display e Shopping) perchè l' utente tende a fidelizzarsi (vedi zalando, amazon etc) e quindi possono permettersi di perderci in prima battuta sul lead per poi recuperare nel tempo l'investimento.

Inoltre su grandi budget si possono fare lavorare gli algoritmi delle offerte dinamiche (ossia campagne gestite da google per aumentare le conversioni al tuo obiettivo) che hanno bisogno di masticare un bel po di dati prima di perfezionarsi e andare in roi positivo.

PERCHE' UTILIZZARE GOOGLE ADWORDS

• Gli utenti cercano direttamente di risolvere un problema o acquistare
• Facile Misurazione e Lettura dei dati
• Il CTR è molto più alto
• Attività come Shopping e il Rmk sono ideali per ecommerce

CONTRO

• I click costano Molto
• Ottimizzare le Campagne non è semplice (e i consulenti costano)
• I numeri possono essere bassi in termini di ricerca nelle nicchie
• Sempre più utenti accedono direttamente ai siti per comprare

MAI SENTITO PARLARE DI RILEVANZA?

E' assolutamente fondamentale la rilevanza in entrambi i canali, più su Adwords visto il costo elevato dei click è necessaria la coerenza tra query - annuncio - landing page.

Su Facebook  si può aumentare la portata del target visti i costi ancora bassi e lavorare nello stesso tempo sul branding.
Su budget piccoli invece targetizzo molto e cerco di aumentare il ctr.

Su Facebook il concetto di rilevanza si applica al visual e al copy che devono essere in target con chi li osserva.
Ecco perchè è così importante testare sia copy sia immagini diverse e soprattutto per ogni target diverso.

Se consideri che i post più cliccati e condivisi su facebook sono i gattini o notizie bufala, puoi farti un'idea di quanto il momento cazzeggio sia attivo.
Però su Facebook c'è tutto il mondo e anche il cliente che stai cercando.

CONCLUSIONI

Ho scritto esclusivamente di adwords e facebook ma una campagna marketing possibilmente deve diversificare più possibile e testare i canali per poi ottimizzare gli investimenti.

Ecco perchè è così importante fare dei test ancora prima di decidere l'allocazione del budget.

Ovvio che su budget piccoli io partirei solo con questi due e se vendi prodotti con basso scontrino e basso margine allora solo facebook e display di google senza rete di ricerca e shopping perchè il costo di acquisizione spesso è troppo alto rispetto al tuo margine o alla tua capacità di fidelizzare i clienti.

Inoltre Facebook è una delle piattaforme che sta evolvendo e meglio negli ultimi anni, si sta aprendo sempre di più all'ecommerce, alla pubblicità, alla local search e servizi di recensioni (vedi Places).

E' però dominata dal mobile, quindi per un ecommerce se l'obiettivo è quello di fare atterrare dei click sul sito meglio una landing page dove fare lead ed offrire uno sconto da spendere subito piuttosto che sulla scheda prodotto direttamente.

Da mobile è per lo più traffico informativo pertanto lead e branding sono i principali obiettivi.
Grazie alla mail marketing (e specialmente quella one to one) potrai convincerli a  comprare.

Google non può essere l'unico canale perchè molti accedono direttamente ai siti senza "googlare".

Su un sito di un mio cliente gli accessi diretti sono al 60%, e molti quando acquistano su molti ecommerce hanno già il link nei preferiti.

Basti pensare che i seo già da un po utilizzano il suggest della barra di ricerca amazon per cercare i prodotti più ricercati:

Quindi un utente può non passare da google per cercare un prodotto, ma quell'utente è sicuramente su facebook o su altri canali ecco perchè è necessario affiancare facebook ed altre attività nel tuo piano Marketing.

Grazie per aver letto l'articolo! Lascia un commento e Fammi sapere cosa ne pensi!

Alla prossima!