B2B: il Direct Marketing per Acquisire Clienti e Supportare la Forza Vendita

Questo articolo non parla strettamente di Ecommerce, ma di come sfruttare il Direct Marketing nelle aziende che vendono tramite forza vendita (rete di agenti) e canale B2B.

E’ comunque strettamente correlato visto l’utilizzo della e-mail marketing, programmi di fidelizzazione, blog e piattaforma ecommerce B2B che sono una parte fondamentale dell’intera strategia da realizzare.

Se lavori in un’azienda con forza vendita mettiti subito in moto per proporre quest’attività!

Se invece sei un imprenditore e non hai mai sentito parlare di direct marketing, mettiti seduto e prenditi del tempo per digerire l’articolo perchè  può sollevare la tua azienda e la tua rete vendita dalla sofferenza attuale.

L’articolo nasce da un case history reale, che ha portato entusiasmanti risultati e che condivido con piacere.

Parlare di Marketing all’interno di aziende B2B, specialmente in Italia, è difficile perchè sei solo contro il mondo, è fondamentale dunque preparare al meglio il piano marketing da presentare a chi di dovere.

Considera che la Maggior parte delle aziende di distribuzione o produzione in Italia non investe in marketing. Anzi nei periodi di contrazione economica spesso sono proprio le risorse dedicate al marketing ad essere tagliate.

Si punta spesso tutto sul prodotto oppure sulla forza vendita dalla quale dipende la generazione del business e l’acquisizione clienti.

Il fatto che le aziende non investano in marketing, è spesso dovuto al fatto che non vengono presentate strategie efficaci (e misurabili) e dal fatto che pochi marketer sono realmente esperti in queste attività

Se l’imprenditore riceve una buona proposta e l’idea sta in piedi (e soprattutto se la sai spiegare bene) perchè non dovrebbe investire?

Nella copertina del piano Marketing puoi utilizzare una famosa frase di Steve Jobs:

“ Investire in marketing in tempo di crisi è come costruirsi le ali mentre gli altri precipitano”.

PERCHE’ INVESTIRE IN DIRECT MARKETING:

Tutte le aziende hanno due obiettivi (strettamente correlati):

  • Acquisire Clienti
  • Aumentare le Vendite

Queste due attività non sono gestite direttamente dall’azienda, ma delegate completamente alla forza vendita.

In pratica delegano completamente il loro business ai propri agenti non partecipando direttamente nel processo di vendita e lead generation(acquisizione clienti).

L’azienda in questo modo perde completamente il controllo del proprio business non comunicando direttamente con i propri clienti (rivenditori o consumatori finali).

La catena spesso è questa:
Azienda > Agente > Rivenditore > Consumatore

La comunicazione dell’azienda si ferma al secondo passaggio (l’Agente).

Per quanto riguarda l’acquisizione clienti, oggi la forza vendita continua ad utilizzare tecniche non più attuali come telefonate dirette su nuovi nominativi indicati dall’azienda oppure visite porta a porta.

Idem per la vendita dove gli agenti cercano di spremere il cliente, ma la vendita d’assalto non funziona più.
Sono spesso visite indesiderate.

L'obiettivo dell'azienda deve essere quello di effettuare attività di Direct Marketing per far si che sia il cliente a chiamare l'agente.

L'azienda deve creare interesse e posizionarsi come Brand riconosciuto nel settore e supportare la forza vendita.

Oggi chi non effettua attività di Marketing e delega la generazione del proprio business alla forza vendita è destinato al declino (anzi già lo è).

Approfondisco questo argomento nel proseguo dell'articolo.

COME ACQUISIRE CLIENTI CON IL DIRECT MARKETING:

I Metodi più efficaci sono due, uno online e uno offline:

  • Landing Page
  • Sales Letter (o Lettere di Vendita)

LANDING PAGES:

Con le Landing Page riesci ad intercettare la richiesta qualificata (ossia persone che stanno cercando in maniera specifica quel prodotto o servizio), mentre con le Sales Letter puoi inviare delle promo e farti conoscere prima della visita dell'agente.

