La formula “M*A*S” per aumentare le tue conversioni

Cosa influenza il cambiamento di un comportamento?

Le basi psicologiche per cui una persona cambia direzione o prende decisioni sono simili, online e offline. Il professor BJ Fogg ha individuato tre principali varianti che influenzano il comportamento umano ed è stato in grado di semplificarle e metterle in relazione, creando il “Fogg Behaviour Model”.

Capendo a fondo come sfruttare la sua equazione, possiamo selezionare più attentamente le strade da far percorrere al nostro utente prima delle sue azioni finali – tipicamente l’acquisto di un prodotto in un ecommerce – e quindi, incanalare perfettamente le sue necessità.

Il Modello Fogg si basa essenzialmente su tre variabili indipendenti: Motivazione, Abilità, Spinta. Queste tre variabili, se presenti insieme allo stesso momento, ti daranno la combinazione per accedere al caveau segreto, presente proprio sotto il tuo naso.
La formula è Comportamento=M*A*S e il suo grafico è il seguente.

modello-fogg

 

Per cambiare un comportamento dobbiamo prima definirlo. Esempi? Comprare un prodotto, iscriversi alla Newsletter, compilare una richiesta di preventivo, effettuare una telefonata. Ognuna di queste azioni è causata da una combinazione delle nostre tre variabili. Non si sfugge.

Lo scopo del Modello Fogg è dunque farci capire cosa sta impedendo alle persone di soddisfare quel loro specifico desiderio e quindi quali sono i motivi per cui noi stiamo perdendo soldi.

Partiamo analizzando la variabile Motivazione.

Ok Alta/Bassa come appare nel grafico, ma cosa la determina e cosa la fa oscillare? Il prof. Fogg ha individuato alcune coppie di “motivatori”.

#1 Piacere/Dolore

Le neuroscienze hanno identificato livelli decisionali più o meno coscienti nell’encefalo umano. La maggior parte di essi è spinta da impulsi contrastanti di piacere-dolore, dettati dal nostro istinto di sopravvivenza e riproduzione, rimasto intatto in centinaia di migliaia di anni.

#2 Desiderio/Paura

A volte questo fattore può essere più potente del primo. Esso si basa su un outcome, un risultato. Desidero X perché so che mi accadrà qualcosa di buono; ho paura di Y perché mi aspetto che passerò dei momenti brutti o che perderò qualcosa.

Per esempio, in alcune situazioni, si accetta il Dolore (bere uno sciroppo amaro) per superare una Paura (sentirsi male). Questa coppia è largamente usata nei processi persuasivi di molti siti web: Ho paura di rimanere senza batteria (compro il power bank), voglio sapere se la mia mail è stata aperta dal destinatario (sidekick).

Molto spesso questi due aspetti operano insieme sfruttando leve diverse per raggiungere un unico scopo “Ho paura di rimanere solo e desidero conoscere nuove persone: mi iscrivo a meetic.com”.

#3 Accettazione sociale/Rifiuto

Non funziona sempre su tutti i tipi di persone ma può essere una buona leva motivazionale. Se compro X la mia accettazione sociale aumenterà o diminuirà la probabilità di un mio rifiuto?

Questo scenario è estremamente comune per molti prodotti leader di mercato, spesso accompagnati da un’aura di esclusività e di senso di appartenenza, che un prodotto qualsiasi non possiede.

Possedere un iPhone, una Tesla, le cuffie Beats, le stesse scarpe di Ronaldo aumenta la probabilità di accettazione sociale. Comunica ai tuoi clienti (implicitamente) questi vantaggi e metti il turbo alla loro motivazione.

Abilità. Perché è fondamentale.

L’abilità è più importante della motivazione.
Sei al top della motivazione per andare a correre ma fuori piove? Non vedi l’ora di chiamare la tua amante ma non c’è campo? Vuoi quella polizza RCA ma non capisci bene come confrontare i prezzi?

