Le campagne Performance Max di Google Ads per Ecommerce

Può davvero l’AI migliorare le Performance Max delle Google Ads? Le Performance Max sono le nuove campagne di Google Advertising; negli ultimi mesi BigG sta rivoluzionando il mondo delle Google ADS proiettandosi in un prossimo futuro dove la strategia e l’integrazione dei diversi touchpoint dell’ecosistema Google saranno fondamentali.

L’Intelligenza Artificiale e il Machine Learning sempre più sviluppato prenderanno il posto del pilota automatico per guidare le campagne Performance Max di Google Ads verso dei risultati sempre migliori.

Ne hanno parlato Luigi Sciolti, Head of Strategy presso 7Ads eCommerce e Francesco Chiappini.

L’Intelligenza Artificiale nell’Advertising

Da due anni a questa parte, con le nuove leggi sulla Privacy, i dati a disposizione degli Advertiser e dei Data Analyst sono sempre meno. Ecco perché l’Intelligenza Artificiale e il Machine Learning delle piattaforme sono sempre più sviluppate.

Darwin ha sempre avuto ragione: la necessità di adattarsi all’ambiente circostante però non è propria solo del mondo animale o vegetale, anche nel mondo digitale adattarsi è l’unico modo per sopravvivere!

In questo Google prevede la rivoluzione in questione e mette in campo specifiche soluzioni che spesso poi sono implementate in maniera molto simile anche nelle altre piattaforme di Advertising.

Ma qual è il motivo per cui Google sta decidendo di intraprendere sempre di più la strada del pilota automatico? Sicuramente l’impossibilità di mettere a disposizione degli inserzionisti tutti i dati che ha a disposizione è un fattore rilevante.

È anche vero, però, che tutta questa mole di dati sarebbe ingestibile dai nuovi professionisti. Sarebbe necessaria una formazione specifica di dimensioni considerevoli. In questo senso, l’automazione rappresenta un processo naturale che non è tanto come un togliere il potere all’inserzionista ma fare in modo che la macchina lavori meglio dell’inserzionista.

Inoltre, esistono alcuni aspetti che saranno sempre a carico dell’Advertiser e di cui il Machine Learning non potrà farsi carico. Un esempio può essere legato alla comunicazione, al modo di presentare i vari servizi e/o prodotti in vendita e alla creatività che diventa un’arma potentissima per differenziarsi.

Le campagne Performance Max di Google Ads

Le Performance Max di Google Ads sono un nuovo tipo di campagna Google basata sugli obiettivi.

L’informazione più importante da comprendere per queste campagne è che dominano su tutte le altre, a meno che non siano state create delle configurazioni specifiche tali da impedire la cannibalizzazione di queste inserzioni verso tutte le altre del mondo di Google Ads.

Con una sola campagna si possono creare annunci che verranno pubblicati sull’intero inventario Google:

Rete di ricerca (parole chiave)
Shopping
YouTube
Rete Display
Discover
Gmail
Maps

Sicuramente non sono modelli d’inserzioni adatti a chiunque nonostante ormai siano già disponibili su qualsiasi Account Business. È anche vero però che tutti devono cominciare a muoversi, almeno gradualmente, nella direzione delle Performance Max di Google.

Come funzionano le Performance Max di Google Ads

Le campagne Performance Max di Google Ads funzionano per obiettivi e, proprio per questo, il primo passo da fare è impostare l’Obiettivo o la Conversione.

A questo punto non resta che:

Fornire gli Asset come testo, prodotti, immagini o video
Collegare i diversi Feed come Google Merchant Center, Google My Business e i Feed degli annunci dinamici
Evidenziare i Segnali rilevanti, che sono indicazioni utili ad accelerare la ricerca del target corretto da parte del Machine Learning. Alcuni di questi sono i Segmenti di Pubblico, le Liste per il Remarketing e la località
Impostare il Budget, che è più alto rispetto alle altre campagne. Questo è dovuto al fatto che inserzioni più intelligenti hanno bisogno di molti più dati (le indicazioni di Google sono quelle di utilizzare un budget giornaliero che è almeno 10/20 volte superiore al valore di una Conversione)

Gli approcci strategici alle campagne Performance Max di Google Ads

Conoscere gli approcci strategici alle campagne Performance Max di Google Ads è fondamentale per poterle utilizzare al meglio.

Ecco alcune delle metodologie più comuni di questi approcci:

Creare 1 sola Campagna con 1 solo Asset senza segmentazione. Il sistema stesso utilizzerà il budget per raggiungere gli obiettivi.La sola pecca di questo approccio è che ci sarà uno scarso controllo e non ci saranno possibilità di scaling. È anche vero che è sicuramente il sistema per fare meno danni se si è alle prime armi.
Creare 1 sola Campagna suddivisa per più Asset. Con questo approccio, ogni Asset avrà la propria categoria, brand, gruppi ID.Questa campagna funziona molto bene perché ogni Asset ha una comunicazione diversa. Attenzione: Google ci sta dicendo in tutti i modi che la creatività più performante è quella del formato video!In ogni caso, il contenuto delle immagini e dei video deve essere chiaro perché l’Intelligenza Artificiale legge anche questo tipo di informazioni.
Creare più campagne basate su approcci strategici che convivono con altri tipi di campagne.

Altro che devi sapere sulle campagne Performance Max di Google Ads

Un’altra informazione molto importante per quanto riguarda le campagne Performance Max di Google Ads è che le parole chiave con corrispondenza esatta presenti nelle Campagne Search hanno priorità sulle Performance Max, questo solo a condizione che il ranking dell’annuncio sia migliore.

Ecco perché è sempre una buona idea creare campagne con keyword esatte.

Un aspetto importante che aiuta le campagne Performance Max a funzionare meglio è l’utilizzo di Segmenti di Pubblico Personalizzati e liste clienti. Questo permetterà anche di accelerare le tempistiche.

Ricorda sempre che le campagne Performance Max di Google Ads in genere hanno bisogno di più tempo e più budget rispetto alle altre.

Il passaggio dalle Campagne Smart alle Campagne Performance Max deve essere graduale e accompagnato in maniera strategica. Questo è dovuto al fatto che le campagne Performance Max cannibalizzeranno le Campagne Smart, ma le differenze nelle tempistiche possono permettere un trasferimento che impedisce la perdita di grandi quantità di conversioni.

Fintanto che le Campagne Performance Max non avranno cannibalizzato le Smart, queste ultime continueranno a convertire. Quando la traslazione sarà completa, è probabile che le campagne Performance Max avranno raccolto dati a sufficienza per cominciare a ottenere i risultati.

Anche le microconversioni hanno un ruolo importante nelle campagne Performance Max. Se il volume di vendite dell’ecommerce è molto ridotto, allora è importante fornire al Machine Learning anche i micro segnali che le microconversioni rappresentano.

Infine, non dimenticare che le Campagne Standard continueranno a esistere. Questo implica che dovrai trovare il modo di gestire bene la convivenza fra le due.

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