Black Friday per ecommerce? Ecco come impostare la strategia

Il Black Friday, o meglio il Black Month, è alle porte.

Perché Black Month? Perché in Italia, il percorso d’acquisto che si conclude il Black Friday comincia più di due settimane prima della fatidica data che, nel caso in cui non lo sapessi, quest’anno cade il 25 novembre.

Ovviamente si tratta di una media dei vari percorsi d’acquisto, perché possono arrivare anche a sei settimane. Ma cosa devi aspettarti per il Black Month? Cosa non dovresti mai dimenticare? Come si imposta una strategia vincente?

Obiettivi, esempi di scontistiche su cui poter contare e le risposte a tutte queste domande sono state l’argomento di cui hanno parlato Jessica Franceschini, Senior Ecommerce Strategist in Ecommerce School, e Francesco Chiappini, nostro CEO.

La tipologia di pubblico che acquista durante il Black Friday – Black Month

La primissima riflessione da fare in merito alla tipologia di pubblico che acquista durante il Black Month è di ricordare che si tratta di un pubblico particolare. Sono molte le aziende che, al grido di sconti e promozioni, esce da questo periodo in perdita ma con la convinzione di aver ottenuto i dati di tantissimi nuovi clienti. Purtroppo non è così.

Spesso, chi acquista durante il Black Friday è un Opportunity Seeker, ovvero un cliente che approfitta solo del prezzo più basso e non propenso alla fidelizzazione. Se non a condizione di trovare nuovamente un prezzo particolarmente basso.

Le promozioni e gli sconti vanno bene, ma non a condizione di essere in perdita.

La propensione all’acquisto e le stime per il Black Friday del 2022

Per capire quali possono essere le stime per il Black Month del 2022 è bene fare un piccolo recap di quanto avvenuto nello stesso periodo 2021:

Le vendite nelle prime tre settimane di novembre sono aumentate del 26% rispetto al 2019. Aumento leggermente inferiore alle vendite di novembre 2020, che sono state +31% rispetto al 2019
Secondo Google Trends, l’interesse sul tema del Black Friday ha cominciato a crescere da fine settembre. Quest’anno, il trend monitorato attraverso le medesime keywords è in salita già dall’inizio di settembre. Questo dato permette di capire anche meglio quanto si cominci a parlare sempre più di Black Month

Per quanto riguarda quest’anno invece, le query più ricercate mostrano un chiaro interesse per all’elettronica di consumo e per i brand a essa associati. È chiaro anche che le persone cercano le promozioni e gli sconti sui prodotti che sono tendenzialmente di prezzo più alto. Alcuni esempi delle keywords citate sono:

AirPods Apple
Dyson Airwrap
Amazon Black Friday
MediaWorld
Unieuro

È importante quindi giocare d’anticipo. In Italia, il percorso d’acquisto per il Black Friday inizia mediamente due settimane e mezza prima del giorno degli sconti. Le statistiche derivanti da uno studio dell’anno scorso dicono che la pagina prodotto viene visualizzata dall’utente circa 19 giorni prima per la prima volta, ma per i consumatori che affrontano un percorso più lungo, questo tempo può estendersi anche a 6 settimane, come già accennato.

La situazione che attualmente risulta la più estrema d’Europa è in Germania, stato in cui il percorso d’acquisto per il Black Friday comincia in media ben 24 giorni prima, con un’estensione massima di 8 settimane.

Le stime per il 2022 rispetto agli anni precedenti prevedono un aumento delle vendite dell’8% nel trimestre novembre 202, dicembre 2022 e gennaio 2023. Il picco massimo è su novembre, per cui si stima un aumento del 10% delle vendite, segue dicembre con un +8% e gennaio con un +6%.

Il ruolo del negozio fisico durante il mese di Black Friday

Durante il Black Month è importante anche il ruolo del negozio fisico, quando esiste.

L’aspettativa è quella di un ritorno ad acquistare maggiormente nei punti vendita.

Quindi, se hai un negozio fisico e non solo uno store online, ricorda di puntare su:

Esperienza emozionalmente maggiore rispetto all’online
Nelle comunicazioni del punto vendita ricorda di puntare sull’assenza della preoccupazione dei tempi di spedizione
Il negozio fisico è ottimo per i regali last-minute
Fidelizza molto, molto di più

Cosa si acquista durante il Black Month?

