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La vendita in abbonamento nell’ ecommerce

Oggi differenziarsi per un ecommerce è una sfida davvero difficile.

La maggior parte dei merchant online vende commodities (prodotti di altri fornitori facilmente vendibili e reperibili nel settore di competenza) senza preoccuparsi più di tanto di creare una vera value proposition differenziante.

Sui servizi ormai c’è poco da differenziarsi, in termini di spedizione gli utenti sono sempre più abituati ad averla gratuita (vedi prime), il reso almeno a 30 gg( zalando 100gg), tempi di consegna velocissimi (24 ore) mettono a dura prova i piccoli a pareggiare le offerte  dei big player.

Un modello di business che ha prodotto casi studio interessanti è la vendita in abbonamento di prodotti ricorrenti, ossia quei prodotti che si utilizzano con frequenza e che per comodità si preferisce riceverli in abbonamento senza doverli riordinare ogni volta.

Quindi questo modello non è applicabile a tutte le categorie (se vendi tv difficilmente l’utente vorrà riceverla una nuova ogni mese), ma si presta molto bene su altre, quali per esempio tutti i consumabili, prodotti per la casa, per animali, il food, integratori, ma vedremo nel proseguo dell’articolo, non solo a questi.

La vendita in abbonamento è uno standart per i software, ma ancora poco utilizzato nell’ecommerce.

Amazon  lo ha introdotto diversi anni fa negli stati uniti su diverse tipologie di prodotti e inserito da non molto anche per il mercato italiano.

Quello che ha fatto Amazon è stato individuare i prodotti che meglio si prestavano alla vendita in abbonamento e proporli in una categoria apposita:

Ci sono una serie di prodotti che utilizziamo in modo seriale ed automatizzare l’approvvigionamento è davvero utile, pensa alle lenti a contatto per esempio: chi le utilizza le compra regolarmente a vita, oppure i toner per le stampanti, gli integratori per la palestra etc.

Abbonare un utente significa massimizzare il ROI sul lead ed allungare al massimo la life time value di quel cliente.

Inoltre nel tempo può garantire una base solita di fatturato costante, e trasformare in un b2b il tuo ecommerce.

Uno dei casi di maggior successo è DollarShaveClub che vende 3 modelli di lamette da barba in abbonamento:

 

Guarda il visual di questa offerta, perchè vale 1 miliardo di dollari.

Il nuovo modello di vendita introdotto da DSC ha prodotto risultati incredibili, fatturando 150 mln di euro nel 2015 ed è stata acquisita per 1 Miliardo di Dollari (eh si!) dalla P&G (qui la notizia: FONTE)

Il successo di DSC è dovuto non solo al modello di business, ma anche alla creazione di un brand forte ed emozionale.
Al visual accattivante dei prodotti e del sito hanno unito un video di presentazione in Home Page (realizzato dal Ceo dell’azienda) diventato virale raggiungendo ad oggi 24 milioni di visualizzazioni.

Inoltre sono stati i primi (o almeno in termini di visibilità) del loro settore e sono partiti con un vantaggio competitivo importante sui competitor.

Un altro caso interessante è BlackSocks, altro sito che fattura centinaia di milioni di euro e operante in 74 paesi che vende calzini in abbonamento.

 


Inizialmente vendevano solo calzini neri e di qualità, oggi si sono ampliati e cercano di vendere anche prodotti affini (come t-shirts e camice) allontandosi dal loro posizionamento verticale iniziale (e sbagliando).

Un ultimo caso che mi piace molto è PuraVidaBracelets, un sito americano che vende braccialetti (e ne vende molti!) con un ottima value proposition e storytelling.
La Value del sito è di realizzare questi braccialetti dando lavoro a ragazze madri del Costarica (non sfruttandole però!) , inoltre alcuni modelli destinano una parte dell’incasso in beneficienza.

Oltre a questo c'è il programma Join the club dove puoi ricevere a casa mensilmente dei braccialetti.
A prima vista potrebbe sembrare un tipo di prodotto che non si presta bene alla vendita in abbonamento ma basta vedere le recensioni per capire quanti ne hanno venduti!

 
A differenza di Amazon, gli ultimi 3 siti si differenziano non solo per la vendita in abbonamento, ma per brand identity, value proposition, prodotto (proprio) e posizionamento.

Anche inserendo questo modello di vendita è necessario scegliere il giusto posizionamento del business, pianificando in un buon business plan comunicazione, immagine e marketing oltre a tutti gli aspetti logistici ed operativi, per differenziarsi nel medio-ungo periodo.

La fortuna è che in Italia ancora pochi lo hanno introdotto e dunque essere i primi in un settore (i pannolini per esempio!) sicuramente può rappresentare un vantaggio per posizionarsi nella mente dei consumatori.

Di sicuro si può dire di tutto ma non che questo modello non funzioni, bisogna solo studiarlo bene.

Lentiamo, perché offrire il tasto riordina quando puoi ricevere a cadenza regolare il prodotto a casa in abbonamento? Oppure, perché non offrirli entrambi?

 

 

 

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1 commento

Laura 2 Novembre 2017 at 9:25

Ciao, noi abbiamo studiato l’avvio di un progetto di vendita di pannolini in abbonamento… ma i margini di guadagno sono letteralmente a zero. I pannolini sono un prodotto civetta per poi vendere altro… e nel nostro panorama nazionale ci sono già realtà che vendono prodotti per bambini (dalla crema al gioco) usando come prodotto di attenzione il pannolino… Siamo stati consigliati a desistere da chi vende pannolini così da decenni. Siamo però alla ricerca di un prodotto alternativo, perché non demordiamo!!!

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