rfm segmentation - rfmcube
Marketing Automation

Scopri i tuoi clienti migliori con la segmentazione RFM

In questo articolo scoprirai come la segmentazione RFM sia di fondamentale importanza per la costruzione delle tue campagne di Retention marketing

Senza dubbio la chiave di volta di un business consiste nel trovare il proprio “oceano blu”, quel settore di mercato in cui la concorrenza scarseggia e tu, grazie alla tua Unica Value Proposition, puoi pescare serenamente i tuoi pesciolini (i clienti) senza dover fare la guerra dei prezzi.

Già, ma che succede quando il tuo Oceano Blu comincia a saturarsi?

Non potrai fare acquisizione clienti all’infinito, oppure lo puoi fare ma presto ti renderai conto del costo di acquisizione che si alza, di concorrenti che ti portano via da sotto il naso i clienti, e tante altre perturbazioni del mercato.

L’oceano blu non basta a consolidare il tuo Business: serve anche mettere in pratica tutta una serie di strategie “difensive” per mantenere i tuoi clienti nel corso del tempo.

Come già spiegato in questo articolo, il Retention Marketing ha come obiettivo proprio la fidelizzazione del cliente. Dopo tutto quello che hai fatto per acquisirlo, il suo tornare per riacquistare 2,3,4 volte ti farà ammortizzare i costi di acquisizione e guadagnare in margine.

Ti basta pensare che attrarre un potenziale cliente costa in media 5 volte di più rispetto a mantenerne uno esistente (fonte) e che il 41% dei profitti viene dall’8% dei clienti già acquisiti, mentre il 92% dei clienti che hanno acquistato solo una volta porta il 59% degli incassi (fonte)

Convinto? Bene.

All’interno del Retention Marketing occupa un posto fondamentale la segmentazione RFM (Recency, Frequency, Monetary).

Se non hai mai sentito parlare di RFM, ti rimando a questo articolo di introduzione.

In sostanza l’analisi RFM è una modalità di segmentazione del tuo storico clienti basato sui tre valori più importanti in grado di descrivere il grado di fidelizzazione di ciascun cliente.

La Recency ci dice il tempo intercorso dall’ultimo acquisto. Un utente che ha acquistato l’ultima volta 5 anni fa sarà molto meno interessato alle tue offerte rispetto a uno che ha acquistato il mese scorso.

Idem per la Frequency (totale di acquisti effettuati) e la Monetary (totale speso).

Matrice tridimensionale RFM. I clienti con i valori più alti sono i clienti migliori, all’opposto quelli peggiori. fonte: rfmcube.com

Triangolando i dati RFM puoi dividere l’intero storico delle tue vendite in clusters e individuare i segmenti chiave su cui fare marketing.

 

Come assegnare i punteggi RFM ai tuoi clienti

Puoi aiutarti con le medie generali del sito per costruire gli assi da 1 a 4.

Ad esempio potresti trovare che il fatturato medio generato da ciascun cliente è di 200 euro e calcolare il valore Monetary come segue:

  • Monetary 1 (da 0 a 100 euro), Monetary 2 (da 100 a 200 euro), Monetary 3 (da 200 a 300 euro) Monetary 4 (oltre i 300 euro)

Per determinare la Recency, potrebbe aiutarti conoscere l’intervallo medio di latenza che intercorre tra un acquisto e l’altro. Se quindi in media gli utenti acquistano una volta ogni 6 mesi, potresti suddividere la Recency in

  • Recency 1 (da 0 a 3 mesi), Recency 2 (da 3 a 6 mesi), Recency 3 (da 6 a 9 mesi), Recency 4 (+ 9 mesi)

Infine per determinare la Frequency ti occorre conoscere il numero di transazioni medie che un utente effettua nel corso del suo LifeCycle. Immaginiamo che un utente effettui in media 4 acquisti, otterremo

  • Frequency 1 (1-2 acquisti), Frequency 2 (3-4 acquisti), Frequency 3 (5-6 acquisti), Frequency 4 (+ 6 acquisti)

Utilizzare i numeri in modo dogmatico può però portare alla cosiddetta regressione verso la media.

Se il tuo e-commerce semplicemente funziona male, ti troveresti ad assegnare punteggi alti ad utenti che spendono comunque poco rispetto ai tuoi obiettivi di business, per cui occorre prestare attenzione ed eventualmente creare diversi scenari RFM prima di scegliere quello più adatto.

Il discorso in realtà sarebbe più lungo e complesso e lo approfondirò in un nuovo articolo, considera quanto detto sopra come la base di partenza.

 

Segmentazione RFM – segmenti di base e avanzati

Di seguito ti faccio vedere alcuni segmenti importanti che potrai trovare con l’analisi RFM.

Partiamo dai segmenti di base, utilizzando una matrice RFM con suddivisione in 4 (R, F e M avranno valori da 1 a 4):

rfm segmentation

GOLD CUSTOMERS (Monetary=4) e LOYAL CUSTOMERS (Frequency=4) >> sono il tuo Core Business, in quanto sono rispettivamente quelli che hanno speso di più e quelli che hanno fatto il maggior numero di acquisti (ovviamente spesso chi è in un segmento è anche nell’altro).

