Come WeChat sta trasformando il «social ecommerce»

Chat e messaggi privati per incrementare le vendite online, per fare esperimenti, per fidelizzare i consumatori.

Il cosiddetto «social e-commerce» sta letteralmente spopolando in Cina, dove Amazon – diversamente dal resto del mondo – detiene una quota molto piccola di mercato, equivalente a solo l’1%. Un’assenza che, naturalmente, avvantaggia gli altri retailers.

Da H&M a Dior: anche i marchi più famosi utilizzano WeChat, la famosa app mobile cinese, per incrementare le loro vendite online.

Il marchio di abbigliamento low cost ha inviato ai suoi seguaci un gioco per vincere sconti che faceva approdare gli stessi utenti, una volta terminato, direttamente sulla piattaforma web del marchio.

Anche Dior ha usato WeChat per aumentare le sue vendite, promuovendo lo scorso agosto la sua borsetta in polvere rosa da oltre 4mila dollari.

Gli esperimenti di social shopping su WeChat si perdono a vista d’occhio. Annunci, coupon, giochi invitati ai seguaci del marchio nella speranza che possano diventare una cantena di Sant’Antonio ed essere condivisi con gli amici.

WeChat, lanciato dal gigante di internet Tencent nel 2011, conta oggi 806 milioni di utenti attivi mensili. Ed ha trasformato completamente le abitudini digitali della Cina e dei suoi abitanti.

Secondo un rapporto dell’ analista KPCB Mary Meeker, l’utente medio passa 70 minuti al giorno sull’applicazione che è un po’ un mix tra un Facebook, un WhatsApp e un Instagram.

L’app ha pure un sistema di pagamento integrato, e la gente lo usa per prenotare taxi, comprare articoli, pagare le bollette elettriche e molto altro ancora.

Oggi, sempre più spesso, sta diventando un vero e proprio mercato virtuale, dove rivenditori e marchi vendono le cose online, sia all’ interno di WeChat o spostando le persone senza soluzione di continuità al di fuori delle piattaforme di shopping. In un rapporto pubblicato in aprile, McKinsey ha dichiarato che circa il 31% degli utenti ha avviato acquisti su WeChat nel 2017, due volte più rispetto a un anno fa.

Molti marchi importanti non vendono direttamente su WeChat, ma lo usano per guidare le persone sulla propria piattaforma di shopping online come fanno – ad esempio – Amazon e H&M.

Nel frattempo, altri retailers possiedono negozi integrati in WeChat con l’aiuto di fornitori terzi, una soluzione spesso sfruttata da marchi stranieri che testano il mercato cinese e da startup locali. Rispetto ad altre piattaforme – eBay, Alibaba – i costi di ingresso sono in inferiori, ed è più facile crescere con il passaparola online. Anche se gli acquisti effettuati attraverso WeChat hanno mediamente un costo piuttosto basso.

Del resto le abitudini per l’acquisto di prodotti online, specialmente in Cina, è molto cambiato. Per la maggior parte delle persone andare su un motore di ricerca per cercare un prodotto o un marchio rispecchia un comportamento decisamente comune.

La pratica di inserire trenini asettici di parole chiave su Google, però, è finalmente terminata. In Cina i consumatori non si rivolgono più solo a Baidu come punto centrale per l’informazione sui prodotti, ma direttamente all’e-commerce o ai social media, scavalcando del tutto i motori di ricerca e accorciando ancora di più la strada dell’acquisto.

In Cina il commercio elettronico è stato il motore principale di questo cambiamento. Alibaba e Tencent forniscono piattaforme di ricerca facili da usare che consentono agli utenti di cercare i prodotti di cui hanno bisogno, trovare recensioni e confrontarli con altri prodotti sul mercato.

Dietro a questo si cela un mercato degli annunci di ricerca in rapida crescita, che offre tutte le stesse caratteristiche, e molto più, di quelle già offerte dagli attuali motori di ricerca.

Negli ultimi anni abbiamo visto diminuire in modo significativo la spesa del mercato degli annunci nel marketing dei motori di ricerca sempre più diretta verso i social network e l’e-commerce.

Con la quota di motori di ricerca in calo dal 33% nel 2012 al 24% nel 2017, mentre la quota del commercio elettronico è aumentata dal 22% nel 2012 al 33% nel 2017. Anche il social registra un significativo incremento, dal 4,1% nel 2012 al 10% nel 2017, secondo i dati di iResearch.

E proprio WeChat, nel 2017, ha lanciato la sua piattaforma di ricerca, la quale consente agli utenti di inserire una query di ricerca e ricevere un elenco dettagliato dei risultati classificati algoritmicamente. Proprio come il motore di ricerca tradizionale.

Una piattaforma attesa da tempo visto la portata commerciale dell’app che ha spinto i marchi più importanti a tentare una nuova strada per aumentare le vendite.

 

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