Marketing Automation per Ecommerce: strategie subito applicabili

Definire il Marketing Automation una necessità per gli Ecommerce è sempre più riduttivo.

Conoscere gli strumenti e le metodologie che permettono, partendo da una approfondita analisi del database, di suddividere e profilare gli utenti, consente di lavorare molto più in profondità rispetto alla sola Email Automation.

Jessica Franceschini, nostra Ecommerce Manager ed Elisa Levantesi, nostra Marketing Automation Specialist ne hanno parlato in maniera approfondita, presentando 4 Case Study interessanti relativi ad altrettanti diversi settori. Leggi l’articolo e scopri il metodo Ecommerce School e l’approccio usato per passare dalla teoria alla pratica quando le attività da automatizzare sono molte.

 

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Il processo di Marketing Automation

Fin troppo spesso ci si dimentica della parte principale di un progetto di Marketing Automation vincente, ovvero la strategia. Senza una strategia dettagliata è difficile ottenere un buon ROI (Return Of Investment).

La strategia è la guida, il percorso pre-tracciato che porterà l’ecommerce a raggiungere gli obiettivi prefissati. Ecco perché i 4 Case Study sono relativi alle strategie di altrettanti settori diversi:

• Strategia nel settore dell’arredamento
• Strategia nel settore della tipografia B2B
• Strategia nel settore farmaceutico
• Strategia nel settore fashion

Alcuni degli spunti che appartengono a questi Case Study possono tornare utili anche per altri settori, ma tutti i ragionamenti descritti sono calabili su qualsiasi realtà.

L’analisi preliminare

La strategia, sintetizzando, è l’output di un processo che prende il nome di analisi preliminare.

Con questo processo si devono raccogliere diversi gruppi di dati per poterli analizzare con pensiero critico e con competenza.

Il primo gruppo di dati è relativo al catalogo:

• Prodotti e richiesta
• Prodotti bundle
• Prodotti ad alta o bassa rotazione
• Marginalità
• Stock

Con questi dati si possono fare dei ragionamenti molto importanti che sono in grado di mettere in luce delle criticità come, ad esempio, la presenza di un prodotto ad ata richiesta ma con poca disponibilità in magazzino; oppure si può notare un prodotto con molta disponibilità in magazzino ma con bassa richiesta e decidere quindi di provare a spingerlo tramite alcune forme di Marketing.

Un altro gruppo di dati è quello relativo al traffico sul sito e ai relativi canali:

• Performance dei canali di Marketing
• Sorgenti di traffico
• Pagine più visitate
• Aggiunte al carrello
• Engagement Rate (ER) del Direct Email Marketing (DEM)

In questo modo è possibile identificare l’origine del traffico, la qualità e i punti di maggior interesse, tutti dati utili per sviluppare una strategia efficace.

Infine, un altro gruppo di dati da considerare per rendere appena sufficiente l’analisi preliminare è quello del database:

• Tipologia di utente
• Dati geografici
• Numero di acquisti
• Valore medio dell’ordine
• Monetary
• Latency (il tempo che percorre tra primo e secondo acquisto)
• CLV (Customer Life Time Value, identificato anche con la sigla LTV, corrisponde al valore dell’utente per l’intera vita da cliente)

Si tratta dell’ultimo gruppo di dati ma generalmente è il gruppo più complesso e articolato.

Esistono moltissime tecniche per realizzare questi dati, in Ecommerce School vengono utilizzati moltissimi tool diversi a seconda della tipologia dell’ecommerce in questione.

L’incrocio di questi tre macro-gruppi di dati costituisce il punto di partenza minimo per l’analisi preliminare perché permette una definizione efficace dei KPI (Key Performer Indicator).

Ottenendo così una fotografia dello stato attuale dell’ecommerce si possono definire degli obiettivi realistici per la strategia.

