Il futuro delle farmacie online: i cambiamenti per l’ecommerce

La leva del digitale è un driver importante anche nello scenario post-pandemia per tutto il settore delle farmacie. Basti pensare che a livello europeo, la previsione di crescita delle farmacie online al 2027 è pari al 18% medio annuo.

La realtà però è che in Italia, questa trasformazione digitale vede impegnata solo una minima parte del settore. E questa stessa minima parte è responsabile di aver già innescato dei profondi cambiamenti nel rapporto con il consumatore.

Quali sono quindi i possibili scenari futuri per le farmacie online?
Con quali metodi le farmacie potranno sfruttare il digital e il mondo ecommerce?
E quali sono gli strumenti rilevanti nella gestione del cliente?

Ne hanno parlato Francesco Chiappini, founder di Ecommerce School, e Beatrice Letizia, nostra Senior Ecommerce Manager.

Una finestra sulla situazione attuale del settore delle farmacie online

Il settore delle farmacie online, e in particolare degli ecommerce farmaceutici, è sicuramente in crescita, con un aumento a doppia cifra dopo aver raggiunto i 673 milioni di fatturato nel 2022. Ovviamente si tratta di vendite relative ai farmaci da banco, quelli per cui non è necessaria la prescrizione medica.

Il dato curioso però è che questo fatturato corrisponde a solo il 6% del totale delle farmacie e parafarmacie attualmente attive, mentre invece tra il 2019 e il 2022, la clientela abituale degli ecommerce è aumentata del 31,6%, aumentando così anche il tasso di riacquisto online!

È interessante notare anche l’evoluzione del cliente, nel 2022 era composta per il 61% da persone con meno di 44 anni di età, nello specifico, la fascia 18 – 35 sta aumentando il numero di utenti attivi sugli ecommerce farmaceutici. Questo dato implica una ridefinizione della domanda e dell’offerta più orientata verso questa tipologia di target.

Si tratta sicuramente di un settore che sta assestandosi con il ritorno alla vita pre-pandemia, tornando così anche a dare la giusta importanza alla presenza fisica e locale. Nonostante questo, però, i segnali dell’online non sembrano diminuire.

A fine gennaio si potevano contare circa 1430 farmacie autorizzate alla vendita tramite ecommerce di farmaci da banco, davvero pochissime se si considera la mole del fatturato generato nel solo 2022. Fatturato generato per più della metà solo dai primi 50 top Retailer. Questo significa che una buona parte delle farmacie attive stanno lavorando senza una vera e propria strategia orientata alla crescita.

Solo il 5,5% degli acquisti dei prodotti di questo mercato sono effettuati sugli ecommerce dei produttori, percentuale che dimostra la tendenza a preservare la catena di distribuzione a favore di grandi marketplace e delle farmacie che lavorano con strategie efficaci online.

In linea generale, il mercato delle farmacie online in Italia è di certo competitivo ma sicuramente non saturo.

Il percorso di navigazione del cliente è sempre più evoluto e saranno sempre più importanti le logiche e le strategie di omnicanalità per poter generare fatturato e crescita. Il focus deve comunque essere il ritorno all’acquisto fisico post pandemia senza però perdere di vista le economie di scala.

Cosa ha funzionato fino ad oggi per le farmacie online?

Le strategie utilizzate fino ad oggi sono importanti perché è sempre bene conoscere cosa è stato fatto per non essere ripetitivi ma imparare dal passato.

Ecco quindi una rapida panoramica di cosa ha funzionato fino ad oggi:

Ampliamento del catalogo con integrazione ai multi-listini dei grossisti oltre a quanto disponibile nel magazzino della farmacia stessa
Integrazioni e automazioni che comprendono gestionale, prezzi, logistica e operatività varie
Strategie di pricing e politiche di marginalità che permettono di lavorare sulla fase di acquisizione del cliente, questo soprattutto considerando che la maggior parte delle farmacie attive online sono nate relativamente da poco
Presidio di tutti i canali di marketing
Strategie specifiche di Marketing Automation per lavorare anche sulla fase di riacquisto e di fidelizzazione del cliente
Strategie SEO per migliorare il posizionamento delle farmacie sulla SERP nel lungo periodo
Forti economie di scala e formazione interna

Cosa sta cambiando per il settore delle farmacie online?

L’approccio avuto sino ad oggi è un approccio che deve essere ridimensionato e riadattato ai cambiamenti che stiamo vivendo. Gli Italiani, in particolare coloro che comprano online, sono e saranno sempre più abituati a usare servizi di digital health. A richiedere, cioè, servizi di assistenza e consulenza online.

Il comportamento del consumatore sta cambiando e questo si riflette sia nel fisico che nell’online, ovviamente. Ciò significa che il rapporto con il farmacista di prossimità rimane prioritario per l’utente in una logica di benessere e consiglio. Ciononostante, il cliente inizia ad acquistare anche seguendo logiche di prezzo. Cerca più informazioni e contenuti sulla salute e sui rimedi, richiede più assistenza sull’acquisto e cerca la consulenza di uno specialista.