Il 60% degli acquisti effettuati durante il Black Friday sono d’impulso, come prodotti dal prezzo elevato per la casa, l’elettronica o l’abbigliamento, regali di Natale e acquisti legati a brand ancora sconosciuti.

Cosa ci aspetta nel 2022?

A causa dell’aumento dei CPC e dei CPM, è sempre più importante lavorare sui lead già presenti in database. È importante anche cominciare a ragionare sempre di più sul concetto di Black Month e non più sul concetto di Black Friday.

Se ne hai la possibilità, inoltre, il consiglio è quello di mixare diverse tipologie di promozioni per poter accontentare target anche molto differenti fra loro. Ovviamente, serve la massima cura di creatività e copy per riuscire a catturare l’attenzione degli utenti.

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Come si crea una strategia vincente

La prima cosa da fare per creare una strategia vincente per il Black Friday è, come per qualsiasi altra strategia, definire gli obiettivi del periodo. Subito dopo è necessario individuare le offerte di frontend, perché non è sostenibile l’idea di fare promozioni sull’intero catalogo. Devi conoscere la marginalità su ciascuno dei prodotti del catalogo e devi sapere con precisione quanto si può scendere con il prezzo.

La logica è sempre quella di individuare i prodotti civetta, magari perché i più acquistati durante l’anno, e di utilizzarli per catturare l’attenzione degli utenti. Sono loro che traineranno le vendite degli altri prodotti se l’ecommerce è strutturato in maniera da riuscire a proporre i giusti up-sell durante la navigazione.

Anche i premi per i clienti o lead già attivi risulta essere un passaggio da considerare per la costruzione di una strategia vincente per il Black Friday. Puoi proporre sconti maggiori, per esempio.

Anche se già accennato, una fase importante della strategia deve essere quella di analisi dei margini.

Ricorda anche di fare sviluppare un paino media per i fornitori se sei un ecommerce che ha fornitori differenti. I bundle, ad esempio, possono essere costruiti proprio ragionando sul non accoppiare prodotti di fornitori differenti.

La struttura di una strategia vincente per il Black Friday

La struttura migliore una strategia vincente per il Black Friday potrebbe essere:

Ottobre: lavora molto sugli obiettivi di traffico sull’ecommerce e di Lead Generation. Sfrutta molto i costi di CPM e CPC che sono ancora ridotti rispetto alle settimane successive. In questo periodo inoltre, la predisposizione a rilasciare i dati è maggiore e otterrai così ottimi volumi per il remarketing
Prima settimana di novembre: i nuovi obiettivi dovrebbero essere quelli legati alla premiazione dei clienti già acquisiti. Si potrebbero aprire le promozioni solo a chi è già iscritto, aumentandone la fiducia e il senso di esclusività. Bisogna evitare che provino la concorrenza quando inizieranno le fasi di scontistica generale
Seconda e terza settimana di novembre: l’obiettivo di questa fase è quello di proporre un primo acquisto a chi si è iscritto da poco alla newsletter o, se non c’è la newsletter, a chi ha lasciato da poco il lead. Utilizza le scontistiche progressive per far fare il primo acquisto, ma ricorda che la maggior parte delle persone aspetterà il 25 novembre, non farti trovare impreparato o impreparata! Da tenere sempre a mente anche la comunicazione omnichannel e i possibili lanci di nuovi prodotti
Giorno del Black Friday: l’obiettivo di questa fase è di far fare un primo acquisto a chi ancora non l’ha fatto e di farne fare un secondo a chi ha già acquistato. Bisogna stupire gli utenti con promozioni nuove e puntare sulle idee regalo
Post Black Friday: dopo c’è la fase pre-natalizia. Proponi gift card, saldi e promozioni varie per sfruttare al massimo questo periodo

Esempi di promozioni e premi

Le diverse tipologie di promozioni variano in funzione dell’obiettivo che si vuole raggiungere con la campagna.

Per l’obiettivo di fidelizzazione, un ottimo esempio di promozione è quella dei coupon.

Il coupon può essere sviluppato tramite codice da inserire a carrello che fornisce uno sconto in percentuale o in cifre sul prezzo. È molto, molto utile per promuovere scontistiche solo per clienti o iscritti e fidelizzarli e per monitorare le attività degli influencer.