Per quanto riguarda le landing Page utilizza Google Adwords per intercettare il traffico qualificato e per parole chiave molto specifiche (long Tail) ed indirizzale su una pagina ben studiata dove richiedi la registrazione al sito.

Ecco una grafica del procedimento:

Sulle Landing Page c'è davvero molto da approfondire, se vuoi che la tua pagina converta ed acquisisca dati devi saperlo fare.
Intanto ti consiglio 5 modi per non rovinare la tua Landing Page.

Oltre a realizzare una pagina di atterraggio che converte, è importante avere dimestichezza con google Adwords e creare degli annunci efficaci, scegliere le giuste parole chiave oltre ad ottimizzare la campagna portandolo in ROI positivo.

Puoi approfondire nella sezione dedicata ad ADWORDS.

Per realizzare una campagna di acquisizione clienti di successo devi esssere bravo principalmente in tre cose:

  • Ricerca e Selezione Keywords vincenti per Adwords
  • Creazione di Annunci Efficaci ed Ottimizzazione Campagna
  • Design e Copy che convertono nella Landing Page

Se diventerai bravo in questo potrai acquisire clienti per qualsiasi azienda, professionista, negozio o persona che voglia nuovi clienti (e chi non li vuole?!?).

Oltre ad Adwords ci sono i canali social che puoi sfruttare per acquisire nuovi clienti, ma valuta sempre cosa vendi. Stiamo parlando di clienti B2B, se produci o distribuisci chiavi inglesi e stai cercando rivenditori probabilmente Facebook non sarà così efficace.

SALES LETTER:

Altro strumento molto potente nel B2B sono le Sales Letter o Lettere di Vendita cartacee.
E un'attività offline, ma è molto efficace laddove i clienti siano identificabili (con negozio o uffici).

Se il tuo target sono dei negozianti, professionisti, altre aziende etc, puoi presentarti attraverso delle Sales Letter ben strutturate per farti conoscere, o meglio per acquisire il primo contatto.

La Sales Letter non deve essere troppo commerciale e soprattutto deve essere orientata verso i benefici del cliente.
Puoi offrire un codice coupon da utilizzare sul sito o in negozio, oppure se hai una rete vendita per fissare un contatto con l'agente di riferimento.

Prima di inviare le lettere hai bisogno dei nominativi ed indirizzi ai quali spedire.

Puoi richiedere ad associazioni specifiche (CRIF, camera di commercio etc) un elenco di nominativi selezionati in base al codice ateco (esatto tipo di attività ed oggetto sociale) oltre a tantissime altre varianti (puoi per esempio restringere il campo su una sola Regione oppure farti scremare i nominativi con problemi di pagamento negli ultimi 60 gg etc etc).

Scrivere delle Sales Letter efficaci che convertono non è semplice, non è immediato e ci deve essere uno studio dietro molto approfondito.

Il copywriting è uno strumento molto potente e fondamentale per la riuscita delle tue campagne di acquisizione clienti, sia online, sia offline.

Oltre al copy una buona sales letter deve seguire uno schema logico e una sequenza di contenuti ben definita.
Se non si affida la scrittura della sales letter ad un vero professionista (e ce ne sono pochi nel settore) difficilmente porterà risultati.

Se hai 5000 indirizzi non spedire 5000 lettere contemporaneamente, ma prendi un campione di 500 o 1000 indirizzi ed effettua uno split test (invii a 500 una lettera e altri 500 un altra e poi vedi quale converte di più e la spedisci al resto del database).

Le Sales Letter hanno dei "tassi di apertura" davvero elevatissimi pertanto se studiata bene può portare grandi risultati.
Personalmente nell'ambito B2B la utilizzo regolarmente.

Inserisci un coupon o simili nella tua sales letter per poter tracciare e monitorare il rendimento.

