Ecommerce B2B: come farlo operativamente

È un dato di fatto: la pandemia da Covid-19 ha accelerato di molto l’adozione dell’ecommerce anche da parte delle aziende B2B. Da un giorno all’altro, tantissime attività e PMI hanno cominciato a ricercare fornitori e acquirenti anche al di fuori del proprio mercato standard, forzando così di fatto la digitalizzazione dell’impresa.

L’interruzione delle catene di approvvigionamento, la cancellazione delle fiere di settore e la limitazione degli incontri di persona hanno fatto davvero la differenza per il commercio digitale B2B. 

Ma come strutturare operativamente un ecommerce B2B?

Francesco Chiappini, founder di Ecommerce School, risponde a questa domanda approfondendo la piattaforma, il marketing, i contenuti e molto, molto altro.

 

 

Il punto di partenza, la pandemia da Covid-19

Nel periodo pandemico, le vendite tramite ecommerce B2B hanno cavalcato l’onda di un forte incremento a discapito delle fiere di settore. I ricavi totali delle vendite digitali in Germania dovrebbero raggiungere il 32,6%, in Spagna il 25,3% e in Italia il 16,4% entro il 2026.

Ma durante la pandemia da Covid-19 non si può parlare solo di crescita, anzi.

Questo periodo storico ha visto l’interruzione delle catene di approvvigionamento, la cancellazione delle fiere e la limitazione degli incontri dal vivo dei commerciali. Questo crollo ha però portato alla crescita degli ecommerce B2B.

Come spesso accade nelle circostanze drastiche e improvvise come una pandemia che ha coinvolto l’intero pianeta, molte delle grandi aziende erano già strutturate per affrontare il cambiamento e si sono adattate rapidamente al commercio digitale.

Le PMI invece si stanno spostando con più lentezza e ancora oggi si devono adeguare completamente all’ecommerce; molte stanno ricorrendo a piattaforme consolidate come Alibaba.com, Findeling, Amazon Business, Zentrada, ExportMatch, Faire e molte altre.

Si tratta di piattaforme che giocano un ruolo centrale per gli ecommerce B2B. Alcune di queste sono intuitive e molto simili a piattaforme di matching tra offerta e domanda, dove l’azienda può incontrare nuovi buyers in base alla propria categoria. Altre invece sono più complesse e articolate e, oltre all’opportunità di incontrare nuovi player, offrono la possibilità di incrementare la visibilità dell’azienda stessa.

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È probabile che la crescita dell’ecommerce B2B continuerà ad essere trainata dall’aumento delle esportazioni in un contesto di scarsa interazione fisica.

Le PMI inoltre, rafforzeranno sempre di più la propria impronta digitale e la visibilità conquistata, ampliando allo stesso tempo anche l’approvvigionamento dei prodotti.

Tutte queste scelte non dipendono solo dal cambiamento delle condizioni della pandemia. Dipende anche dal fatto che gli acquirenti del B2B sono cambiati. Si concentrano e concentreranno sempre di più sui canali di acquisto digitali, che possono offrire una più ampia gamma di prodotti e sono affiancati da servizi migliori. Inoltre, l’ecommerce B2B può offrire un accesso all’offerta maggiore e più immediato.

 

Lo scenario iniziale: uno spaccato per chi vende e per chi compra

Per chi vende nel B2B, la situazione è cambiata sia dal punto di vista delle fiere che dell’online.

Le fiere di settore infatti, oggi sono più costose e hanno una pedonabilità ridotta.

Per spezzare una lancia in favore del mondo offline, è pur sempre vero che hanno anche la possibilità di instaurare un contatto umano e di coltivare una relazione diretta, che sicuramente è di forte impatto nel B2B. Inoltre, pur non avendo dietro tutto il catalogo, alcuni prodotti possono essere visti e toccati con mano dal cliente.

Se nel tuo settore è importante che il cliente saggi con mano la qualità dei tuoi prodotti, forse possono essere ancora una scelta interessante.

Per quanto concerne l’online, i costi sono infinitamente minori e un ecommerce permette di mostrare in poco tempo l’intero catalogo.

Un fattore molto importante e che non deve essere mai sottovaluto è che per gli ecommerce B2B non esiste la limitazione geografica tipica delle fiere di settore.

Per chi compra invece, i vantaggi del presenziare alle fiere di settore sono quelli di incontrare il commerciale dal vivo e di vedere i prodotti
È anche vero che spostarsi è un costo sia in termini economici che di tempo.

Online questo costo non esiste, non è necessario prendere un volo o un treno, non serve passare il tempo in fila e inoltre, fare i confronti fra più fornitori della stessa categoria è molto, molto più facile e immediato.

