Retail 2.0

Multicanalità: Il futuro del retail 2.0 è Omnichannel

Omnichannel, omni-channel o omni channel? Anche l’ortografia è avvolta in un certo mistero, il che spiega perché i retailer possano esitare a passare da un multicanale a una strategia di omnicanale.

Infatti, molti marchi spesso si confondono, pensando che un’ampia offerta di canali di supporto equivalga ad un approccio omnicanale.

La realtà è che il servizio clienti omnicanale non è solo su chi ha la lista più lunga di opzioni «Contattaci» disponibile, ma sul rendere il viaggio del cliente senza soluzione di continuità da un punto di contatto all’altro.

Ad esempio, in un ambiente omnicanale, un cliente può acquistare un articolo online, ritirarlo in negozio e avere un call center agente per gestire il reso, il tutto con il minimo sforzo.

I consumatori oggi si aspettano questo livello di integrazione dai marchi che amano e con i quali interagiscono, e quelli che sono in grado di offrire un’esperienza onnicanale con i clienti hanno un vantaggio decisamente competitivo.

La ragione per cui l’omnicanale è rimasto, finora, un po’ fuori dalla portata dei marketers è che i consumatori sovente sembrano dimenticarsi di utilizzare i coupon o scansionare i codici QR.

Quando si tratta di implementare l’omnicanale, l’ostacolo più grande è determinare come arrivarci.

Everest Group, in partnership con Telus International, ha creato una serie in due parti dedicata alla realizzazione di una Customer Experience Omnichannel, che descrive in dettaglio i passi necessari alle organizzazioni per realizzare la loro transizione verso l’omnicanale.

Come il rapporto condivide, un buon punto di partenza è quello di valutare la disponibilità generale della vostra azienda a compiere il salto di qualità.

Rivedere quali risorse sono attualmente disponibili – sia dal punto di vista del capitale umano che della tecnologia – e individuare eventuali lacune.

Sarete meglio equipaggiati per il successo dopo aver pienamente compreso i requisiti e le sfide del processo e gettare le basi giuste, tra cui una cultura organizzativa focalizzata nel mettere il cliente al primo posto.

Una volta che avrete una panoramica della vostra azienda in termini di prontezza di omnicanale, il passo successivo è quello di pianificare e investire nei tre elementi chiave di una transizione dell’omnicanale: persone, processo e tecnologia.

Ciò significa garantire che i membri del team altamente qualificati siano in grado di supportare complesse interazioni con i clienti, investire in tecnologie in grado di integrare sistemi e informazioni provenienti da tutti i canali e ridefinire i processi aziendali per tenere conto di un livello più elevato di dati dei consumatori.

I dati sono un attore significativo in qualsiasi strategia di successo di omnicanale, perchè aiutano a identificare modelli e comportamenti che possono essere utilizzati per migliorare il vostro prodotto e servizio.

Come si sceglie di raccogliere, memorizzare e analizzare i dati grandi e piccoli dovrebbe essere una considerazione chiave nel processo di pianificazione e di attuazione al fine di realizzare una migliore esperienza del cliente.

Come si raccolgono i dati? Attraverso gli accessi al Wifi, i coupon o i programmi fedeltà, landing pages specializzate oppure eventi.

Inoltre, sia Google che Facebook, offrono conversioni di «store visit» per poter misurare l’effetto degli annunci digitali sul comportamento del mondo reale.

Il servizio clienti omnichannel cambia il modo in cui i marchi interagiscono con il cliente e il modo in cui misuriamo tali interazioni.

Prima dell’emergere dell’omnicanale, molti marchi e centri di contatto erano soddisfatti utilizzando metriche come il Tempo medio di gestione (AHT), che enfatizza la quantità rispetto alla qualità.

Più veloce è la chiamata, più il contact center ha successo, ma questa è una nozione eccessivamente semplicistica per uno scenario spesso complesso.

Certo, una chiamata al servizio clienti potrebbe essere breve, ma se il cliente deve chiamare sette volte di più per vedersi il problema completamente risolto, è stato davvero un successo?

Omnichannel consiste nel fornire un’esperienza clienti senza soluzione di continuità e, di conseguenza, le metriche e le misurazioni devono evolvere per riflettere questo nuovo modo di pensare.

Non c’è bisogno di gettare gli AHT sul ciglio della strada, in quanto offre ancora un certo grado di valore, ma dovrebbe essere considerato in supporto a metriche più incentrate sui risultati del cliente, come Customer Effort Score e Customer Satisfaction.

Alla fine, i rivenditori con un approccio olistico e ben pianificato nei confronti dell’omnicanale sono in grado di raccogliere rapidamente i frutti: premi che includono una migliore esperienza del cliente, crescita di punta e riduzione dei costi operativi.

E mentre una transizione verso l’omnicanale può sembrare complicata a prima vista, con il lavoro preparatorio adeguato e un partner fidato, la parte più difficile non saprete più neppure dove sia.

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