Vendere su Amazon: come aumentare la visibilità dei propri prodotti e conquistarsi la Buy Box

Amazon è un canale di vendita che certamente non ha bisogno di introduzioni.

Con un valore di impresa di oltre 280 miliardi e un utile lordo che si attesta sui 5 miliardi di dollari (fonte), diventa una realtà nel commercio online imprescindibile per chiunque voglia fare Ecommerce.

Se si vendono prodotti di consumo non è più possibile scegliere di starne fuori, in quanto al suo interno vi è un genere di clientela abitudinaria che non si sognerebbe mai di acquistare da altre parti.

La multinazionale di Bezos è la prima porta di accesso che ha permesso negli ultimi anni di avvicinare al commercio elettronico anche le persone meno informatizzate.

Amazon è il loro ecosistema digitale e non si azzarderebbero mai ad uscire dai suoi sicuri confini per esplorare il resto del mondo Ecommerce.

Per loro, Amazon È l’ecommerce.

Questo ha portato a un secondo e inaspettato fenomeno, ovvero al sorpasso di Google come motore di ricerca per lo shopping.

Un sondaggio di Bloomreach (effettuato su 2mila consumatori americani) ha infatti mostrato che al momento dell’acquisto il 44% degli utenti cerca i prodotti direttamente all’interno di Amazon, mentre solo il 33% utilizza prima i motori di ricerca come Google, Bing, Yahoo.

Che senso avrebbe cercare qualcosa di cui si conosce già il nome? Inoltre, probabilmente le stesse ricerche di Amazon vengono percepite più rilevanti, in quanto più focalizzate sui prodotti di quanto non lo sia Google.

Questo per evidenziare un dato di fatto: esiste un segmento di mercato che non potrai mai raggiungere se non vendendo a tua volta su Amazon, non importa quanto il tuo sito sia bello e ottimizzato.

Il problema è che se Google è un oceano, Amazon è più simile ad un grande lago, pieno di concorrenti e generalista per definizione.

Dare visibilità ai propri prodotti e generare un flusso di vendite costante può diventare una faccenda complicata se non si mette in gioco la giusta strategia.

La scalabilità di un negozio su Amazon deve passare necessariamente attraverso 2 fasi:

  1. aumentare la visibilità dei prodotti nella SERP di Amazon
  2. aumentare il tasso di conversione delle schede prodotto e aggiudicarsi la Buy Box

Queste 2 fasi ricalcano la distinzione sul Web tra SEO (Search Engine Optimization) e CRO (Conversione Rate Optimization) e sono strettamente interconnesse.

Infatti

  1. aumentare la visibilità di un prodotto fa aumentare il numero di utenti che atterrano sulla scheda
  2. più utenti vedono un prodotto, maggiori saranno le vendite
  3. Più vendite fa, più un prodotto diventa visibile nella SERP

 

aumentare_visibilità_prodotti_amazon

fonte

Considera visibilità e aumento del tasso di conversione come 2 lati della stessa medaglia, da tenere sempre in considerazione nella tua strategia di vendita.

Ottimizza le schede prodotto per aumentare la visibilità su Amazon

Ma dove partire per migliorare la visibilità dei propri prodotti e saltare fuori nelle ricerche degli utenti?

Sono due i fattori principali che determinano la visibilità: lo storico delle vendite e la rilevanza.

Lo storico delle vendite indica molto semplicemente la quantità di volte in cui quel prodotto è stato acquistato.

Dato che lo scopo di Amazon è vendere, è naturale che darà maggiore visibilità ai prodotti più venduti.

Ma per offrire un servizio all’altezza del proprio nome non basta restituire prodotti ad alta popolarità: i risultati delle ricerche devono anche essere rilevanti con quanto cercato dagli utenti.

Le schede prodotto devono essere curate il più possibile e contenere tutte le informazioni di cui l’utente ha bisogno per decidere il proprio acquisto.

A questo punto, se non sei proprietario del Brand entra in gioco l’aspetto più fastidioso di tutto Amazon: se decidi di ottimizzare delle schede prodotto, nessuno garantirà che le tue modifiche rimarranno nel tempo.

Ancora peggio, la tua ottimizzazione diventa lavoro gratis per i tuoi competitor, che a differenza di Ebay condividono con te la stessa scheda prodotto.

Per prima cosa devi quindi vedere su quali prodotti hai il pieno controllo del mercato, e concentrare su quelli la tua ottimizzazione.

Per farlo devi andare all’interno del pannello Amazon Seller Central alla voce Report delle attività aziendali > Vendite e traffico pagina prodotto, e ordinare i prodotti per percentuale Buy Box.

percentuale_buy_box

 

Ora che hai una lista di prodotti “più tuoi che di altri venditori”, puoi decidere di investire tempo e risorse per aumentarne di visibilità.

Questo vale anche nel caso che il tuo account è collegato al cms del tuo ecommerce con estensioni come BoostmyShop e M2epro. La sincronizzazione può portare con sé errori e campi vuoti, inoltre alcuni elementi chiave come i bullet point, potrebbero non esistere proprio nel tuo sito.

