Strategie di referral e loyalty potenzia il valore dei tuoi clienti

Le strategie di Referral e di Loyalty sono sempre più essenziali, non solo per gli ecommerce.

Oggi le persone sono più digitali che mai e sono anche circondate da una gamma più ampia di scelte.

Fatto che si traduce in una minor fedeltà verso i brand. È per questo motivo che è sempre più difficile che tra il brand e cliente si formi una relazione stabile e duratura.

Ma un cliente fidelizzato, lo sappiamo tutti, acquista più frequentemente, spende di più ed è mediamente più propenso a condividere con altri la propria esperienza positiva.

Proprio per questo i programmi fedeltà, i concorsi a premi, le tessere punti e il passaparola sono strategie sempre più importanti, soprattutto al crescere del database dei clienti.

Troppo spesso, però, la fidelizzazione del cliente è ridotta al solo obiettivo di stimolare acquisti ricorrenti, dimenticandoci come invece riesca veramente a fare la differenza nel momento stesso in cui si instaura un rapporto di fiducia, quindi una vera e propria relazione tra brand e consumatore.

Su quali leve dunque possiamo agire per un’efficace strategia di fidelizzazione?

Come possiamo accompagnare anche il cliente del primo acquisto ad una loyalty journey completa?

Il nuovo format “The Strategist” delle live di Ecommerce School si apre proprio con questo argomento, approfondito da Beatrice Letizia e Jessica Franceschini, entrambe Ecommerce Strategist di Ecommerce School.

Cos’è il referral nel marketing ed ecommerce

Con il termine referral, nel mondo del marketing e degli ecommerce, ci si riferisce alle segnalazioni o alle raccomandazioni di un’azienda conosciuta a chi non la conosce. Si tratta a tutti gli effetti di consigli.

Ti sarà sicuramente capitato di suggerire a un amico o un’amica di acquistare un prodotto o un servizio specifico perché l’hai provato in precedenza. Ecco, quello è un referral!

Per estensione si riferisce anche all’azione di un cliente che è disposto a fornire un referral in cambio di una qualche forma di ricompensa, come accade nei referral program: ad esempio con quando un cliente iscritto al programma invita altri utenti ad iscriversi al programma ed entrambi vengono ricompensati,

I programmi di referral hanno successo solo se portano benefici sia ai vecchi che ai nuovi iscritti.

Cos’è la loyalty nel marketing ed ecommerce

Con il termine loyalty, ci si riferisce alle strategie messe in atto dall’azienda per favorire la fidelizzazione del cliente. In questo ambito spesso si parla di loyalty program o di loyalty marketing.

Fanno parte di queste strategie tutti quei programmi a premi o a punti in cui la distinzione del brand è diventata fondamentale.

Perché fidelizzare è così importante per il tuo ecommerce?

“La maggior parte degli E-commerce ad oggi ha successo nell’ottenere vendite ma non clienti”

The Internet Broke Brand Loyalty, New York Times, 2021

Oggi, la maggior parte dei consumatori è sempre più attirata dalle logiche di risparmio o rapidità di consegna. In parallelo, fin troppi ecommerce sono concentrati più sull’acquisizione dei clienti nuovi tralasciando quella che è una delle attività più importanti per la sostenibilità di un business: la retention, ovvero l’insieme delle attività utili a trasformare un acquirente occasionale in cliente.

La retention è il vero e proprio zoccolo duro del fatturato.

Ma è solo questo il motivo per cui la fidelizzazione è così importante?

I motivi che dovrebbero portare un ecommerce a puntare sulla loyalty dei suoi clienti sono molti. Eccone alcuni:

Un cliente fidelizzato acquista più di frequente e ha la tendenza a spendere di più rispetto a un cliente nuovo. Questo si traduce anche in un maggior Life Time Value (LTV) del cliente affezionato.
I clienti fidelizzati sono a loro volta strumenti di referral marketing perché avranno l’indole al passaparola positivo.
I loyalty program hanno la capacità di creare un livello sempre maggiore di customer insight
A seconda del settore in cui operi, con un tasso di fidelizzazione del 5% hai la possibilità di aumentare i tuoi profitti dal 25% al 95%.
La customer loyalty riduce anche i costi di supporto clienti, anche solo semplicemente perché già ti conosce.
La loyalty accresce la web reputation, attraverso passaparola ed esperienza positive degli utenti.

Inoltre, i numeri parlano chiaro:

Gli ecommerce con programmi fidelity hanno, in media, 1,8x di ROI (Ritorno sugli investimenti)
I clienti con un livello di fedeltà più alto ha uno scontrino medio fino al 2,1x rispetto agli altri utenti

Leggi il nostro articolo Customer retention: le 8 tecniche valide per (quasi) ogni settore con cui stabilire un legame duraturo con i clienti

Le strategie di fidelizzazione dei clienti di un ecommerce

Tra le strategie di loyalty e referral più comuni sono:

Programmi con punti fedeltà
Gamification a livelli
Programmi in abbonamento o membership
Programmi memeber get a member
Programmi ambassador
Concorsi a premi
Comunicazione personalizzata o marketing automation
Customer care efficiente
Personalizzazione dell’offerta

Tutte queste strategie rientrano sotto il cappello della customer retention che, a differenza delle strategie di acquisizione clienti, lavora sulla massimizzazione del valore del cliente.

