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Il futuro del retail? E’ nell’integrazione tra online e offline

L’esplosione di internet e la necessità di ampliare il proprio business per raggiungere i mercati globali, ha fatto propendere molti reatailers a puntare in larga misura sul commercio e sullo shopping elettronico.

Quasi dimenticandosi del punto di vendita fisico che, tuttavia, continua a mantenere un’importanza fondamentale in quella che è la digitalizzazione dei processi produttivi.

Lo scorso luglio il colosso del commercio elettronico cinese Alibaba ha lanciato tre nuovi supermercati a Pechino e Shanghai, come parte della sua nuova strategia nel settore della vendita al dettaglio.

All’interno di questi punti vendita, chiamati Hema, i clienti possono acquistare, mangiare e ordinare generi alimentari direttamente dai loro smartphone ed utilizzare Alipay per effettuare i pagamenti.

Se da una parte questi locali possono sembrare dei normali supermarket, in realtà, ogni alimento è dotato, sul proprio packaging, di codici a barre che possono essere scansionati attraverso il proprio cellulare per avere maggiori informazioni sul prezzo e sui prodotti medesimi.

Per Alibaba il futuro del retail è «un’integrazione armoniosa di online e offline ed Hema rappresenta un primo esempio di questa evoluzione». Il negozio fisico diventa quindi il luogo in cui il cliente può ritrovare e applicare tutte le tecnologie: un luogo in cui esiste un’integrazione costante e continua tra offline e online.

I negozi Hema sono stati introdotti per la prima volta nel 2015 come tentativo di reinventare i supermercati tradizionali.

Ad oggi, sono 13 a Shanghai, Pechino e Ningbo e servono clienti situati all’interno di un raggio di 3 chilometri per garantire tempi di consegna più brevi.

Per gli analisti, «l’integrazione di negozi di alimentari, aziende di ristorazione e ristoranti con le nuove tecnologie e il commercio elettronico costituisce l’embrione del nuovo retail».

Anche per ciò che riguarda i mobile payments, altro pilastro fondamentale dello shopping online.

Recentemente l’affiliata Ant Financial di Alibaba ha, a tal proposito, lanciato il servizio ‘stile to pay’ a Hangzhou, la sede globale dell’azienda, dove è in fase di sperimentazione con il colosso delle crocchette di pollo fritto KFC.
Questo strumento permetterà ai dipendenti di pagare il pranzo attraverso le tecnologie di riconoscimento facciale.

Mentre in USA e in Cina gli operatori sono riusciti a interpretare questa rivoluzione combinando l’online all’offline, ancora molte delle aziende italiane devono mettere a punto una vera e propria strategia. In questo percorso strategico di evoluzione delle aziende che operano nel settore, è possibile evidenziare con chiarezza i due modelli di retailing che si stanno succedendo: il multichannel e l’omnichannel.

La distinzione tra i due non risiede tanto nei canali distributivi utilizzati dal retailer, quanto nell’approccio complessivo e nella relazione tra di essi. Nel multichannel infatti, l’azienda considera la rete dei punti vendita, il web, il mobile, come strumenti separati per raggiungere il cliente finale.

Si rileva un’indipendenza nella gestione e organizzazione dei canali distributivi con gruppi di lavoro separati, con scarso coordinamento e comunicazione tra le diverse business unit dell’azienda.

Questo approccio non consente nè la comprensione piena del comportamento del consumatore, che si sposta tra i diversi punti di contatto fisici e digitali prima di concludere una transazione, nè lo sfruttamento sinergico dei canali.

Nel modello omnichannel invece, c’è una visione olistica, senza distinzione tra canali di vendita, con una gestione e un management unitario della distribuzione. Il customer journey, il percorso che porta il consumatore a scoprire un prodotto, provarlo, e successivamente acquistarlo, non è più lineare, ma frammentato tra i diversi canali (internet, social, retail fisico).

Raccogliere, analizzare, interpretare i segnali provenienti dal consumatore è l’unico modo per disegnare una strategia omnichannel.

Il consumatore italiano è ormai pronto e interessato alle nuove tecnologie, ed è abituato a esperienze di acquisto digitali personalizzate ed ingaggianti.
Deve essere stimolato e soddisfatto anche quando si trova su punto vendita.

In particolare i social network hanno un impatto fondamentale nel processo d’acquisto, e le relazioni che si possono sviluppare tra brand e utenti influenzano le scelte dei consumatori.

Una strategia social non può non prevedere la socializzazione dell’esperienza di acquisto sia nel web site che nel punto vendita, con nuove strategie di presenza come messenger e chatbot.

Il modello di business del retailer deve evolvere e guidare la configurazione ed il corretto bilanciamento dei canali: digital, social e fisico.
Proprio come stanno già facendo i colossi Tech come Amazon e Alibaba.

NOTA di Francesco Chiappini

Quando arrivi a saturare il tuo mercato online e ti rendi conto che non puoi crescere oltre (se non per la crescita del mercato stesso) può essere interessante ampliare il fatturato con i punti vendita.
In Italia il 95% delle vendite ancora avviene offline, e avendo già un e-commerce si può sfruttare la multicanalità e il web marketing per portare utenti nel punto vendita grazie alle attività di geolocalizzazione.
In questo modo si accontentano anche i diversi i target e in alcuni settori (come l'arredo per esempio) è ancora un dato di fatto che il cliente vuole toccare con mano.
E' da un po' che stiamo inserendo nei business plan piani di crescita che prevedono online e offline, ma ci scontriamo spesso con il sentito comune di "I negozi stanno chiudendo tutti" senza una reale comprensione delle opportunità legate alla multicanalità.
Molti negozi che stanno chiudendo potrebbero riempire il punto vendita anche senza e-commerce, già solo sfruttando le opportunità legate ad un corretto utilizzo del geomarketing.
Aprire una serranda ed aspettare che entri qualcuno di sicuro non è sufficiente.

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