Piano Marketing Ecommerce: Quantità o Qualità del Traffico?

Nell’ecommerce alcune metriche sono più importanti di altre, per esempio Tasso di conversione (CTR%), Visite mensili e durata media della visite sono quelle spesso più viste e misurate come indice dell’ andamento del business.

Ma siamo sicuri che questi valori sono così importanti?
Sicuramente avere 1.000 o 10.000 visite al giorno può aumentare di molto il fatturato, ma cosa succede se le 9.000 persone in più non sono in target oppure non interessate all’acquisto?

Quantità o Qualità del Traffico?

Spesso più si cresce e più il tasso di conversione ne risente in quanto le visite che si portano sul sito non rientrano in quello che si definisce traffico qualificato.

Per «acquisire traffico qualificato» si intende intercettare la domanda specifica per il tuo prodotto o servizio, ossia visite in target e potenzialmente interessate all’acquisto.

E’ importante dunque pianificare nel piano Marketing quali fonti di traffico acquisire e in che modo portare visite interessate al tuo sito.

Non è la quantità del traffico che è importante, ma la qualità.

Ci sono molti modi per portare traffico non interessato al sito, una di queste è tramite Seo, che se non ben fatta porta click da parole chiave non intenzionate all’acquisto (ma piuttosto informative) oppure da referall (altri siti) non propriamente in target con quello che si vende.

A seconda dei canali marketing sui quali si decide di investire si può acquisire pubblico diverso, è bene dunque conoscere sin da subito le differenze tra ognuno per destinare il  budget dove necessario o semplicemente dove si decide di spendere.

Avere tanto traffico non qualificato può influire in maniera negativa sul business per vari motivi.

Molte attività di Marketing sono verticali e dedicate al traffico già esistente, la CRO, il marketing automation, la mail marketing, il Remarketing sono improduttive se la base dei clienti che visita il sito non è attratta dai  prodotti.

Se attiri sul tuo ecommerce visite che non stanno cercando quel prodotto, queste attività non funzioneranno.

Inoltre molti software vengono pagati mensilmente in base alle visite ed alle pagine viste, quindi si può pagare molto per poi far convergere il tuo marketing su visitatori non interessati.

Oltre a questo anche i devices utilizzati sono un indicatore del tipo di pubblico che atterra sull’ ecommerce.
Per esempio se hai oltre il 50% di accessi da mobile (come l’ ecommerce di seguito) probabilmente sei indicizzato per query informative piuttosto che legate alla ricerca diretta di un prodotto.

Questo perchè il mobile è utilizzato molto per info-commerce, ossia la ricerca di informazioni alla base dell'acquisto (l'utente sempre più si informa, raccoglie feedback e cerca testimonianza e social proof prima di acquistare)

Ricevere 1000 click dalla parola chiave "Arredamento" è diverso che riceverle da "Camere da letto online" o "camere da letto acquista online" oppure altre keywords in long tail.

Infatti nel primo caso può cercare "arredamento" la Signora Maria che vuole cercare idee per arredare casa o comunque per lo più sarà una ricerca informativa.
Chi atterra invece sul tuo sito da keywords specifiche o d' azione (actionable) è più interessato e predisposto ad acquistare.

Sicuramente keywords più generiche aumentano la brand awareness ma potrebbe rilevarsi una strategia sbagliata all'inizio dove bisogna produrre fatturato per rendere sostenibile l'attività.

Si dice pochi ma buoni, anche per i visitatori del tuo sito è necessario far crescere le visite in maniera naturale e soprattutto fatta di clienti di ritorno o alla prima visita già in target con ciò che vendiamo.

Lo stesso concetto vale  per i social network o per il database di mail.
Non è il numero di like sulla nostra pagina facebook o lead che abbiamo nel database che è importante, ma le conversioni che produciamo da quei numeri.

Su Facebook è ancora più vitale avere traffico qualificato in quanto se utilizzi i target basati sul pubblico simile al tuo (lookalike Audience) , se questo non è realmente interessato ai tuoi prodotti/servizi anche il pubblico simile non lo sarà.

Ricerca Esplicita vs. Ricerca indiretta

La rete di ricerca di Adwords e Facebook sono un esempio di ricerca esplicita vs. ricerca indiretta (o domanda latente).

Mentre nella prima l'utente cerca in maniera attiva un prodotto o servizio, nella seconda è all'interno di un applicazione dove sta facendo altro (spesso cazzeggia 🙂 ) e quindi non sta cercando attivamente qualcosa, ma questo non significa che non sia potenzialmente interessato a quel prodotto.

