Il biomarketing e l’era del consumatore emotivo

In epoca digitale il consumatore razionale non esiste. O forse non è mai davvero esisto, in realtà. Se ci pensiamo attentamente, molto spesso effettuiamo acquisti spinti da connotazioni che non sono razionali, ma del tutto emotive. La possibilità di fare acquisti online ha di gran lunga incentivato questo genere di comportamenti, soprattutto con la logica dell’ultimo miglio, laddove possiamo avere ciò che desideriamo direttamente a casa, senza alcuno sforzo, pagando con la carta di credito e – se non ci piace ciò che abbiamo acquistato – renderlo facilmente indietro imballando semplicemente un pacco di cartone.

Secondo Giuliano Noci, Professore Ordinario di Strategia e Marketing alla School of Management del Politecnico di Milano, il 90% degli acquisti arrivano da impulsi irrazionali ed emotivi. Mentre le imprese continuano a lavorare su logiche di prezzo (quindi razionali), il consumatore spesso acquista la merce spinto da altre caratteristiche molto più motivazionali.

Ed è da questo assunto che parte il professor Noci per individuare una nuova strategia di mercato che non tiene conto tanto di logiche di prezzo quanto piuttosto di logiche emotive e comportazionali. Lo abbiamo imparato bene con lo scandalo datagate di Facebook il quale ci ha messo di fronte a una realtà già molto nota agli addetti al settore: l’uso di dati biometrici per realizzare pubblicità più accattivanti e, in qualche modo, per indirizzare e ottimizzare meglio gli acquisti.

Fin qui niente di nuovo. Ciò di cui ci parla il professor Noci, però, prende il nome di biomarketing, strategia che ha raccontato molto bene nel suo libro «Biomarketing», dallo scorso marzo sui maggiori siti e-commerce e librerie. Secondo Noci al centro non devono esserci le dichiarazioni, bensì l’uomo e le sue dinamiche mentali da analizzare con nuove chiavi interpretative e nuovi strumenti di lettura.

Il professore ha creato a Milano un laboratorio che tramite sistemi di eye-tracking, encefalogrammi e rilevatori biometrici di sudorazione cutanea, battito, respirazione e micro-espressioni, è in grado di quantificare il livello di piacevolezza che è stato conseguito. Queste sensazioni, infatti, affiorano istintivamente quando stiamo acquistando qualcosa, che sia cibo o l’abito per la sera.

Il professore propone una nuova piattaforma di marketing che, mettendo al centro l’uomo e la sue dinamiche mentali, introduce chiavi interpretative e nuovi strumenti per progettare al meglio il rapporto tecnologia-individuo/consumatore. «Se guardiamo l’uomo come consumatore ha acquisito un potere negoziale molto più rilevante che in passato; se lo vediamo come manager è ancora l’unico agente in grado di fare la differenza grazie a una sensibilità e creatività non riproducibili dal punto di vista tecnologico. Occorre però una nuova bussola che orienti analisi e strategie verso il mercato, anche a costo di scardinare dogmi e miti consolidati».

La nuova piattaforma di biomarketing si sviluppa quindi su tre direttrici. In primo luogo, nuovi strumenti di ricerca per interpretare i fenomeni: l’analisi del dichiarato non è più sufficiente, è invece necessario ricorrere all’analisi di dati biometrici (del corpo) e dell’attività celebrale al fine di fornire interpretazioni autentiche del perché un individuo manifesti certe reazioni quando esposto a uno stimolo (di marketing).

È fondamentale, in secondo luogo, concepire in modo nuovo il valore che si intende generare al mercato: fino ad oggi ci si è concentrati su prodotto e servizio, ora è fondamentale costruire un’architettura di interazioni consistente nel tempo; il valore è dunque la somma di «che cosa» un’impresa propone + «come» si relaziona al mercato. Vi è infine un tema di nuovo ritmo del marketing, per combinare una visione di lungo periodo – orientata al raggiungimento di uno status di intimità collettiva con il mercato (un concetto che trova le sue fondamenta nell’opportunità di fare in modo che la marca sia in risonanza emotiva con il mercato di riferimento) – e una di breve -finalizzata all’identificazione dei love times (i momenti chiave in cui ci si gioca la decisione di acquisto nel variegato percorso che il consumatore compie rispetto a una marca/insegna).

I big data tanto discussi in seguito allo scandalo datagate diventano quindi irrilevanti se non correttamente associati a dati biometrici ovvero quelle sensazioni che indagano l’acquisto irrazionale del consumatore. E questo avviene tanto per i negozi fisici, tanto per quelli online. Pensate ad esempio ad Amazon. La sua architettura è così apprezzata che si va su Amazon ancor prima di scegliere un prodotto perché c’è fiducia nelle modalità che governano il suo funzionamento. E questo non dipende tanto dal prodotto, quanto piuttosto da come questo viene venduto. Nella storia di Amazon, servizi come Prime, ad esempio, hanno fatto la differenza. E il continuo rinnovamento della logistica contribuisce ad aumentare il suo valore.

Le sperimentazioni effettuate dal professor Noci rispondo a un’esigenza molto importante: concepire in modo nuovo il valore che si intende generare al mercato. Abbandonando quindi le logiche di prezzo, ma affidandosi molto di più al consumatore. E’ lui, infatti, a dettare la strada all’azienda, mentre in passato accadeva il contrario. Le aziende non chiedono più fedeltà al cliente ma la offrono. E lo dovranno fare sempre più, secondo Noci, sfruttando le nuove frontiere del biomarketing.

 

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