10 consigli pratici per fare ecommerce nel B2B

Oggi fare ecommerce B2B non è più una scelta: è una necessità. 

Il B2B tradizionale, infatti, non funziona più e quelle poche aziende che ancora si ostinano a lavorare in questo modo presto saranno costrette a fare i conti con la realtà.

Marco Biasin e Davide Coral, rispettivamente Direttore Operativo e Ecommerce & Project Manager di Ecommerce School, hanno esposto dieci motivi per fare ecommerce nel B2B, e altrettante linee guida su che cosa deve fare operativamente un’azienda di questo settore per poter lavorare in profitto nel lungo periodo.

Perché fare ecommerce B2B

Guardando il panorama delle PMI, tradizionali e non, del nostro tessuto commerciale, principalmente di servizi del mondo italiano, vediamo sempre più forte l’esigenza di fare ecommerce nel B2B, che a tutti gli effetti diventa digitalizzazione della forza vendita e individuazione di nuove opportunità commerciali. 

Le ragioni sono veramente tante: andiamo ad analizzarle.

1. Grazie al digitale l’azienda può prendere il controllo del business

Oggi, tramite una piattaforma ecommerce B2B, l’azienda può prendere il controllo del proprio business. 

Quando iniziamo a lavorare con aziende che vogliono fare ecommerce B2B, subito andiamo a capire qual è la loro struttura di lead generation e come viene impostata, perché fino ad ora le aziende tendevano a lavorare con la forza vendita, e dipendevano tanto dalla capacità del singolo soggetto di trascinarsi dietro un database di contatti oppure di andare direttamente verso determinate aziende. 

Nel momento in cui l’azienda invece fa ecommerce nel B2B fa attività di comunicazione e di promozione e porta gli utenti ad atterrare sulla landing page in cui prova a spingere i prospect, i potenziali nuovi clienti, a registrarsi e arricchire il proprio profilo di informazioni. Questo permette all’azienda di generarsi autonomamente i lead per poi darli alla forza vendita e quindi guidare così il proprio business.

Per ogni azienda, va strutturato un funnel apposito e la lead generation è diversa a seconda dei mercati, della dimensione ma anche della maturità dell’azienda stessa. 

La parte di analisi e strategia è quella che che porta via più tempo: capire il nostro target e come guidarlo alla conversione, fare un assist all’ufficio commerciale o alla forza vendita, che che poi devono fare “l’ultimo miglio”.

2. Perché puoi andare verso un modello D2C (Direct to Consumer)

Tutte le aziende, non solo i grandi marchi, hanno capito, chi prima chi dopo, che il il futuro del commercio elettronico è quello di andare direttamente verso il consumatore, eliminare gli intermediari, anche perché i margini che rimangono sono sempre più risicati, per cui saltare gli intermediari salva la marginalità dei produttori.

Si tratta di un modello che non è esente da rischi ma, se strutturato bene, può portare soddisfazioni. In generale, è bello per le aziende poter prendere il controllo di tutta la catena distributiva: spesso diventano non più solo produttori ma aprono una logistica e cercano di gestire tutto il processo che porta dalla produzione al cliente finale. 

In quest’ottica, l’apertura del B2B avvicina a questa soluzione le aziende, perché fanno pratica, capiscono come si gestisce tutta la catena e poi il passo successivo è il modello D2C. 

Il consiglio è: nel momento in cui si impiegano effort e investimenti verso la creazione di un portale ecommerce B2B, tanto vale indagare se ci sono nuove opportunità commerciali, magari rimontando o meglio saltando qualche catena distributiva. Se magari fino ad ora rivendevi ad alcuni rivenditori, adesso puoi andare potenzialmente anche dal retailer, anche perché con i costi commerciali che diminuiscono chiunque, anche il piccolo retailer, può diventare attrattivo per per l’azienda. Infatti, se piazza gli ordini in autonomia e autogestisce la propria anagrafica etc la sua gestione non è più un costo ma un’opportunità. 

3. Perché ti salva la cassa dai pagamenti dilazionati 

Ciò che conta davvero per l’azienda è la cassa, perché con la cassa puoi fare o non fare le cose.