Se vuoi approfondire l'argomento ti consiglio "The Ultimate Sales Letter"di Dan Kennedy e il corso Copyvendita di FrankMerenda.
Al momento non credo ci siano riferimenti migliori.

AUMENTARE LE VENDITE:

Ok ora siamo alla parte più interessante.

L'aumento delle vendite deve essere proporzionale alle nuove anagrafiche acquisite.

Se hai acquisito molti clienti e poi non vendi è perchè probabilmente quello che offri non corrisponde a quello che prometti.

L'AZIENDA DEVE COMUNICARE DIRETTAMENTE CON IL CLIENTE:

Una azienda di distribuzione/produzione che utilizza la forza vendita demanda completamente tutta la comunicazione aziendale ai suoi agenti che si recano dai clienti (quando ci vanno!) con cataloghi, offerte, campioni di prodotti etc.

Ogni comunicazione aziendale viene filtrata dagli agenti che sono a tutti gli effetti il volto, l'immagine del cliente presso l'azienda.

Fin qui potrebbe anche andar bene, anzi per molti anni questa politica ha portato dei risultati, oggi però non è più efficace per i seguenti motivi:

  • Molte aziende si affidano ad agenti plurimandatari perchè non riescono a sostenere una rete vendita interna e diretta
  • Gli agenti plurimandatari non sono così focalizzati sul brand e prodotto della tua azienda
  • I costi di gestione della sua attività per un agente sono sempre più alti e girare e recarsi dai clienti sempre più costoso pertanto si muovono solo laddove sanno che può esserci un ricavo o un ordine da fare
  • L'azienda non può pensare che un agente possa coprire al millesimo il territorio e tutti i clienti con la stessa efficacia
  • I clienti retail oggi sono per la maggior parte in difficoltà e la visita "inaspettata" dell'agente che vuole vendergli qualcosa è sempre meno gradita
  • La vendita d'assalto non funziona più, ma è necessario creare una domanda che parte dal cliente stesso.

Per questi motivi è necessario che l'azienda b2b comunichi direttamente con i clienti, inviando mail con offerte, recensioni, contenuti informativi, approfondimenti.

Questo è un esempio delle comunicazioni che un B2B può inviare direttamente ai rivenditori (retail):

L'azienda non può lasciare in mano all'agente la sua comunicazione, l'agente di commercio per quanto sia bravo deve vendere e deve essere supportato dal marketing interno dell'azienda stessa.

Difficilmente gli agenti riusciranno a trasmettere al 100% il messaggio ed i suoi contenuti che invece è obiettivo dell'azienda comunicare.

OFFRI CONTENUTI DI VALORE AI TUOI RIVENDITORI

Un modo intelligente per fidelizzare i rivenditori è quello di offrire contenuti di valore ed utili per la loro attività.
Cosa interessa veramente ai rivenditori? In che modo posso stimolare il loro interesse?

Bisogna partire dai problemi che hanno ed aiutare a risolverli.

Tutti i negozi o rivenditori retail oggi sono in difficoltà in termini di pedonabilità sui punti vendita, pertanto un buon argomento, per esempio sul quale battere può essere questo.

Per il B2B che sto seguendo ormai da diversi anni, ho impostato una serie di mail informative su come utilizzare internet e la local search per potenziare la visibilità sui motori di ricerca oltre ad articoli di approfondimento su come portare clienti all'interno del negozio e sfruttare la multicanalità.

Oltre alle solite mail commerciali, puoi individuare le aree tematiche di interesse dei rivenditori e creare un piano editoriale adeguato.

Parti sempre dai loro bisogni, dalle loro difficoltà attuali per farli entrare nel vivo del discorso e crea contenuti e soluzioni a queste problematiche.

Un' altra attività apprezzata dai rivenditori è quella di ricevere visite di clienti privati "mandati" dall'azienda stessa che attraverso il proprio sito o altre attività indirizza gli utenti privati presso i rivenditori più vicini.

