Fino a poco tempo fa, avresti chiesto a un cliente di mandarti un video in cui apriva il pacco o recensiva il tuo prodotto, e gli avresti chiesto di poterlo usare sul tuo sito all’interno della scheda prodotto o in advertising. Oggi ci sono professionisti che possono farlo per te.
Oggi la pubblicità, specialmente su Meta, YouTube e TikTok, performa in base al contenuto e con gli UGC l’ADV aumenterà il ROAS, perché non è più pubblicità che fa parlare il brand, ma è pubblicità che fa parlare i clienti del brand.
Beatrice Letizia e Davide Coral, rispettivamente Senior Ecommerce Manager e Ecommerce & Project Manager di Ecommerce School, ne hanno parlato con la UGC Creator Isabella Massari, che ha fatto della Content Creation per i Brand e, in particolare per gli ecommerce, il proprio lavoro.
UGC: cosa sono e perché usarli
Il ruolo degli UGC è sempre più impattante all’interno delle strategie di ecommerce.
UGC (User Generated Content) è qualsiasi contenuto (video, post, recensioni, immagini, commenti, Q&A), creato e pubblicato da utenti su social media, forum, siti web e altre piattaforme digitali.
Insomma, per UGC si intendono tutte quelle tipologie di contenuti dove gli utenti esprimono un parere su un prodotto o un servizio.
Nel momento in cui noi generiamo dei contenuti sui nostri prodotti e sui nostri servizi, quindi parliamo in prima persona della nostra offerta, facciamo prevalentemente attività di marketing. Ma quando sono gli stessi utenti a parlare con altri utenti e a condividere la loro esperienza vanno a creare quella che viene comunemente definita la Social Proof, la riprova sociale, ovvero un Bias cognitivo veramente importante capace di influenzare le decisioni di acquisto e quindi di avere un forte impatto sulle conversioni. Potremmo parlare degli UGC come il “moderno Passaparola”.
Si stima che gli UGC abbiano un impatto di circa l’80% contro il 12% dei contenuti del brand sulle decisioni di acquisto degli utenti.
Gli UGC nelle strategie ecommerce
Fare marketing è sempre più difficile, perché è sempre più difficile parlare dei propri prodotti e servizi esaltandone le caratteristiche più importanti e allo stesso tempo rimanendo credibili e quindi facendo sì che gli utenti percepiscano come vera l’informazione che stiamo dando loro.
Gli UGC, al contrario, hanno una comunicazione molto più vicina a quella dei consumatori e quindi, in generale, hanno più credibilità, perché sono percepiti come esperienze di acquisto fatte da altri consumatori.
Ci offrono inoltre l’opportunità di dare un nuovo taglio alla nostra comunicazione: ovvero possiamo non limitarci alla comunicazione e ai formati standard, ma utilizzare una tipologia di contenuti disruptive rispetto al tradizionale che riescano a catalizzare l’attenzione del nostro consumatore. Cosa fondamentale sui social per fermare lo scroll.
E ancora, gli UGC hanno il potere di migliorare l’esperienza di acquisto complessiva dell’utente all’interno delle nostre piattaforme, perché riescono a guidarlo in maniera abbastanza fluida verso la conversione.
I numeri dell’impatto degli UGC
Vediamo qualche dato per capire davvero che impatto hanno gli UGC nelle strategie di marketing degli ecommerce.
Nel circuito Meta, hanno un impatto veramente importante: parliamo di circa un +70% rispetto ai contenuti generati dal brand. E questo è facilmente comprensibile, perché su Meta ancora la gran parte dei contenuti è di tipo standard, a differenza di TikTok, dove i contenuti sono già sviluppati per catturare l’attenzione.
L’impatto più importante degli UGC nelle nostre strategie ecommerce lo abbiamo quando li utilizziamo all’interno dei circuiti di advertising, perché essi riescono a veicolare meglio il nostro messaggio, quindi a portare più traffico all’interno dei nostri ecommerce a parità di budget e di importo speso.
Questo impatto si traduce in un 30% in più di tasso di conversione medio e in generale in un impatto sui KPI fondamentali per il nostro business e sul valore del nostro cliente come carrello medio.
Altri dati significativi sono l’aumento del traffico Seo (+40%), dell’aggiunta al carrello (x2) e del tempo di permanenza sul sito (2,6x).
Terminologia: facciamo chiarezza
Quando si parla di contenuti si fa spesso confusione tra UGC Creation, Influencer Marketing, Content Marketing.
L’UGC Creator è una persona che produce i contenuti generati dagli utenti, cioè è un professionista a tutti gli effetti che, simulando il tipo di contenuto che viene generato dagli utenti, lo propone per i brand.