Alcuni esempi di obiettivi strategici e dei KPI relativi possono essere:

• Aumento AOV (Average Order Value, ovvero Valore Medio dell’Ordine)
• Aumento del tasso di riacquisto
• Riduzione della Latency
• Aumento del CLV e fidelizzazione
• Aumento del fatturato
• Aumento del fatturato per singolo canale

Tutto questo porta allo sviluppo di una mappa mentale che viene generalmente definita strategia.

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Strategia per il settore dell’arredamento

Il primo passo è stato la segmentazione derivata dallo studio dell’analisi preliminare. Abbiamo definito tutti i potenziali segmenti:

• Segmenti per interesse in macro-categoria
• Lead Magnet diverso per ogni segmento e/o interesse
• Ideazione di un nuovo servizio
• Cliente B2B o B2C
• Cliente nuovo o di ritorno
• Segmento di recupero

L’analisi effettuata sulla lead generation ha portato alla luce una verità scomoda: in questo caso, lo sconto in percentuale sul primo ordine non funziona perché tutti gli utenti che atterrano su questo specifico ecommerce non cercavano ancora l’acquisto. 

Cercavano informazioni, ovvero una consulenza.

In questo modo non ci si limita solo a ottenere un contatto e i dati di un utente, si crea piuttosto un vero e proprio ricordo, quello che prende il nome di Posizionamento Mentale. Una caratteristica che tornerà davvero molto utile in un secondo momento.

Con queste consapevolezze siamo riusciti a pensare e offrire un nuovo servizio messo in vendita tramite l’ecommerce che ha permesso di posizionare il Brand come costituito da veri e propri esperti del settore.

L’analisi della lead generation ha permesso di costruire un servizio ad hoc seguendo questi semplici passaggi:

• Analisi richieste utenti
• Necessità di un approccio consulenziale
• Nessuna presenza degli acquisti d’impulso
• Nessuna necessità di un codice sconto come primo Lead Magnet
• Impostazione del servizio di consulenza
• Nurturing dei Lead in base al Lead Magnet

Esclusa la consulenza, il primo acquisto comporta anche alcune problematiche, fra cui la bassa rotazione del prodotto. Offrendo prodotti che hanno una vita di 10 anni e anche di più è necessario studiare una strategia che permetta all’ecommerce di non vivere esclusivamente di nuovi clienti.

Così sono stati definiti alcuni percorsi di cross selling e alcuni percorsi che permettano al brand di essere sempre presente con la creazione di contenuti utili. Queste informazioni permettono di mantenere elevato il posizionamento mentale nel cliente.

Il Cross Selling è studiato con l’incentivazione di prodotti correlati al primo come, ad esempio, delle sedie se il cliente ha acquistato un tavolo o un tavolo se ha acquistato una cucina.

Dopo il secondo acquisto, se è stato effettuato, si mantiene il contatto con un calendario editoriale di email segmentato per tipologia di acquisto e un programma fedeltà che permetta di incentivare la fidelizzazione e il passaparola.

Il segmento del Recupero Clienti e Utenti, invece, è molto semplice.

Per quanto riguarda i clienti, ci si comporta come da manuale, inviando email specifiche e precise relative a ciò che è stato acquistato nell’ultima occasione. Per quel che concerne il recupero utenti, ovvero il recupero dei carrelli abbandonati, è stato implementato il pop-up automatico in fase di uscita per chi ha inserito degli articoli nel carrello senza però acquistare. Qui viene chiesto di lasciare i dati e si ottengono così nuovi Lead da inserire nel funnel.

Strategia per il settore della tipografia B2B

In questo caso il cliente è un ecommerce che si occupa di stampa digitale di grandi formati. La segmentazione iniziale ha evidenziato i segmenti per:

• Tipologia di traffico
• Tipologia di utente selezionato nelle campagne
• Tipologia di utente B2B o B2C
• Settore di appartenenza
• Numero di acquisti e spesa
• Pagine visitate
• Tipologia di prodotti acquistati
• Recupero

Con segmentazioni così complesse, la bravura di chi si occupa della strategia deve essere quella di non creare una sovrapposizione dei segmenti per evitare così un sovraccarico dell’invio delle comunicazioni, principale motivo di cancellazione dell’utente dalla lista mail.

