Ecommerce B2B: il caso studio Castellani Shop

Il caso studio Castellani Shop. Com’è riuscita, l’azienda, a eliminare l’intera rete commerciale grazie all’ecommerce? Quanto è cresciuto il loro ecommerce attraverso la formazione di un team interno e la definizione di procedure e processi prestabiliti?

Francesco Chiappini, CEO di EcommerceSchool, con un’intervista a Bernardo Castellani proverà a rispondere a tutte queste domande e a molte altre!

La storia di Castellani Shop: ecommerce B2B

Castellani Shop è un brand di Castellani.it S.r.l., un’azienda B2B nata nel 1962 di gestione familiare che si occupa della vendita diretta di prodotti del settore industria, negozio e ufficio.

La caratteristica particolare è che l’azienda ha un ufficio tecnico interno che si occupa della progettazione, un’area dedicata alla produzione e un magazzino che si occupa anche di spedizioni e montaggio.

Il loro primo ecommerce è stato lanciato nel 2010 e da quel momento, Bernardo Castellani non ha mai smesso di formarsi.

La formazione costante è, infatti, il solo metodo per non restare indietro. 

Quest’ultima è imprescindibile anche per fare ecommerce e se sei all’inizio ti consigliamo di iscriverti alla nostra Academy gratuita con oltre 50 ore di formazione.

L’obiettivo è di far sì che l’investimento digitale porti il 100% del fatturato.

Per poter raggiungere un traguardo simile è stato necessario attuare tutta una serie di trasformazioni aziendali.

Trasformazioni che sono cominciate con i macchinari, inizialmente obsoleti e incapaci di stare dietro ai regimi di lavoro di un ecommerce, e che sono finite con la ridistribuzione delle mansioni di lavoro, eliminando completamente la rete di commerciali e le vecchie tecniche di marketing come, ad esempio, i cartelloni pubblicitari o gli spot nelle tv locali.

Oggi, la rete di distribuzione dei prodotti di Castellani Shop si è spostata dalla sola Toscana all’intera Italia e la parte logistica e di magazzino è stata alleggerita tanto che è possibile lavorare e produrre su commessa.

Approfondisci leggendo Ecommerce: quando esternalizzare la logistica?

La sfida ovviamente, non è conclusa. Il prossimo obiettivo è quello di trovare una location più adatta alla attuale mole di lavoro che Castellani Shop deve sostenere.

Come si affronta il passaggio dalla rete commerciale a quella digitale di un ecommerce B2B?

Molte aziende B2B nascono, crescono e a volte muoiono grazie alla rete commerciale, la rete che, se funziona, genera effettivamente il fatturato.

Questa, però, è una realtà che sta cambiando molto: spostarsi da un cliente all’altro è sempre più costoso e complicato e ormai, la rete commerciale lavora quasi esclusivamente da casa, somigliando sempre di più a un Customer Care. 

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Ma allora, come superare la paura di eliminare la rete commerciale nel tentativo di sviluppare la rete digitale di un ecommerce?

I consigli di Bernardo Castellani in merito sono:

• Studiare e realizzare un passaggio graduale. È impensabile che un’azienda con una rete commerciale sviluppata e avviata già da molti anni possa rinunciarvi di colpo
• Realizzare un buon Business Plan, stabilendo fin da subito gli obiettivi concreti e gli investimenti previsti
• Farsi affiancare da un team di esperti di ecommerce capace di indirizzare sulle scelte migliori fin da subito
• Creare spazio ai nuovi rami aziendali come il Customer Care o gli uffici che gestiranno la parte di spedizione o logistica

È sicuramente una scelta difficile, ma probabilmente l’unica che permette di scalare il business e di crescere come azienda e fatturato.

C’è anche da considerare che per gli ecommerce B2B le soluzioni ibride esistono.

Per esempio, si può indirizzare la rete commerciale fisica verso i contatti generati dall’ecommerce, si può considerare la rete commerciale una forza che collabora con l’ecommerce stesso e quindi dedicargli una provvigione anche sulle vendite digitali e molto, molto altro.

La fase di crescita di Castellani Shop come ecommerce B2B 

“La crescita succhia risorse”, come dice Peter Drucker.

Questo significa che le difficoltà che si devono affrontare durante la crescita, specialmente nelle fasi di start up, sono molte.

Quali di queste difficoltà ha dovuto affrontare Castellani Shop? E quali sono state le attività principali che hanno favorito la crescita?

Prima dell’inizio di questa transizione, l’azienda fatturava circa 1 milione all’anno, mentre oggi ne fattura 4.