Avere un flusso di cassa che è inquinato tanto da pagamenti dilazionati, avere insoluti o grossi crediti di cui alcuni diventano insoluti o accettare pagamenti di assegni postdatati o firmati a matita è spesso prassi. Tante aziende sono state costrette a chiudere perché non assicuravano il credito e quindi si trovavano di fronte a commesse importanti che non venivano saldate.

Avere un portale ecommerce può aiutare da questo punto di vista, perché ha molteplici modalità di pagamento e tanti acquirenti online tendono a comprare e a pagare in anticipo, ma soprattutto possono utilizzare la carta di credito che, per propria definizione, è una linea di credito, ma tendenzialmente affida alla banca il rischio dell’incasso. Insomma, gestire il credito tramite un portale ecommerce, oltre al fatto di tenere tutto tracciato – quindi a tutti gli effetti anche la rivendibilità del credito da alcuni punti di vista può essere assicurata – va a migliorare i flussi di cassa. 

Tramite un portale ecommerce posso anche avere delle procedure di verifica del buyer automatiche che tendenzialmente offline non farei, automatizzando completamente ad esempio la verifica della partita IVA alla Camera di Commercio, la verifica della situazione già creditizia o debitoria del mio cliente. Insomma anche l’utilizzo della piattaforma digitale come metodo di controllo dei flussi di cassa è sicuramente molto importante.

4. Perché alla forza vendita serve una mano digitale per generare fatturato

Spesso gli agenti vedono l’apertura dell’ecommerce B2B come un possibile antagonista, è una lotta di di posizione a mantenere le proprie percentuali sulla vendita. In realtà, quello che va spiegato alla forza vendita è che deve vedere l’approccio B2B della casa madre come se gli fornisse uno “stagista digitale” che procura i lead, fa una scrematura alla base e li dà poi alla forza vendita come assist.

 E la forza vendita ha bisogno di questo, perché in un’epoca in cui i costi di trasferta sono sempre più elevati finisce che gli agenti tornano a visitare solo le persone che già conoscono o con le quali hanno già un rapporto e faticano a fare quella parte proattiva di ricerca di nuovi clienti. In questo panorama, l’ecommerce B2B va a trovare i lead, i prospect e poi li passa alla forza vendita, con un enorme lavoro risparmiato dalla forza vendita stessa. 

Certo bisogna farglielo capire, renderli partecipi di questa transizione.

5. Perché devi aggiungere dei nuovi servizi a quelli tradizionali

Un altro motivo per fare ecommerce B2B è la necessaria introduzione di nuovi servizi rispetto a quelli tradizionali. 

Ad esempio, oggi tantissimo business si fa su WhatsApp, che diventa proprio un touch point digitale che crea tutta una serie di automatismi, tra cui anche il contatto customizzato e personalizzato verso determinati clienti, tramite appunto l’integrazione con altri sistemi. Ciò significa quindi andare a inserire nuove attività che sono nuove funzioni commerciali in maniera automatizzata, agganciate a sistemi tradizionali.

Ci sono anche tanti rivenditori che sono 100% online, quindi predisporre ad esempio il proprio catalogo per i rivenditori online diventa un plus importante che ti può aprire nuove linee di business, che sono nuovi servizi a tutti gli effetti che puoi offrire perché sei diventato digitale.

Attualmente avere un PIM, un software che prepari i cataloghi digitali da distribuire su tutti i canali che si apriranno, è una base di partenza importantissima per rendere il proprio catalogo non fruibile solo a quelli che sono già clienti ma potenzialmente anche ad altri rivenditori. 

6. Perché facilita l’internazionalizzazione e la possibilità di acquisire nuovi clienti in tutto il mondo

Altra cosa importantissima è che avere un ecommerce B2B facilita l’apertura di canali internazionali: ci dà la possibilità di prendere clienti da tutto il mondo, in quanto i buyer sono ormai abituati a concludere transazioni esclusivamente online. 