 

Titoli

I titoli sono l’aspetto più importante: devono contenere tutte le parole necessarie a far capire in modo chiaro di cosa si tratta già nel listato di prodotti

 

La struttura base di un buon titolo su Amazon deve prevedere elementi chiave come nome del brand, linea del prodotto, materiale, colore, taglia e quantità.

In certi casi risulta importante specificare alcune caratteristiche cruciali nella decisione di acquisto; nel caso dei trolley sopra, l’elemento chiave è l’idoneità per i voli low cost.

Inserire le keywords nel titolo aiuta fortemente l’indicizzazione del prodotto nelle categorie Amazon.

Elenchi puntati

Il file inventario di Amazon ti permette di inserire fino a 5 elenchi puntati (Bullet Point).

Sfruttali per evidenziare le caratteristiche salienti e i punti di forza del prodotto, riprendendo i concetti importanti dal titolo e dalla descrizione.

 

bullet_point_amazon

 

Ricordati di non iniziare i testi con la lettera maiuscola e non terminarli con il punto.

Inoltre non includere testo promozionale o legato al prezzo.

Descrizioni

Il campo Descrizione ti permette di parlare dei tuoi prodotti in modo più esaustivo,, approfondendo punti di forza e modalità di utilizzo.

Se hai lo store Amazon sincronizzato con il tuo Ecommerce, potresti importare il campo descrizione da quello sul sito, però attenzione:

Duplicando le descrizioni dal tuo sito, rischi di farti concorrenza da solo. Tra due schede duplicate, nella SERP di Google la pagina di Amazon rischia di saltare fuori per prima, anche se la descrizione originale è sul tuo sito.

Specifiche del Prodotto

Inserisci inoltre gli specifici attributi del prodotto in base alla categoria di appartenenza.

Questo servirà all’indicizzazione e permetterà di farti trovare dagli utenti che restringono le loro ricerche attraverso i filtri di navigazione.

specifiche_prodotto

Estendi ulteriormente la visibilità dei prodotti con la pubblicità di Amazon

Una volta creata una lista di prodotti ottimizzati a bassa concorrenza (e possibilmente con un buon margine, aggiungerei), utilizza lo strumento “Pubblicità” di Amazon per allargare il tuo bacino di potenziali clienti.

La campagna pubblicitaria su Amazon è molto simile a quanto avviene per Google Adwords.

Puoi creare uno o più gruppi di annunci e scegliere se affidarti al targeting automatico, oppure creare un tuo targeting manuale inserendo le keywords positive e negative.

gruppo_di_annunci_amazon

 

Un consiglio è quello di partire sempre con il targeting automatico per un primo periodo, in modo da accumulare dati sul rendimento che poi serviranno a selezionare manualmente le keywords vincenti (dovrai prima scaricare il report sui termini di ricerca).

Con l’aumentare dei dati, suddividi la tua campagna in più gruppi di annunci e assegna a ciascuno determinate keywords per renderli il più rilevanti possibili con quanto cercato dagli utenti.

Puoi monitorare l’andamento delle tue campagne giorno per giorno tenendo d’occhio le metriche principali come Impressioni, Clic, Spesa, Vendite e ACoS.

Quest’ultima metrica misura la percentuale di vendite spese in pubblicità ed è fondamentale per capire se il tuo investimento in pubblicità è compatibile con i tuoi margini.

L’ACoS viene calcolata dividendo la spesa totale per le vendite totali. Nell’esempio sotto, (20,95 % 569,70) x 100 = 3.7%, un margine accettabile come investimento.

pubblicità_amazon

Se ti accorgi che l’ACoS supera il tuo margine di guadagno (sottrai ovviamente anche il 15% di fee che si prende Amazon), ti conviene mettere in pausa la campagna e intervenire per ottimizzarla.

Utilizza software di repricing per le categorie di prodotti ad alta concorrenza

Se una parte, o peggio tutti i prodotti che vendi sono presidiati dai tuoi concorrenti, ottimizzare le schede o fare la pubblicità a tutti servirà a ben poco.

In questo caso una strategia per prendere possesso della Buy Box consiste nell’utilizzare appositi software di repricing, che modificano dinamicamente i prezzi dei prodotti sulla base di diverse condizioni.

Se vuoi provare ad utilizzare un software di repricing per il tuo negozio Amazon, ti segnalo Repricerexpress e l’italianissimo Xsellco.

Entrambi hanno un free trial di 15 giorni e un prezzo di partenza di 50 euro/mese.

Ma come funziona il repricing? In sostanza puoi dividere i prodotti in diversi gruppi a seconda dei margini e della concorrenza.