Quello che fa la differenza rispetto all’utente è:
– una competenza maggiore sul prodotto
– l’output (audio, riprese, testo) più curato
– ma con la stessa genuinità del contenuto.
Altra cosa è l’Influencer, una persona che ha un suo target su specifici social network/blog e produce contenuti per vari brand. A differenza dell’UGC Creator:
– oltre al contenuto si paga per il pubblico che ha quell’influencer
– ogni nicchia ha i suoi influencer
– i contenuti sono proprietà dell’influencer, restano sul suo profilo e si ha un controllo limitato su di essi.
Altra cosa ancora è il Content Marketing, che consiste in contenuti video, fotografici e testuali prodotti dal brand, i quali:
– risultano meno genuini
– richiedono risorse interne per essere realizzati
– spesso sono di qualità bassa a meno di affidarsi ad aziende esterne.
Utilizzi degli UGC
Gli User Generated Content possono essere utilizzati in diverse parti del tuo sito.
A partire dalla home page, dove spesso si utilizza un approccio di social commerce con video UGC, così che la pagina risulti sempre rinnovata.
Ma possiamo usarli anche nella scheda prodotto o nella pagina delle recensioni al posto delle recensioni testuali standard.
Si dovrebbe usare tanto anche nel checkout, che è un momento molto delicato per cui un contenuto ben fatto può eliminare le ultime frizioni all’acquisto e far sì che l’utente prosegua e arrivi al pagamento.
Però gli UGC possono essere usati anche nel Customer Care, ad esempio per spiegare il montaggio di un attrezzo.
Importante usare gli UGC sicuramente nelle strategie promozionali, GoPro ad esempio nella propria newsletter usa moltissimo i video prodotti. Questo può essere un ottimo metodo per rafforzare la riprova sociale.
L’apoteosi dell’uso degli UGC, come detto, restano tuttavia le Ads, in quanto per la loro attrattività gli UGC performano molto bene.
UGC: tipologie e formati
Esistono diverse tipologie di User Generated Content:
Unboxing ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) – Tra le tipologie più diffuse e a maggior potenziale di viralità, fanno leva sulla curiosità, sul “brivido” di scoprire qualcosa per la prima volta. Spesso sono accompagnati da immagini di persone con le loro reazioni alla scoperta.
Product Review – Sono le recensioni di prodotto, che fanno leva sull’affidabilità del Creator nel recensire il prodotto rispetto a un contenuto promozionale del brand.
Testimonial – Qui il Creator dà una testimonianza rispetto al prodotto o al servizio utilizzato. La leva è il coinvolgimento emotivo, che lo differenzia dal Product Review, in quanto in questo caso il Creator aggancia il prodotto/servizio a un evento della sua quotidianità oppure a un evento eccezionale.
Vlog – Il Creator mostra, attraverso una specifica tecnica di storytelling – il prodotto o servizio, raccontandolo attraverso un passaggio esperienziale dell’utente, che va da un punto A a un punto B.
Product demo – Il video UGC più diffuso e maggiormente performante, di tipo informativo, dimostra l’utilizzo del prodotto attraverso vari formati (voice over, front camera, clip del prodotto).
Tutorial – Il video tutorial è un altro tipo di video molto quotato, in cui una persona spiega, passo per passo, come compiere una determinata azione. Va molto nell’UGC Marketing perché, dietro lo scopo apparentemente educativo, è molto promozionale.
Anche i format degli UGC sono svariati, ecco i principali:
Front camera – Il Creator si pone dinanzi alla telecamera con una inquadratura tipo selfie e parla nel modo più naturale possibile del prodotto (maggiore autenticità possibile).
Solo skit – Il Creator interpreta due persone diverse. Questo format ha un impatto molto forte perché visto come uno sketch.
Greenscreen – Alle spalle del Creator viene proiettata un’immagine o una o più clip del prodotto.
Voiceover – Il Creator parla fuori campo.
Non vanno usati per forza separatamente, anzi più vengono mixati i vari formati, più la visualizzazione del video aumenta.
Da consumer a prosumer a UGC Creator
Il concetto di UGC non è così recente: è nato tra gli anni Novanta e Duemila con la seconda rivoluzione digitale (web 2.0) e allora andava a descrivere il “consumer” che, da semplice consumatore, quindi soggetto passivo dell’informazione, diventava anche “produttore”, quindi era produttore e consumatore di prodotti all’unisono.
Oggi il prosumer esiste ancora, anzi siamo tutti prosumer quando condividiamo recensioni etc. A distinguere l’UGC Creator è la competenza in social media marketing, video editing, copywriting etc, insieme allo scopo di convertire e allinearsi agli obiettivi della strategia prefissata in precedenza.
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