Il cliente che viene conquistato da questo tipo di attività diventa un cliente fedele, o cliente emozionato.

A differenza di un cliente passivo, ovvero di un cliente che acquista solo per necessità o perché attratto dagli sconti e dalle promozioni attuali, un cliente emozionato ha 3 caratteristiche importanti:

È vicino al messaggio del tuo ecommerce.
Vuole far parte della realtà del tuo ecommerce.
Ha necessità di acquistare frequentemente il tuo prodotto.

Le strategie di fidelizzazione e di loyalty si introducono molto bene all’interno di un business quando:

Ci sono degli ordini ripetuti, come ad esempio nel settore del food.
Esistono già diversi clienti in database.
Operi in una nicchia specifica in cui i clienti sono sensibili al prezzo.
Hai tanti competitor e rischi di perdere i clienti acquisiti con i costi dell’advertising.

Il programma con punti fedeltà

È una delle logiche più classiche e conosciute dei programmi di loyalty basate sul guadagno dei punti a seguito della spesa effettuata. I punti acquisiti si possono così spendere per ottenere sconti su acquisti successivi o premi.

È un programma particolarmente adatto per:

Ecommerce con alta frequenza di acquisto.
Ecommerce caratterizzati da acquisti d’impulso.
Business che vendono
Brand di settori in cui il prezzo è fondamentale.

Un ottimo esempio è il programma con punti fedeltà di Veralab, un brand che ha unito i punti relativi agli acquisti online a quelli degli acquisti offline.

La gamification a livelli

È una logica basata sul concetto del gaming.

I clienti ottengono l’accesso a vantaggi o a benefit avanzando di grado. Per avanzare di grado è necessario aver acquistato prodotti o servizi per una determinata somma.

In questo modo, il brand incoraggia il cliente a spendere di più per salire di livello e ottenere i privilegi associati.

È un programma particolarmente adatto per:

Ecommerce con un processo decisionale lungo e un valore del prodotto particolarmente elevato.
Servizi in abbonamento come le palestre.
Brand posizionati per l’elevata esperienza di acquisto.

Un ottimo esempio di questo tipo di programma è quello di Sephora, caratterizzato da 3 livelli della card.

Sull’argomento leggi Ecommerce gamification. Rendi l’acquisto una esperienza divertente!

Il programma in abbonamento

L’esempio perfetto e più conosciuto di un servizio in abbonamento è quello di Amazon Prime.

I programmi in abbonamento sono a tutti gli effetti programmi fedeltà a pagamento capaci di generare un ROI maggiore.

Sono tipici di aziende e brand capaci di garantire un servizio qualitativamente molto alto e sono in grado di generare un LTV- Life Time Value più alto e duraturo.

I programmi ibridi

I programmi fedeltà ibridi sono composti da due o più tipi di programmi differenti uniti fra loro sotto un’unica proposta.

La combinazione di questi elementi anche molto differenti fra loro diventa spesso la chiave per creare un programma fedeltà che possa rappresentare la miglior versione per la tua audience.

Si tratta di un vero e proprio programma fedeltà personalizzato!

È particolarmente adatto per:

Ecommerce con target molto eterogeneo.
Brand che puntano sulla personalizzazione del programma fedeltà.

Un ottimo esempio di questo tipo di programma è quello de L’Erbolario.

Nel nostro Corso in Marketing Automation ti insegniamo come implementare nel dettaglio non solo i programmi fedeltà a punti ma tanti altri sistemi di fidelizzazione e come integrarli nella tua strategia di Marketing Automation con l’obiettivo di aumentare la customer retention.

Tutto quello che devi tenere in considerazione per le tue strategie di referral e loyalty

Innanzitutto, devi sempre tenere a mente che per le strategie di referral e loyalty non è il valore del premio a essere importante.

È molto più efficace scegliere un premio che sia davvero importante per il tuo cliente. Ecco perché è essenziale analizzare la customer base.

Devi imparare a conoscere i gusti e le preferenze dei tuoi consumatori.

Soprattutto perché la riuscita o meno di un programma fedeltà dipende tantissimo da quanto il cliente è soddisfatto del programma stesso: il 77% dei clienti che aderiscono a un programma fedeltà non è felice di come vengono ottenuti i riconoscimenti.

Inoltre, le generazioni dei Millennials, dei Baby Boomers o la Generazione Z sono molto più attratte da premi che incentivano il vivere bene.