Per ciascuno puoi definire regole di alzamento/abbassamento dei prezzi per

  • recuperare margine dove non c’è concorrenza (o la concorrenza ha esaurito le disponibilità del prodotto)
  • rimanere competitivi laddove il prezzo è troppo alto (a volte bastano pochi euro per recuperare di posizione nella Buy Box di Amazon)

repricerexpress_amazon

Puoi anche decidere “a chi fare la guerra”, ad esempio ignorando i tuoi competitor più piccoli o quelli con un punteggio venditore basso, che avrebbero in ogni caso poche speranze di aggiudicarsi la Buy Box.

Infatti il prezzo è solamente uno dei fattori che determinano la prima posizione nella Buy Box, sebbene molto importante.

Altre metriche vitali per un buon posizionamento sono i feedback degli utenti, il numero di ordini confermati in ritardo, la velocità di spedizione, la quantità di resi e altro ancora.

Per questo la gestione di un account Amazon porta con sé diverse operatività ed è bene partire sapendo da subito quali sono gli elementi chiave per poosizionarsi con successo.

 

Alla prossima!

 

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Marketing Automation Specialist - Mi occupo di marketing comportamentale e personalizzazione dell'esperienza di acquisto online. Ogni utente è diverso ed ha specifiche esigenze: è il sito che deve adattarsi a loro e non viceversa!
9 Comments
  1. Raffaello 17 Novembre 2016 at 10:04

    Articolo molto interessante 😉
    Ci sono strumenti di keyword analysis specifici per Amazon per capire al meglio cosa e come viene ricercato dagli utenti nel marketplace?

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  2. Marco Santandrea 18 Novembre 2016 at 10:41

    Ciao Raffaello grazie del commento! Per analizzare le parole chiave ricercate dagli utenti, devi prima avere avviato una campagna pubblicitaria. Lasciala attiva per un pò in modo da permettere la raccolta di dati, poi scarica il report delle parole chiave per vedere le parole più ricercate.

    Spero di esserti stato utile, a presto!
    Marco

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  3. Luca 9 Gennaio 2017 at 11:21

    Grazie per l’articolo.
    Sto valutando l’apertura di un negozio su Amazon o su altro marketplace. Su Amazon la difficoltà principale sembra la possibilità di aggiudicarsi il buy box quando Amazon stessa vende l’elemento. Sembra che altri venditori riescano ad aggiudicarsi il buy box solo nel periodo in cui Amazon non ha l’articolo disponibile, poi quando questo viene riapprovvigionato da Amazon, è sempre Amazon il primo venditore e quindi quello con il buy box (anche altri venditori abbassano il prezzo o offrono spedizione gratuita). Avete considerazioni in merito? Luca

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    • Marco Santandrea 18 Gennaio 2017 at 11:51

      Buongiorno Luca, grazie del commento. In effetti molti venditori lamentano questa presenza ingombrante di Amazon che spesso predomina la BuyBox. Per esperienza possiamo dirti che non è sempre vero e che con le giuste strategie è possibile vincere la BuyBox scavalcando lo stesso Amazon.
      Come? Innanzitutto costruendo un account impeccabile, con la stessa cura con cui si cresce un Bonsai. Quindi disponibilità dei prodotti, spedizioni sempre puntuali, feedback dei clienti positivi, bassa quantità di resi e tanto altro.
      Poi, regole di repricing ad hoc: con i software citati nell’articolo, si possono impostare regole di abbassamento/alzamento prezzi proprio sulla base di quanto fa Amazon nel tuo specifico settore.
      Ricordiamoci che Amazon è immenso, ma non può vincere sempre su tutti i fronti!

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  4. Chiara 7 Agosto 2017 at 9:51

    Buongiorno Marco,
    articolo interessante, grazie dei consigli.
    Ho una domanda, valgono ugualmente per il vendor (fornitore) o solo per il seller?
    Altra domanda fai consulenze o lezioni o hai un sistema di gestione dei marketplace per amazon?

    Grazie in anticipo

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    • Francesco Chiappini 8 Agosto 2017 at 16:52

      Ciao Chiara,

      su vendor central (portale per i fornitori) hai una serie di servizi di marketing, per esempio puoi pagare per avere delle schede approfondite (dette A+) o diverse offerte di visibilità da piano media, anche se in qual caso la leva principale la fa il servizio che offri (tempi di spedizione, imballaggio etc), il tipo di contratto che hai firmato, lo stock e il prezzo che gli passi nei loro sistemi.

      Saluti,
      Francesco

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  5. Chiara 7 Agosto 2017 at 9:52

    Scusami ho sbagliato, volevo dire gestione di Amazon Marketing service non marketplace!

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  6. Marcello Procaccini 21 Marzo 2018 at 18:42

    Salve, mi scusi ma come si può aumentare la visibilità di un prodotto nuovo e senza buy box?

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  7. FF 15 Giugno 2018 at 12:13

    Ciao marco,
    grazie mille per l’articolo!

    Davvero può influire nel posizionamento o nel tasso di conversione non iniziare il bullet point con la maiuscola e non finirlo con il punto?

    In che maniera?

    MI ha incuriosito molto questa cosa

    Grazie mille!

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