In generale, il mondo degli ecommerce è in crescita e il 40% delle imprese ha un negozio digitale, mentre il 18% è presente all’interno di un Marketplace. D’altra parte, nel B2B il 26% delle realtà non è ancora attivo sui canali digitali. Un dato rassicurante è che nel 2015 questa percentuale era del 37%.

Per soddisfare le necessità delle aziende B2B che vogliono lavorare con un ecommerce, è indispensabile lavorare sulle criticità. In particolare, quelle più percepite sono:

• La complessità di integrare l’ecommerce con le applicazioni già utilizzate in azienda
• Le competenze interne che mancano
• La logistica ancora troppo complessa e che presenta delle lacune

 

10 motivi per cui il B2B tradizionale non funziona più

Cambia il mercato, cambiano le strategie.

Questa è una legge immutabile e oggi esistono almeno 10 motivi che possono dimostrare che il B2B tradizionale non funziona più e quelle poche aziende che ancora si ostinano a lavorare in questo modo, presto saranno costrette a fare i conti con la realtà.

Tra l’altro, visti al contrario, i motivi per cui il B2B tradizionale non funziona più diventano una linea guida sul cosa deve fare operativamente un’azienda di questo settore per poter lavorare in profitto nel lungo periodo.

I 10 motivi per cui il B2B tradizionale non funziona più sono:

 

Controllo del Business

Perché se l’acquisizione dei clienti è in mano agli agenti commerciali, non esiste un controllo del Business. Inoltre, lavorando con l’operatività tradizionale non esiste una mappatura dei clienti reali perché viene tutto lasciato in mano alla forza vendita. È la forza vendita che genera il fatturato e che ha in mano le chiavi di controllo, gestione e crescita dell’azienda.

Mentre invece, il marketing è interamente delegato ai rivenditori.

 

La disintermediazione

Tutti gli intermediari della catena distributiva cadono come mosche uno alla volta. Se non si è in cima alla catena distributiva, si può essere schiacciati dallo sfruttamento dei brand o scavalcati dai produttori. Oggi i grossisti non hanno più la marginalità necessaria a sopravvivere e ci si sta orientando sempre di più verso il D2C, Direct to Consumer.

 

Gestione del flusso di cassa

Nel B2B tradizionale e nazionale, il flusso di cassa è inquinato dai pagamenti dilazionati e avere insoluti è una vera e propria prassi, sbagliata. Esistono anche casi di aziende che hanno dovuto chiudere perché non hanno assicurato il credito a fronte di commesse importanti e mai saldate.
Queste dinamiche, che inquinano tantissimo il flusso di cassa e impediscono una corretta gestione della stessa, con gli ecommerce non esistono.

 

La forza vendita

La forza vendita ha perso il suo potere perché sono cambiati anche gli acquirenti e i costi di spostamento sono aumentati. Inoltre, le porte delle aziende sono sempre più chiuse perché gli acquirenti preferiscono controllare il catalogo digitale. Così molti agenti si ritrovano ad andare sempre dai soliti clienti per vendere a colpo sicuro.

La forza vendita deve essere ripensata e guidata per diventare un Customer Care efficace e capace anche di vendere.

 

Il servizio

Il servizio offerto dagli agenti di commercio non è più sufficiente per il rivenditore, che invece desidera qualcosa di più rapido. Perché? Perché molte aziende B2C vendono online e necessitano di servizi dedicati.

 

La difficoltà di approcciare all’estero

Troppe aziende B2B tradizionali non riescono a vendere all’estero o a trovare i corretti intermediari. Il catalogo in lingue non è neanche previsto nelle aziende di questo tipo e spesso questo significa rinunciare a un mercato enorme.

 

Le fiere

Ne abbiamo già parlato, le fiere oggi costano troppo e convengono sempre meno. Anche gli acquirenti sono minori e gli standisti sono poco preparati.
Presenziare in fiera non è del tutto sbagliato, devono cambiare però gli obiettivi. Lo scopo deve essere quello di fare branding e non di generare fatturato, per vendere ormai ci sono i portali digitali.

 

Sell-in pilotato

Nel B2B tradizionale c’è difficoltà a vendere l’intera gamma ed è l’agente che decide quali prodotti spingere e l’acquirente cosa comprare. In questo modo, l’azienda vende sempre lo stesso tipo di prodotto, rinunciando alla vendita del resto del catalogo.

 

La mancanza di dati

Un’azienda B2B tradizionale ha una mancanza totale dei dati sui clienti finali, che invece dovrebbe avere il rivenditore. Mancano i dati sui prodotti, sui competitor e tutti i feedback tipici del B2C.

 

Il cambiamento dei Buyer finali

Oggi anche i Buyer finali cercano digitalmente e non vogliono più perdere tempo con la forza vendita. E tutto questo, con le nuove generazioni sarà ancora più evidente.