I comportamenti che possono essere premiati tramite il programma fedeltà sono:

Acquisti, per numero o per importo della spesa
Registrazione
Condivisione di un contenuto
Recensione
Iscrizione alla newsletter
Compleanno
Referral, per esempio “porta un amico”
Follow sui social media
UGC, condivisione dei contenuti prodotti spontaneamente dagli utenti
Unboxing
Compilazione di una survey
Utilizzo e condivisione di un Wishlist

La fedeltà omnicanale

Potresti anche iniziare a considerare il tuo programma fedeltà non legato esclusivamente alle attività svolte dagli utenti all’interno del tuo brand. Il concetto di fedeltà omnicanale prevede proprio questo: tener conto di azioni effettuate durante tutta la quotidianità di un utente.

Alcuni esempi possono essere tutte quelle attività che apportano un beneficio alla salute dell’utente o alla qualità della società.

Tutte queste azioni sono riassumibili sotto il concetto di Lifestyle Loyalty.

Un ottimo esempio di questo tipo di strategia è quello di Walgreens, un brand farmaceutico americano.

Anche Bergzeit, uno shop di prodotti per escursionisti, è un esempio altrettanto valido.

Cosa fare e cosa non fare nel settore beauty per le strategie di fidelizzazione

Nel settore beauty, tutte quelle attività utili per una strategia di fidelizzazione sono:

Porre enfasi sui premi fisici
Stimolare l’engagement
Stimolare le attività di referral
Personalizzare i premi
Creare programmi Vip
Creare una community
Sfruttare le attività cross canale

Tutte quelle attività che invece possono rivelarsi dannose sono:

Offrire solo premi in denaro
Creare programmi senza scadenza
Creare troppi tier (livelli di fedeltà)
Non valutare l’impatto dei premi sulla marginalità
Includere troppe clausole

Cosa fare e cosa non fare nel settore farmaceutico per le strategie di fidelizzazione

Nel settore farmaceutico, tutte quelle attività utili per una strategia di fidelizzazione sono:

Favorire ricompense in cashback
Evidenziare i premi nel processo di acquisto
Creare differenti riconoscimenti per categoria o brand
Gestione dei punti e riscatto semplice e rapido
Creare programmi in abbonamento
Premiare attività di registrazione e referral
Incentivare gruppi di fedeltà
Aumentare il valore dei premi per le giornate promozionali

Tutte quelle attività da non fare, invece, sono:

Offrire premi ad alto valore economico
Creare programmi senza scadenza
Non differenziare i clienti
Non valutare l’impatto dei premi sulla marginalità
Non comunicare i termini e le condizioni in maniera chiara

Cosa fare e cosa non fare nel settore del lusso per le strategie di fidelizzazione

Nel settore del lusso, tutte quelle attività utili per una strategia di fidelizzazione sono:

Premi con grande impatto e visibilità, come prodotti esclusivi, servizi ed esperienze
Sostenere la condivisione sui social
Creare abbonamenti Vip
Creare premi memorabili a sorpresa
Creare premi non acquistabili sul mercato

Tutte quelle attività che potrebbero rivelarsi controproducenti, invece, sono:

Sconti al ribasso
Premi non personalizzati
Premi di scarso valore sociale
Premi facilmente reperibili sul mercato
Premi esclusivamente fisici e non esperienziali

Cosa fare e cosa non fare nel settore del pet per le strategie di fidelizzazione

Nel settore del pet, tutte quelle attività utili per una strategia di fidelizzazione sono:

Ricompense in cashback o sconti
Evidenziare i premi nel processo di acquisto
Creare programmi in abbonamento
Creare programmi a livello
Incentivare le attività di referral
Incentivare l’UGC ovvero User Generated Content
Creare premi basati sulla profilazione

Tutte quelle attività che potrebbero rivelarsi controproducenti, invece, sono:

Offrire premi ad alto valore economico
Creare programmi senza scadenza
Non differenziare i clienti
Non valutare l’impatto dei premi sulla marginalità
Non comunicare i termini e le condizioni in maniera chiara

Cosa fare e cosa non fare nel settore food per le strategie di fidelizzazione

Nel settore food, tutte quelle attività utili per una strategia di fidelizzazione sono:

Favorire gli sconti
Creare raccolta punti periodiche
Accumulo punti da esercizi collegati
Accesso a promozioni esclusive e personalizzare
Utilizzo di App
Sharing di punti fra persone

Tutte quelle attività che potrebbero rivelarsi controproducenti, invece, sono:

Offrire poca scelta di premi e sconti
Creare programmi senza scadenza
Non differenziare i clienti
Non valutare l’impatto dei premi sulla marginalità
Non comunicare i termini e le condizioni in maniera chiara
Non ricordare i vantaggi

Strategie di referral e loyalty potenzia il valore dei tuoi clienti

Ecco 4 consigli utili per chi sta iniziando in questo momento a strutturare una strategia di referral o di loyalty:

Scegli un nome accattivante e memorabile
Definisci le strategie di comunicazione
Crea un piano di lancio
Individua i KPIs

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