Anche i punti fidelity sono un ottimo strumento per la fidelizzazione degli utenti. Se il tuo ecommerce ha un programma a punti, puoi sfruttarlo per dare più punti sull’acquisto di determinati prodotti o sulla spesa minima raggiunta. Ha un’ottica più lunga rispetto al cliente.

Esiste poi il cash back, anche se non è il massimo per gli ecommerce.

Puoi proporre una percentuale di rientro della spesa per il prossimo acquisto se viene raggiunta una o più condizioni, come ad esempio la soglia minima di spesa.

Il cash back è molto utile per aumentare la fidelizzazione e il tasso di riordino.

Se invece l’obiettivo della strategia è quello di acquisire nuovi clienti, un’ottima promozione è quella a catalogo.

Proponi sconti in percentuale o in cifre sul prezzo che siano visibili solo nel catalogo prodotti.

Ricorda di prestare anche molta attenzione ai feed dei vari shopping, perché recepiscono i prezzi scontati!

Anche le spese di spedizione possono essere un ottimo touch point per acquisire nuovi clienti. Potresti abbatterle o azzerarle tramite coupon. Questo strumento è utile anche per aumentare il Conversion Rate dell’ecommerce.

Se l’obiettivo è quello di aumentare il valore del carrello medio, un ottimo strumento è rappresentato dai bundle prodotti. Kit di prodotti acquistati spesso insieme o con un vantaggio di prezzo rispetto all’acquisto singolo sono due ottime idee!

Il bundle è ottimo anche per vendere referenze basso rotanti o fondi di magazzino.

Anche gli omaggi, se correlati a una spesa minima sono un ottimo strumento per aumentare il valore del carrello medio. È ovvio che la spesa minima deve essere superiore al carrello medio dell’ecommerce per poterne aumentare il valore.

Gli sconti progressivi sono un altro modo per aumentare il valore del carrello medio dell’ecommerce durante il Black Friday. Le scontistiche progressive possono essere applicate al verificarsi della condizione di una spesa minima, per esempio.

Esiste poi anche la possibilità di dedicare alcune risorse alle attività di referral. Puoi offrire sconti in cambio dell’acquisto “di un amico”. Ricorda che in questo caso, lo sconto offerto al cliente deve essere maggiore rispetto a quello offerto all’amico o amica.

L’automazione per massimizzare i tuoi risultati

Se ti stai chiedendo perché dovresti utilizzare le automazioni, ecco per te un piccolo recap di quanto possono fare per un ecommerce:

Riduzione delle emorragie di traffico
Massimizzazione della Lead Conversion
Ottimizzazione del budget di Adv
Rilevanza delle comunicazioni
Fidelizzazione dei clienti

Un ottimo esempio di automazione può essere il classico pop-up per raccogliere i contatti degli utenti. È importante che sia poco invasivo. Attenzione alla personalizzazione dello strumento e alle informazioni richieste!

Uno strumento di automazione può essere anche quello dei prodotti raccomandati. La regola base, in questi casi è quella di utilizzare solo i prodotti che non sono a rischio di stock. Evita anche i prodotti su cui hai bassa marginalità.

Il workflow segmentato di email è un ottimo strumento di automation che permette, tra l’altro di curare i contatti vecchi e nuovi, con email differenti. Ricorda però di mettere in pausa le promozioni già attive per non erodere la marginalità.

Esiste poi la personalizzazione web. Se hai a disposizione gli strumenti che permettono di personalizzare le pagine del tuo ecommerce in funzione delle caratteristiche dell’utente che sta navigando. Una differenziazione che si potrebbe fare è, per esempio, quella di mostrare la scontistica con maggior forza ai nuovi lead e i bundle ai clienti già attivi da tempo sul sito.

Infine, un’ottima automazione è quella di creare custom audience per l’advertising. Attenzione: puoi usarli anche per creare pubblici simili, l’importante è che sia abbastanza popolato!

La checklist finale

La check list finale, per non perdere nessun dettaglio di ciò che deve essere monitorato è composta da:

Verifica delle scorte di magazzino
Accordi con il corriere per garantire le consegne nei tempi stabiliti
Rinforzo del Customer Care
Verifica dei coupon e degli sconti, che devono essere funzionanti e ben visibili
Testing delle email di lancio
Aggiornamento dei banner sul sito
Test di alcuni ordini e dei diversi metodi di pagamento

Adesso hai proprio tutti gli strumenti per poter gestire il Black Friday e il Black Month.

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