Oltre al comportamento del cliente sta cambiando anche tutto l’ecosistema che permette di distribuire le proprie risorse online. Oggi, Google, TikTok e Meta stanno facendo letteralmente la guerra ad Amazon per la conquista della vendita nei propri portali.

Per esempio, Google Shopping negli Stati Uniti è già un vero e proprio Marketplace, in questo modo il traffico non arriverà più neanche sul sito ecommerce proprietario. Si tratta di un esperimento che presto si amplierà anche all’Europa, inoltre Google permette, a differenza di Amazon, di acquistare online per ritirare direttamente nel punto vendita più vicino grazie ai dati raccolti con Google Maps.

In questo senso però è bene tenere a mente che:

Al momento non sono previste commissioni
Si utilizza sempre il feed di Merchant Center
È una funzione attiva solo negli Stati Uniti
L’inventario è privo di prodotti e servizi soggetti a restrizioni; un numero selezionato di categorie di prodotti non è supportato in questo momento
È necessario avere un Gateway di pagamento tra quelli offerti da Google
Per la maggior parte degli articoli è richiesto il reso a 30 giorni

Per quanto riguarda Meta invece, è bene considerare che:

Ha già i dati relativi ai cataloghi dei prodotti di chi fa Advertising
Trattiene delle commissioni molto basse
A differenza di Google ha dati sociali e demografici
Nativamente lavora sulla creazione di community e social shopping, caratteristica che permette la fidelizzazione dell’utente

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Andiamo verso un futuro siteless

L’obiettivo e la direzione verso cui ci stiamo spostando sono sempre più chiare:

Non far uscire gli utenti dai vari ecosistemi
Mantenere la proprietà sul traffico
Monetizzare le vendite
Far monetizzare gli utenti e renderli ancora più coinvolti e addicted
Aumentare uno dei principali KPI di Meta, TikTok e social media vari, ovvero l’Engagement Rate

Questo significa che sarà sempre più difficile portare gli utenti sul sito, specialmente se stanno cercando il prodotto e non il brand. Cercare di anticipare questi scenari è indispensabile per chiunque lavora online.

Anticipare e affrontare il cambiamento

La primissima cosa da fare è creare e sviluppare la propria Brand Identity e fare molti investimenti sul brand. È fondamentale misurare queste attività per un ritorno nel medio-lungo periodo e non nella conversione diretta. Il ritorno di queste operazioni sta nell’aumento della ricerca organica del brand e non del prodotto.

Questa è la miglior attività SEO che si può fare, prima ancora della SEO tecnica o di qualsiasi altra attività.

Inoltre, è importante lavorare sul brand perché:

Il Covid-19 ha portato un forte aumento di player che si sono inseriti nel mercato
I costi pubblicitari post-pandemia sono aumentati alle stelle
Si sono abbassate di molto le barriere all’ingresso per fare ecommerce e, di conseguenza, è aumentata tutta la concorrenza
I costi di acquisizione clienti aumentano con l’aumentare della competizione
L’attenzione degli utenti è frammentata
Aumenta autorità e trust del brand stesso
Garantisce sopravvivenza nel lungo termine
È uno degli asset più importanti
Non si dipende dal posizionamento commerciale dei prodotti
Aumenta il posizionamento di specialista
I produttori possono disintermediare, ma se sei specialista sei slegato dal prodotto singolo

I consigli per affrontare il cambiamento sono:

Allargare i cataloghi inserendo prodotti anche più lontani dal core business
Specializzare e verticalizzare il brand su macro-categorie poco presidiate dalla concorrenza
Inserimento di una Private Label sui prodotti o categorie ad alta performance
Studio e analisi distributivi e competitivi, con ottimizzazione commerciale del catalogo

Curare in maniera dettagliata il catalogo è fondamentale perché permette di lavorare di Feed Management, ovvero di gestire un catalogo sempre più autonomo e potenziato dal punto di vista dei contenuti e delle immagini. Con il termine Feed Management si intende l’insieme di regole create a livello commerciale e decise dall’imprenditore e non dalla piattaforma.

Un’altra attività importante è la creazione dei contenuti con lavori di content marketing e presidio dei canali social. È importante che i contenuti siano curati e di valore perché permettono di creare trust, traffico e fidelizzazioni.

Inoltre, sarà sempre più importante sviluppare delle aree di assistenza al cliente anche online. Il supporto diretto sui pazienti soggetti a terapie e il lavoro sul patient journey è imprescindibile.

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L’alternativa alla vendita nazionale: il local

Lavorare in questo modo prevede dei grossi investimenti per le farmacie, anche per chi si accontenti di farlo in maniera molto semplice e basilare. Per tutte le attività che, per un motivo o per un altro non vogliono fare questo genere di investimenti, esiste il local ecommerce.

Il local ecommerce è un’attività molto valida perché può sfruttare anche la vendita dei servizi oltre a quella dei prodotti.