Tra le attività che hanno reso possibile questa graduale crescita dell’ecommerce B2B, quelle quotidiane sono:

• Miglioramento del sito e delle User Experience all’interno dello stesso
• Miglioramento del SEO Ranking
• Lo sviluppo di un blog
• L’Advertising costante
• I tracciamenti dei dati
• La componente organica nei canali social come Facebook e LinkedIn 
• Tutto ciò che concerne il Marketing Automation

Sono sicuramente attività che richiedono un investimento costante di diversi tipi di risorse come tempo, energia e budget economico. Però sono anche attività che premiano molto, permettendo un aumento del pubblico sempre più in target, un aumento del carrello medio e della qualità del traffico.

È altrettanto fondamentale riuscire a sviluppare una grande conoscenza delle Buyer Personas e della finestra temporale del suo percorso d’acquisto. Nel caso di Castellani Shop, per esempio, un utente potrebbe atterrare sull’ecommerce B2B e completare l’ordine anche diversi mesi dopo.

Il funnel nell’ecommerce B2B e le attività di promozione

Il funnel dei clienti di Castellani Shop è decisamente molto lungo. Questo influisce inevitabilmente anche sui suoi canali promozionali e sugli strumenti utilizzati a tal fine.

Strumenti che sono:

• Ottimizzazione SEO e Copywriting per sito e Blog
• Google e Meta Advertising
• Bing Advertising, inusuale ma molto produttivo per un ecommerce B2B come quello di Castellani Shop
• Sky Advertising, ottimale per colpire anche il target che è ancora un po’ più restio agli acquisti online
• Ottimizzazione dei vari Touch Point, anche più delle micro conversioni

Il team interno ed esterno di un ecommerce B2B come Castellani Shop

In un ecommerce B2B come quello di Castellani Shop, la gestione del flusso di lavoro può essere splittata in due team, uno interno e uno esterno.

In questo caso specifico, il team interno è rappresentato da:

• Bernardo Castellani, ecommerce manager
• Customer Care
• Gestione del catalogo
• Gestione del caricamento prodotti e di tutta la parte di attività legate al sito
• Gestione della logistica

In team esterno invece è composto dalle figure che si occupano di:

• Advertising
• SEO
• Marketing Automation

E tu? Stai già facendo Marketing Automation per il tuo ecommerce? Leggi il nostro articolo! 

Quali sono le competenze di un Ecommerce Manager?

Le competenze di un Ecommerce Manager non solo sono tantissime, ma sono anche in crescita di giorno in giorno. Come già detto infatti, la formazione costante è il solo metodo per non restare indietro!

Un Ecommerce Manager deve:

• Saper dialogare con la giusta proprietà di linguaggio con tutti i partner con cui si lavora
• Saper fare da collante e tramite tra i team interni e i team esterni
• Avere capacità di gestione di budget importanti
• Avere capacità decisionale

Le esperienze con i vari Marketplace

All’inizio, Castellani Shop ha tentato di affidarsi anche a Marketplace come Amazon o eBay senza però grandi soddisfazioni. Spesso infatti, e questo probabilmente anche a causa della scarsa preparazione dell’epoca, i prodotti venivano danneggiati nei magazzini di queste realtà.

Attualmente invece, a seguito di lunghe trattative commerciali, i prodotti Castellani sono rivenduti nei centri di Leroy Merlin Italia e ManoMano.it.

La strada è comunque ancora in salita e la sfida è ancora da vincere. Ma senza il coraggio di sperimentare strade nuove non si può realizzare qualcosa che non è mai stato realizzato prima!

L’importanza dei clienti fidelizzati e altospendenti

La realtà dei fatti è che riuscire a mantenere soddisfatti tutti i clienti non è facile, ma è il cuore di un ecommerce B2B che punta a clienti altospendenti.

Questo permette di studiare strategie specifiche e indirizzate verso commesse che entrano durante l’anno in maniera organica e che permettono di fare piccoli salti di fatturato capaci di fare la differenza in termini di percentuali di crescita.

Lo scenario degli aumenti dei prezzi delle materie prime

La possibilità di effettuare ordini di acquisto di grossi lotti di materie prime permette di fermare il prezzo e di combattere, almeno in parte, gli aumenti dei prezzi.

Solo nell’ultimo anno c’è stato un aumento del 70% dei costi delle materie prime. Avere una strategia per affrontare situazioni di questo tipo è indispensabile per non ritrovarsi con le spalle al muro.

Nel caso di un ecommerce B2B come questo, tra l’altro, i clienti spesso si trovano ad affrontare le stesse problematiche. Questo implica che loro stessi sapranno prevedere un aumento dei costi.

La difficoltà, la vera sfida, sta nel fatto di non riuscire più a tener ferme le commesse per un lasso di tempo troppo ampio e quindi le offerte proposte ai clienti saranno più limitate nella durata.

Il futuro di Castellani Shop

Il primo step sul futuro di Castellani Shop è il redesign, previsto per agosto 2022.

Sicuramente ci sarà un continuo sviluppo di tutta la parte di marketing automation e dell’email marketing.

Oltre a questi percorsi, anche quello di Google Ads, con le nuove Campagne Performance Max, è fra quelli che verranno esplorati sempre di più.

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