La Lead Generation è stata molto complessa perché i clienti che atterrano sull’ecommerce attraverso le campagne di Advertising verticalizzate su un prodotto singolo sono diversi da quelli che arrivano dalla ricerca organica o dalle campagne di Advertising generiche. E diversamente devono essere trattati.

Con quest’ottica la Lead Generation è stata suddivisa con tre tipologie di Lead Magnet:

• Sconto per l’acquisto d’impulso
• Sconto sul primo acquisto generico
• Brochure scaricabile

Tutto ciò con due obiettivi precisi:

1. Dare un Lead Magnet già profilato
2. Conoscere gli utenti più a fondo

Ovviamente poi, ogni Lead ha seguito un funnel studiato ad hoc che non si sovrappone agli altri in funzione del Lead Magnet con cui è stato acquisito. Allo stesso modo, anche la comunicazione è differente in base al settore e al funnel di appartenenza del Lead.

Per quanto riguarda invece il Nurturing dei clienti, la suddivisione è stata la seguente:

• Incentivo all’acquisto successivo con un programma di fedeltà e gamification
• Flussi di Nurturing sull’acquisto di prodotti specifici

Il recupero clienti invece è molto più semplice di quanto venga effettuato generalmente. In questo caso specifico è stato definito un unico flusso sviluppato su canali diversi a seconda del target di riferimento.

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Strategia per il settore farmaceutico

Per Ecommerce School, il settore farmaceutico è un vero fiore all’occhiello.

Questo ecommerce ha caratteristiche molto interessanti e particolari che ha portato allo sviluppo di una segmentazione particolare:

• Lead Generation sviluppata con A/B test
• Numero di acquisti effettuati
• Tipologia di acquisti effettuati
• Brand acquistato
• Tutti gli utenti

La particolarità sta nel fatto che si tratta di una segmentazione talmente semplice da essere adattabile anche a tantissimi altri settori.

La Lead Generation in A/B test è quasi obbligatoriamente sviluppata sulla scontistica relativa al primo acquisto per il settore farmaceutico. L’A/B test ha messo a confronto però le scontistiche in percentuali con quelle a prezzo fisso. A seguito del primo acquisto poi, la comunicazione viene segmentata a seconda di numerosi fattori. Alcuni possono essere il brand acquistato per motivazioni commerciali, altri possono essere la presenza di un cliente che necessita di prodotti gluten free, perché viene facilmente apprezzata la competenza in merito e la capacità di soddisfare tale bisogno.

Oltre poi alle email inviate per recuperare i clienti fermi, suddivise in base ad altrettanti fattori come ad esempio il numero di acquisti effettuati o il valore totale degli acquisti, è stata sviluppata anche la comunicazione relativa alle email per tutti gli utenti. Si tratta di email che hanno lo scopo di trasmettere all’utente finale che dietro l’ecommerce ci sono veri e propri farmacisti e non semplici persone che vogliono vendere qualcosa.

Strategia per il settore del fashion

In particolare abbiamo lavorato nel mondo della sneakers personalizzabili.

La segmentazione è stata molto semplice:

• Referral di traffico, necessaria per distinguere gli utenti anonimi
• Lead Magnet differente in funzione del segmento di traffico
• Lead Magnet per l’offline
• Numero di acquisti per singolo cliente
• Segmento di recupero

Per quanto riguarda la parte di Lead Generation, per la segmentazione i segmenti più interessanti sono:

• Sneakers personalizzate per le persone che si stanno sposando, offrendo come Lead Magnet una brochure capace di far sognare chi lo sta sfogliando 
• Sneakers personalizzate per bambini
• Tutte le persone che arrivano sull’ecommerce, proponendo una scontistica in funzione del minimo di carrello
• Lo store fisico, che ha una stagionalità forte dalla primavera all’inizio dell’autunno

È stato studiato anche un pop-up personalizzato che chiede il genere di interesse per l’acquisto. Non è raro infatti che una donna possa acquistare per il marito o viceversa, motivo per il quale è poco utile chiedere il sesso con cui si identifica l’utente.