E'  importante comprendere la differenza di pubblico che c'è nei vari canali di marketing e anche il modo di approcciarli perchè laddove c'è domanda latente bisogna sfruttare al meglio il visual della tua pubblicità e le leve psicologiche che producono un interessamento e conseguente click del tuo Ads.

Conosci il tuo Target per portarlo sul tuo ecommerce.

La profondità dell'utilizzo del targeting soprattutto sui social è incredibilmente potente per gli ecommerce, ma deve essere sfruttata al meglio ed ottimizzata la campagna, per fare questo bisogna conoscere a fondo il proprio target.

Di questo ne parlerò a fondo in un altro articolo essendo un argomento molto ampio e fondamentale per la buona riuscita di una campagna Marketing.

Tipologie di traffico

Non tutti i canali di advertising portano lo stesso tipo di pubblico, definiamo intanto i canali principali da analizzare:

  • Adwords Rete di Ricerca
  • Adwords Shopping
  • Comparatori (trovaprezzi, Kelkoo)
  • Display
  • Social Network
  • Dem

Su ognuno di questi ci sarebbe da parlare a lungo (lo facciamo nei nostri corsi), ma ho preferito riassumere il tutto in una tabella:

Ovviamente per ogni settore queste metriche possono variare molto e dipende anche dalla qualità del marketing.

Ma in generale la Seo deve essere spontanea e legate a parole chiave ben specifiche oltre che avere backlink che portano utenti da siti correlati al tuo per produrre "traffico qualificato".

Rete di ricerca è il massimo del traffico qualificato (ovviamente assegnando le giuste corrispondenza a frase per ogni keywords) in quanto un utente se cerca "avvitatore Bosch Serie X" ed è un prodotto che tu vendi, la rilevanza è massima.

Ma costa molto e sempre di più. Inoltre è un traffico accendi e spegni perchè una volta finita la campagna adwords il traffico torna a quello precedente (con qualche visitatore di ritorno in più).

Considera però che i visitatori che arrivano da Rete di ricerca adwords solitamente hanno il tasso di riacquisto più elevato (Customer Life Time Value).

Anche Google Shopping è un'ottima soluzione per ecommerce, se hai un buon scontrino medio e margine sicuramente può essere uno dei canali principali.

I comparatori come Trovaprezzi sono frequentati da clienti basso spendenti e occasionali, in quanto sempre alla ricerca del miglior prezzo.

Se trovano Paypal comprano dove il prezzo più basso.Valuta da solo la qualità di questo traffico.

In più se basi il tuo marketing sul prezzo sei perdente e questo canale per molti settori lo è, in quanto ci sarà sempre chi avrà un prezzo migliore del tuo. Slegarsi dalle politiche di prezzo è vitale per ogni ecommerce.

Ovviamente non devi essere fuori mercato, ma almeno allineato e più conveniente rispetto al retail.

La Display advertising per antonomasia converte meno, ma questo dipende da quanto si conosce il proprio target.

Le campagne display vengono fatte da agency che non conoscono il settore e non possono essere in target con i tuoi clienti, non possono conoscerli in quanto non ci parlano tutti i giorni come te e i tuoi collaboratori.

Ma con un buon visual che fa leva sul pain o sulle leve psicologiche che attirano l'attenzione ed un buon copy si possono ottenere ottimi risultati.

Ci deve essere forte sinergia tra imprenditore e consulente/agency per riuscire a conoscere al meglio il settore e creare immagini che vendono.

La Dem (intesa come invio di mail su banche dati acquistate o noleggiate) infine è il canale con il peggior traffico, totalmente disinteressato in quanto vittima di "spam" legalizzato.

Ne ho parlato approfonditamente in un articolo.

Definisci i tuoi obiettivi

A seconda del tuo obiettivo puoi utilizzare il canale più adatto, è importante definire prima di investire dove andare a reperire il traffico qualificato.

Più clienti hai e più nel tempo puoi allargare e diversificare il marketing, ma all'inizio ti consiglio di massimizzare nei canali con clienti interessati.

Un sito con 100.000 visite e lo 0,50% di Tasso di Conversione effettua le stesse vendite di uno che ne ha 50.000 con l'1%.

Acquisire traffico qualificato non è casuale, ma è legato ad una strategia di marketing pensata sin dall'inizio.

Il sito va ottimizzato come una lista di lead, una campagna facebook o adwords.

Vanno "eliminate" le visite inutili perchè defocalizzano dal vero cliente target.

Se sei arrivato fino qui, non posso che ringraziarti ed invitarti a leggere un articolo che ho scritto pochi giorni fa su cosa fare dopo il lancio del sito.

Alla prossima!

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