Ci si pensa poco, ma avere solo la forza vendita ha tanti limiti, dagli spostamenti ai fusi orari. La pandemia ci ha fatto capire che moltissime cose si possono trattare a distanza, lasciando i viaggi solo o per clienti particolari o per eventi come fiere di settore etc. Con l’ecommerce B2B si riesce quindi ad abbassare drasticamente i costi di contatto internazionale.

Anche i buyer iniziano a cercare oltre i propri confini utilizzando l’ecommerce, si pensi ai marketplace come alibaba.com, Amazon business ma anche i marketplace verticali di settore. 

7. Perché andare in fiera non è sempre sostenibile

Il settimo punto è il fatto che oggi andare in fiera diventa sempre più costoso.

Attenzione, le fiere continuano a essere importanti, anzi ci sono dei dati statistici che dicono che sono in forte crescita, nonostante nel 2020-2021, post pandemia, si pensasse che potessero avere delle contrazioni.

Ma andare in fiera costa costa veramente tanto, soprattutto all’estero, si va da 50 a 200.000 euro di investimento tra stand, persone, offerte, magari macchinari. 

E con queste cifre in una strategia ecommerce B2B si può fare veramente tanto. A quel punto la fiera diventa sì magari un investimento che ha senso perché vai a incontrare i tuoi clienti già esistenti e vai a fare relazioni quello che l’online non ti può permettere di fare, ma diventa anche uno strumento sempre più complesso per acquisire nuovi clienti, perché tendenzialmente il mercato lo si conosce, quindi tendi a reincontrare le persone che già avevi conosciuto. 

Si possono però creare delle strategie per il portale B2B all’interno delle fiere, un’integrazione tra digitale e fiera, in cui uno rafforza l’altra (es. sistemi di prenotazione degli appuntamenti in fiera, form da far compilare in fiera ai prospect per l’accesso al portale B2B…). 

8. Perché ti aiuta a vendere tutto il catalogo

L’agente di commercio, nel B2B tradizionale, decide in maniera arbitraria cosa spingere e cosa vendere (sell-in pilotato). 

Questo meccanismo porta a una reiterata vendita dei soliti prodotti che, a sua volta, rappresenta un problema per la crescita dell’azienda. Ci sono sempre difficoltà nel vendere l’intera gamma di prodotti a disposizione: mancano i dati dei consumatori, che sono in mano ai rivenditori e non ai brand, e le aziende produttrici si ritrovano con un grosso gap da colmare. 

L’azienda B2B che ha i dati di sell-in e non quelli di sell-out rischia in qualsiasi momento di essere surclassata da un concorrente qualsiasi che offre prodotti più in linea con le Buyer Personas finali.

Con il B2B, invece, il catalogo a disposizione è completo, non c’è più la mediazione dell’agente, ma il cliente finale può vedere tutto ciò che viene prodotto e l’azienda riesce a vendere tutto, anche grazie ai sistemi di pricing. 

Si possono poi adottare, anche nel B2B, delle strategie come l’omaggio di un prodotto complementare o correlato a un cliente ricorrente, accompagnato da una sales letter.

9. Perché ti permette di guidare l’azienda tramite i dati

Un’azienda che opera nel B2B tradizionale non possiede i dati relativi ai clienti finali, quelli che usano il prodotto e che lo acquistano con regolarità dai rivenditori. Non ha accesso a dati relativi a:

• Cliente finale

• Prodotti

• Competitor

E, più in generale, non possiede feedback di alcun tipo dal B2C della propria categoria. Senza dati non c’è analisi scientifica, e senza analisi scientifica è impossibile individuare i punti critici e quelli forti del proprio business.

Con l’ecommerce B2B, non ti lasci più guidare dalle opinioni ma dai dati. E, in un mercato sempre più difficile e con costi sempre più alti, avere delle certezze è fondamentale.

10. Perché i Buyer sono cambiati

Oggi, chiunque cerca digitalmente e non vuole più perdere tempo con la forza vendita. 

Questo è sempre più evidente con le nuove generazioni, che sono abituate a comprare online. Se non si vuole cedere alla concorrenza, va data quindi ai buyer la possibilità di trovare i prodotti “parlando la loro lingua”, garantendo interazioni rapide e agili, in un’esperienza sempre più B2C-oriented.

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