IL SITO B2B AL SERVIZIO DELL'AZIENDA E STRUMENTO PER GLI AGENTI

Il sito B2B viene visto dall'imprenditore come il mezzo e l'opportunità di far fuori tutta la rete vendita e di far effettuare gli ordini ai rivenditori direttamente in piattaforma.

Lato agente invece viene visto come un cancro che gli porta via del lavoro, come un loro concorrente spietato che non si ferma mai, non va in ferie, ed è sempre attivo ed aggiornato!

Entrambi non hanno ben compreso la realtà dei fatti: B2B e Forza Vendita non sono in competizione tra loro ma devono lavorare in sinergia.

Offrire l'acquisto multicanale (B2B e Forza Vendita) al rivenditore è un servizio migliore ed è possibile in questo modo soddisfare i due tipi di clienti.

Infatti c'è il cliente "smanettone" che preferisce effettuare l'ordine direttamente sulla piattaforma B2B, l'agente lo infastidisce, oppure non ha tempo, aldilà della motivazione fa gli ordini in autonomia.

Poi c'è invece il cliente "vecchio stampo" che preferisce la visita dell'agente, scambiare due chiacchiere con lui, andare a bere il caffè insieme, la pacca sulla spalla.

Non approfondisco sul tema B2B altrimenti potrei non finire più questo articolo 🙂
ma è importante applicare tutti i concetti di differenziazione e di posizionamento del quale parlo in molti dei miei articoli.
Programmi fedeltà e incentivi sono alla base di un B2B che funziona.

IL BLOG, l'APP E IL CRM

Ho già detto dell'importanza dei contenuti e di quanto è fondamentale inserire all'interno della strategia oltre il B2B anche un Blog aggiornato e curato nei dettagli (per il cliente abbiamo realizzato questo www.concordespa.com)

Oltre al B2B e il Blog si può realizzare un app per dispositivi mobili da far utilizzare alla forza vendita.
Ovviamente l'app servirà per raccogliere ordini, leggere gli aggiornamenti e le comunicazioni aziendali, visionare il catalogo etc.

Altrettanto il CRM è fondamentale per coordinare e misurare l'attività della forza vendita.
Sales Force rappresenta una delle soluzioni Enterprise più diffuse e riconosciute.

CONCLUSIONI

Questo articolo nasce da un case history reale di una strategia di direct marketing che ho implementato per un cliente B2B. Solo la piattaforma B2B ha raggiunto fatturati di 10 mln in 3 anni (dallo start-up) e l'incremento delle vendite totali (forza vendita + b2b) è stato del 40%.

Le attività presentate in questo articolo sono solo alcune che sono state messe in pratica, ma per ora sono già una buona base di partenza.

I concetti e la strategia va modellata  a seconda del settore ma in linea generale sono questi i concetti principali da inserire nella tua strategia di direct Marketing.

Inutile dirti quanto una strategia di questa possa produrre risultati e di quanto sia importante oggi per le aziende di distribuzione o produzione puntare sul marketing.

Ancora più importante di rivedere il ruolo della forza Vendita non più come motore della azienda ma come braccio finale, il compimento di una vendita iniziata e guidata dal marketing dell'azienda stessa. 

Se hai domande a riguardo postale nei commenti, come sempre riceverai una pronta risposta!

Grazie e Continua a seguirmi, presto grandi novità in arrivo!

Ecommerce School è anche su facebook!

 

 

E-commerce & Web Marketing Manager, Formatore ed Autore. Preparo ed aiuto i giovani a diventare Ecommerce Manager e le Aziende ad aumentare i fatturati.
1 Comment
  1. Dario 14 maggio 2015 at 14:54

    Complimenti, comunicazione semplice e contenuti interessanti come sempre

    vota commento
    Reply

Leave a reply

b2b-il-direct-marketing-per-acquisire-clienti-e-supportare-la-forza-vendita
[i]
[i]