Inoltre, la Lead Generation è stata sviluppata con una sequenza molto particolare:

• Quiz di Lead Generation con QR Code
• 1.096 Lead acquisiti in un paio di mesi
• Nessun tracciamento delle vendite offline per il momento
• Engagement molto alto per quanto riguarda le email
• Pochi acquisti online

Per quel che concerne il primo acquisto, la segmentazione è stata la seguente:

• Programma fedeltà, per favorire il secondo acquisto
• Funnel per il prodotto junior
• Personalizzazione per la lavorazione della scarpa
• Email aggiuntive per i clienti offline

Inoltre, il recupero dei clienti è stato realizzato a 365 giorni perché è stato analizzato il riacquisto nei periodi promozionali da parte di utenti che non acquistavano da diverso tempo. In questo caso, la scontistica è sempre una buona leva.

Per la segmentazione di tutti gli utenti, le email sono state così suddivise:

• Email massive per nuove collezioni, limited edition o promozioni
• Funnel di compleanno
• Recupero di navigazione
• Recupero carrello abbandonato

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Dalla mappa all’esecuzione

Si tratta spesso del passaggio più difficile. Non è raro, infatti, che queste strategie rimangano ferme sulla scrivania per mesi.

Alla base c’è la gestione del progetto, che a sua volta dipende da velocità di esecuzione e competenze interne. È fondamentale non perdersi nella strategia e utilizzare un tool di Project Management in grado di garantire una corretta gestione del Gantt di lavoro, strumento che aiuta la pianificazione del progetto e permette a tutti gli stakeholder coinvolti di conoscere i propri compiti e le rispettive scadenze.

A proposito del Gantt di lavoro, è indispensabile individuare le attività con priorità maggiori, bisogna capire la direzione e le tempistiche.

Alcuni esempi di priorità alta possono essere:

• Carrello abbandonato
• Prodotti raccomandati
• Lead Generation con pop-up e flusso mail
• Funnel di recupero

Alcuni esempi di attività con priorità media invece possono essere:

• Funnel che porti al secondo acquisto
• Lead Generation segmentata per interessi
• Funnel per programma fedeltà
• Segmentazione del funnel di recupero
• Integrazione di flussi mail con altre azioni come gli SMS, per esempio
• Sviluppo di flow di Nurturing

Non esistono attività con priorità bassa.

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Il team di un progetto di Marketing Automation per Ecommerce

Più che di persone, si dovrebbe parlare di competenze necessarie per un progetto simile, perché una sola persona può ricoprire più di una competenza se il progetto non è estremamente complesso. In ogni caso, all’interno di un progetto di Marketing Automation per Ecommerce serve:

• Ecommerce Manager
• Automation Strategist o Specialist
• Grafica e video editing
• Copywriter
• Integrazione dati e setup tecnico
• Email specialist

Competenze interne o esterne?

Questa è una delle domande più ricorrenti. Il consiglio di Ecommerce School  è quello di internalizzare le competenze perché permette più rapidità di movimento.

Oggi difficilmente si trovano risorse formate sulla Marketing Automation e un ecommerce deve cercare di internalizzare il know-how. Proprio per questo motivo però, almeno in fase di avvio, una guida esterna è essenziale.

“Sbagliare velocemente per ottimizzare in modo rapido” è il consiglio di una Ecommerce Manager e di una Marketing Automation Specialist, di certo non è da prendere alla leggera.

Questo è l’unico metodo per lavorare bene, anche se sbagliare non piace a nessuno.

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