 

10 step della scaletta operativa di un ecommerce B2B

A prescindere dal mercato di riferimento di un ecommerce B2B, che richiede approfondimenti verticali e specifici, la scaletta operativa è una vera e propria strategia e si può riassumere in 10 step.

1. La prima cosa da fare è mappare tutti i clienti potenziali in ogni modo possibile.

La mappatura dei clienti avviene attraverso le banche dati. L’acquisto può essere filtrato attraverso criteri precisi e specifici che possono essere inseriti nella richiesta iniziale, nel caso in cui si rivelasse importante farlo.

Dopo aver acquistato la mappatura, si può mettere a terra una strategia con un Funnel di Acquisizione clienti ricorrendo ad attività come:

• Sales Letter
• Call Selling
• Kit di prova
• Cataloghi fisici
• Agenti di commercio

2. Il secondo step consiste nella pianificazione della strategia

La pianificazione della strategia può variare in funzione della grandezza, della Catena Distributiva e del modello di business. Serve anche implementare una cultura e devono essere definiti budget e allocazione degli investimenti necessari. Questo per non ritrovarsi successivamente con problematiche che impediscono la crescita aziendale. Serve anche definire il ruolo del Project Owner, che si occuperà di assistere tutte queste faccende.

3. Il terzo step operativo consiste nel decidere se integrare o eliminare la forza vendita.

In merito a questo, Francesco ha regalato due piccoli tip:

• Se vuoi eliminare la forza vendita, prendi il tuo miglior venditore e trasformalo nel tuo miglior commerciale.
• Ricorda che eliminare gli agenti significa costruire un team commerciale interno, perché non provare a tenere chi è già formato?
  

4. Il quarto step è l’integrazione del team di Marketing

Con il quarto step possiamo identificare l’integrazione del team di Marketing che, se invece è già presente in azienda deve essere formato per il digital. Devono esserci le giuste competenze e le giuste figure professionali, comprese le figure commerciali fondamentali e prioritarie.

5. Il quinto step è lo sviluppo della piattaforma e delle integrazioni. 

È necessario sviluppare le automazioni e ottimizzare i flussi, la piattaforma B2B non deve avere la stessa User Experience del B2C perché è orientata ai rivenditori.

Ecco perché in questa fase è importante studiare i competitor, le Buyer Personas e fare CRO (Conversion Rate Optimization).

Un consiglio di Francesco Chiappini: Organizza la struttura logistica per l’online!

6. Il sesto step consiste nell’implementazione dei servizi e degli strumenti.

Questo significa creare il catalogo digitale, offrire le spedizioni veloci e implementare tutta una serie di servizi digitali quali, ad esempio, un’App proprietaria o WhatsApp per comunicare con il Buyer, i software e il CRM. Infine, si dovrebbe valutare la possibilità di offrire il Dropshipping, servizio ben più interessante per i B2B che per i B2C.

7. Il settimo step è creare contenuti e un’offerta di una consulenza personalizzata.

In altre parole: aiuta i rivenditori a vendere al meglio i propri prodotti!

8. L’ottavo step è fare Direct Marketing e l’Advertising.

Si tratta a tutti gli effetti di produrre nuovi Lead. È l’azienda B2B che deve guidare il Marketing e di comunicazione del proprio prodotto e non deve lasciarlo in mano ai rivenditori, che invece devono adeguarsi.
Ogni nuovo Lead acquisito diventa così soggetto ad attività di Marketing differenti come la vendita diretta o l’intermediazione di un agente di commercio.

9. Il nono step consiste nel fidelizzare i clienti

Uno step che può essere supportato molto dalle automazioni se è stato fatto il lavoro di segmentazione durante la creazione delle proprie liste.

In questa fase è importante che il commerciale usi molto il telefono per mantenere un contatto diretto e umano con il cliente.

10. Il decimo e ultimo step operativo è la misurazione

Senza misurazione non c’è possibilità di miglioramento.

Possono essere utilizzati tools come Google Analytics 4, strumenti di Business Intelligente e monitorare le macro e micro conversioni come, per esempio:

• Lead
• Preventivi
• Contatto al Customer Care
• Registrazione 

Le micro conversioni spesso sono importanti tanto quanto le macro conversioni, specialmente in ottica di miglioramento.

I consigli di Francesco Chiappini

Francesco Chiappini ha poi deciso di stilare un piccolo elenco di consigli per tutte quelle aziende che operano nel B2B e che vogliono approcciare al mondo Ecommerce:

• Diventa Digital First
• Prendi il controllo del tuo Business e fai Direct Marketing
• Forma e struttura un Team di Digital Marketing
• Studia i tuoi clienti e offri servizi utili e veloci
• Gestisci direttamente la GDO Online e i Marketplace B2B e B2C
• Offri il servizio di Dropshipping

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