Corso Ecommerce B2B

L’acquisizione dei clienti tradizionali era in mano agli agenti, non esisteva una vera e propria mappatura dei clienti e il marketing era interamente delegato ai rivenditori, con i suoi pro e i suoi contro. In un’azienda B2B tradizionale, la forza vendita ha il controllo.

La generazione di fatturato e la crescita aziendale sono in mano agli agenti di commercio e non agli imprenditori.

L’azienda non fa marketing, l’azienda non comunica. Infatti, è molto popolare il fatto che i clienti del B2B conoscano il nome del rappresentante, dimenticando completamente il nome dell’azienda.

Ripeto, è la forza vendita che genera il fatturato e che ha in mano le chiavi di controllo, gestione e crescita dell’azienda.

Tutti gli intermediari della catena distributiva stanno scomparendo e, se non si è in cima alla catena distributiva, si può essere scavalcati. I terzisti sono schiacciati dallo sfruttamento dei brand, i grossisti non hanno la marginalità necessaria a sopravvivere e ci si orienta sempre di più verso il D2C, Direct to Consumer.

Fare B2B ed essere all’interno della catena distributiva è una condanna sempre più evidente.

Nel B2B tradizionale e nazionale, il flusso di cassa è inquinato dai pagamenti dilazionati e avere insoluti è una vera e propria prassi, sbagliata. Nella mia lunga esperienza, mi è capitato più volte di vedere aziende accettare come pagamento assegni postdatati o con una firma a matita che può essere cancellata, o ancora, in nero. Mi è capitato anche di vedere aziende dover chiudere perché non assicuravano il credito, magari a fronte di commesse importanti che però non sono mai state saldate.

Queste dinamiche inquinano tantissimo il flusso di cassa e impediscono una corretta gestione della stessa.

La forza vendita delle aziende è cambiata e non ha più il potere che aveva fino a pochi anni fa. Questo dipende anche dal fatto che sono aumentati i costi degli spostamenti, che molti agenti hanno deciso di cambiare professione dopo essersi ritrovati a lavorare come call center. Gestendo male la cosa però, perché, come dico sempre, un Customer Care ben formato è un vero e proprio canale di vendita per gli ecommerce, anche nel B2B. Inoltre, un vizio della forza vendita classica è quello di recarsi molto più di frequente dai soliti clienti, quelli che rappresentano in qualche modo un colpo sicuro. Questo al posto di mappare altri potenziali clienti sul territorio che però rappresentano una sfida incerta.

Oggi, nella maggior parte degli ecommerce B2B completamente digitalizzati, il ruolo dell’agente è inutile e, in quei pochi settori in cui invece rimane rilevante, è diventato un ruolo che opera in simbiosi con l’azienda.

C’è anche da considerare che, per molte aziende clienti B2B, avere un agente in casa è diventato quasi un fastidio, una perdita di tempo, perché nella stessa ora dedicata a parlare con il rappresentante, si possono confrontare i cataloghi di diversi potenziali fornitori in totale libertà.

Oggi il rivenditore ha necessità di avere un servizio migliore e più rapido. Il servizio fornito dagli agenti non è più sufficiente, perché anche molti dei clienti B2B rivendono online e hanno bisogno di servizi dedicati. I buyer delle aziende comprano online e vogliono l’autonomia che solo un ecommerce può offrire loro.

Gli acquirenti devono e vogliono poter comprare dal sito usando il mezzo che più preferiscono, come ad esempio via mail, via telefono, su WhatsApp o qualsiasi altro metodo digitale.

Molte aziende B2B hanno sempre avuto grosse difficoltà a vendere all’estero, vuoi per la difficoltà del trovare i corretti intermediari, vuoi per la difficoltà di adeguare il servizio. Pensare già il catalogo in multi-lingua è una soluzione facile e veloce. Non farlo spesso significa rinunciare a una fetta di mercato davvero gigantesca. E questo vale anche per le PMI, non solo per le aziende più grandi.

L’estero in maniera tradizionale è una sfida spesso mancata dalle PMI, ma con l’ecommerce le cose cambiano radicalmente.

Le fiere sono sempre più costose e sempre meno remunerative, per i motivi di cui sopra. Inoltre, gli acquirenti che si presentano in fiera sono sempre meno e gli standisti sono sempre meno preparati. Esiste qualche categoria in cui le fiere sono davvero importanti, ma la maggior parte delle aziende che sono presenti durante questi eventi di settore lo fa per paura di non essere più visibile e non tanto per il ritorno economico che ne trae.

Presenziare in fiera non è del tutto sbagliato, devono cambiare però gli obiettivi. Lo scopo deve essere quello di fare branding e non di generare fatturato: per vendere ormai ci sono i portali digitali.

Ci sono diversi casi studio di Ecommerce School che dimostrano l’efficienza di questi portali, di aziende che spediscono interi container in più parti del mondo, con pagamento anticipato.

Con sell-in pilotato intendo il fatto che l’agente di commercio, nel B2B tradizionale, decide in maniera arbitraria cosa spingere e cosa vendere. Questo meccanismo porta a una reiterata vendita dei soliti prodotti che, a sua volta, rappresenta un problema per la crescita dell’azienda. Ci sono sempre difficoltà nel vendere l’intera gamma di prodotti a disposizione: mancano i dati dei consumatori, che sono in mano ai rivenditori e non ai brand. e le aziende produttrici si ritrovano con un grosso gap da colmare. 

L’azienda B2B che ha i dati di sell-in e non quelli di sell-out rischia in qualsiasi momento di essere surclassata da un concorrente qualsiasi che offre prodotti più in linea con le Buyer Personas finali.

Un’azienda che opera nel B2B tradizionale non possiede i dati relativi ai clienti finali, quelli che usano il prodotto e che lo acquistano con regolarità dai rivenditori. Non ha accesso a dati relativi a:

• Cliente finale
• Prodotti
• Competitor

E, più in generale, non possiede feedback di alcun tipo dal B2C della propria categoria. Senza dati non c’è analisi scientifica, e senza analisi scientifica è impossibile individuare i punti critici e quelli forti del proprio business.

Oggi, chiunque cerca digitalmente e non vuole più perdere tempo con la forza vendita. Questo è un dato reale e concreto, che sarà sempre più evidente con la crescita delle generazioni già abituate al mondo digital, quelle che oggi hanno ancora relativamente poco potere d’acquisto.