Premiali con regali speciali e offri loro contenuti esclusivi. Crea un questionario e cerca di capire le leve che li portano ad acquistare da te, in modo da replicare il processo sugli altri utenti.

FIRST-TIME CUSTOMERS (Frequency=1) >> sono clienti che hanno effettuato il loro primo acquisto e solitamente rappresentano un buon 70-80% dei tuoi clienti. Crea per loro una solida campagna di win-back per incentivarli a compiere un secondo acquisto e diventare così clienti di ritorno.

LOST CUSTOMERS (Recency= 1) >> gli utenti con Recency=1 vengono considerati “persi”, o eventualmente “ibernati” a seconda di quanto vogliamo essere ottimisti. Prova a recuperarli offrendo forti incentivi, eventualmente lavorando pure sotto-margine (se mi sente qualcuno mi ammazza :-D) pur di sottrarli nuovamente alla concorrenza.

Dalla combinazione dei valori RFM è possibile scoprire una miriade di segmenti avanzati, eccone alcuni esempi:

ONE SHOT SPENDERS (Frequency=1, Monetary=4) >> sono utenti che hanno fatto un unico grande acquisto tale da portarli al massimo livello di Monetary. Dato l’alto scontrino medio, per questi utenti occorre impostare campagne marketing per aumentare la Frequency.

LOYAL CUSTOMERS AT RISK (Recency= 2, Frequency=4) >> Sono clienti che ti sono stati fedeli per lungo tempo, hanno effettuato diversi acquisti ma ora è da un pò di tempo che non si fanno vedere. Falli ritornare con messaggi personalizzati basati sui loro comportamenti e crea sondaggi per capire i motivi della loro assenza.

SAVER BUT LOYAL (Monetary= 1-2, Frequency= 3-4) >> utenti che hanno già fatto diversi acquisti ma che sono tuttora sotto il livello del Monetary medio. Nel loro caso occorre intervenire con azioni di upselling per aumentare lo scontrino medio dei loro acquisti.

WORST CUSTOMERS (Recency=1, Frequency=1, Monetary=1) >> sono i clienti peggiori, con punteggi inferiori in tutti e 3 i valori RFM. Se vuoi fai un tentativo per recuperarli ma poi dimenticati di loro, eliminali dalla tua mailing list e non farci campagne adwords e facebook perché molto semplicemente non sono il tuo target.

VIP CUSTOMERS (Recency= 4, Frequency= 4, Monetary=4) >> se tutti i tuoi clienti fossero così, faresti Bezos di cognome e non staresti leggendo questo articolo.

 

Fonte: www.crossengage.io

 

Questi sono solo alcuni esempi di segmenti che potrai trovare mediante l’analisi RFM. Per una analisi più profonda, si possono applicare alla matrice tutta un serie di filtri come

  • categoria acquistata
  • brand acquistato
  • cap di provenienza
  • utilizzo di coupon

e molto altro ancora!

Software per fare segmentazione RFM

Per effettuare una profilazione RFM sul tuo database clienti puoi affidarti ad un software che effettua i calcoli in automatico oppure scaricarti un bel listone in CSV dei tuo storico clienti e cominciare con i calcoli.

Se hai scelto la seconda strada, armati di pazienza, svariati caffè e inizia da questa guida.

Una segmentazione “fai da te” è senza dubbio meglio di niente, tuttavia, perché tale segmentazione possa essere utilizzata in maniera proattiva per finalità di marketing, occorre

  • mantenere la segmentazione RFM sincronizzata con i nuovi ordini
  • collegare i segmenti a software di email marketing, facebook, adwords e tutti i canali che rendono possibile ricontattare i tuoi clienti.

Ci sono alcuni software di marketing automation che ti permettono di costruire una segmentazione sulla base di valori RFM, ad esempio Salesmanago.com e Betaout.com

Sono soluzioni all-in-one con diverse funzionalità (email mkt, web personalization, facebook ads ecc.) il che significa che per utilizzarle dovrai ovviamente decidere di trasferire al loro interno tutte le tue attività di marketing.

Se invece utilizzi già altri software di marketing e vuoi provare una soluzione verticale sulla segmentazione RFM, ti invito a iscriverti gratuitamente alla versione Beta di RFMcube (https://www.rfmcube.com/), disponibile a partire dal prossimo Ottobre 2018.

Con RFMcube potrai sincronizzare con un click l’intero storico del tuo database, assegnare i punteggi RFM e inviare i segmenti ai tuoi software di marketing.

SCOPRI RFMCUBE

rfm segmentation for ecommerce

Post correlati

Mautic, il software di marketing automation open source

Marco Santandrea

Guida al corretto utilizzo del campo dinamico [NOME] nelle email

Marco Santandrea

Quando funziona la web personalization in un Ecommerce (e quando se ne può fare a meno)

Marco Santandrea

2 commenti

Flavio 3 Luglio 2018 at 11:04

buon articolo

Rispondi
Marco Santandrea 4 Luglio 2018 at 17:29

grazie mille Flavio!

Rispondi

Lascia un commento

Accetto e dichiaro di aver letto l’Informativa Privacy

scopri-i-tuoi-clienti-migliori-con-la-segmentazione-rfm-ecommerceschool-blog-formazione-in-e-commerce-management