C’è un problema di Abilità. Abilità significa rendere facile la vita al tuo cliente. Non farlo pensare inutilmente quando è motivato a fare un’azione. Nel campo ecommerce gli esempi sarebbero centinaia ma te ne dico solo uno, per intenderci.

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Foto via Fraunhofer.de

Sulla pagina prodotto di una valigia, l’utente vuole capire meglio se la cerniera è rinforzata o no. Dalle foto non si capisce, la descrizione è vaga, non ci sono live chat per fornire assistenza immediata. All’utente manca l’abilità nel completare la microconversione “Capire com’è fatta ‘sta valigia”.

Lezione: fornisci all’utente ogni cosa possibile per rendere la sua esperienza di acquisto semplice come dire “wow”.

Spinta o Trigger, come funziona.

I marketer lo chiamano CTA, call to action, a me piace chiamarla spinta. E’ come arrivare in pizzeria e sentire il responsabile dire “Desidera anche una birra? Oggi costa solo 2€ anziché 3”. La voglio!!
La mia motivazione è alta perché ho appena avuto il piacere di odorare il profumo della mia pizza con le acciughe, la birra fresca viene messa sul bancone dal responsabile, e la “Spinta” è stata scatenata con tutta la sua forza: La voglio!!

Ricorda solo una cosa: la spinta dev’essere contestuale con l’azione da far compiere. In un ecommerce, ad esempio, è ridicolo aggiungere il pulsante “Aggiungi al carrello” nella pagina “Categoria prodotti”. In quel caso la mia motivazione è alta per approfondire la conoscenza di un oggetto, non sono ancora pronto per aggiungerlo al carrello!

Una Spinta è anche una mail nel periodo natalizio. Un ex-utente motivato a comprare online un regalo per natale non arriverà sul tuo sito per intercessione divina. Spinta = Invia mail che permette di soddisfare la sua motivazione.

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Un modo per ri-attivare l’utente che ha prodotti nel suo carrello via alisonsarrella.com

Usare le Spinte è fondamentale. Ricorda che non servono a “Vendere”. Vedile come un mezzo per chiudere il cerchio, una liberazione per l’utente che, dopo aver raggiunto alta motivazione e alta abilità, non vede l’ora di scaricare la sua energia grazie alla tua spinta. Come una discesa dopo una faticosa pedalata in salita.

I comportamenti desiderati avvengono quando Motivazione, Abilità e Spinta agiscono insieme.

Ecco perché, quando vuoi aumentare le conversioni, devi:
• Scegliere i giusti motivatori
• Trovare i freni di abilità
• Semplificare il processo di acquisto
• Scegliere una spinta contestuale
• Capire il punto del processo decisionale del cliente

Riassumendo il tutto in tre righe, cosa consiglio di fare:

Motivazione: Capisci a fondo i motivi di acquisto dei tuoi utenti. Capisci se il copy che scrivi nella descrizione del prodotto agisce su una delle tre leve esposte in alto o se ciò che è scritto non è abbastanza.

Abilità: Come puoi semplificare i processi decisionali e di acquisto del cliente? Inizia questa analisi con la domanda: “È facile…[comportamento]”. È facile aggiungere al carrello? È possibile acquistare facilmente senza registrarsi? I miei visitatori devono trovare sempre e subito tutte le informazioni che vogliono. Senza pensarci su.

Spinta: Invita l’utente a compiere l’azione in modo contestuale al resto del sito. L’azione è attraente? Ben visibile? Nelle prime posizioni della gerarchia visiva della pagina?
Inizia ad aumentare la tue conversioni partendo dal Modello Fogg e dimentica i colori dei pulsanti o il tipo di carattere da utilizzare: lascia questi (inutili) dilemmi alla tua concorrenza!

 

Conversion Rate Optimizer. Ogni opinione personale nella CRO conta poco più che decidere lanciando una moneta. Il successo deriva dal ripetersi di tre step: Costruisci, Misura, Impara.
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