Cosa Vendere online: perchè non vendere commodities e come differenziarsi

In un mercato sempre più saturo è difficile competere.
L’idea alla base del tuo ecommerce è fondamentale per la riuscita del progetto.

Ci sono siti che negli ultimi anni hanno perso grosse fette di mercato, rubate dai marketplaces o da altri competitor.

Troppo spesso si decide di aprire un ecommerce vendendo commodity (prodotti vendibili da chiunque) senza studiare il corretto posizionamento e soprattutto approfondire l’analisi della concorrenza e come superarla.

IL PROBLEMA DI VENDERE COMMODITIES:

Qualche giorno fa sono stato contattato da un sito abbastanza conosciuto nel settore elettronica che si è visto negli ultimi anni “mangiare” gran parte del fatturato da Amazon o dalla Gdo online (Media World, Unieuro, Euronics etc).

Questo sito fino qualche anno fa fatturava circa 20 milioni di euro e pertanto si è strutturato nel tempo per sostenere questi grossi volumi di traffico ed ordini. Anche se i margini del settore sono ridicoli (ben sotto il 10%) c’era sufficiente fatturato per sostenere una struttura così importante.

Con l’arrivo di Amazon in poco tempo è calato improvvisamente il fatturato e gli altri competitor più piccoli (che a loro volta hanno subito un tracollo) per cercare di rimanere sul mercato e di non implodere hanno abbassato i prezzi, a volte anche rimettendoci pur di liberarsi degli stock o generare un minimo flusso di cassa per pagare le spese correnti.

In questi anni molti siti generalisti hanno chiuso, altri si sostengono a fatica ed altri ancora non sanno cosa fare sperando che improvvisamente il “mercato” si riprenda.

Ma non è colpa del mercato, né c’è crisi, né Amazon o altri competitor hanno deciso la fine di questi ecommerce.
Il problema è che un business del genere non è possibile proteggerlo ed è attaccabile nel breve come nel lungo periodo.

Se vendi prodotti di facile reperibilità dall’elettronica, all’abbigliamento, ai giocattoli, all’arredo etc (qualsiasi commodity) sai già in partenza che chiunque può andare da quel fornitore ed acquistare la merce per venderla sul tuo stesso canale.

Se vendiamo in 1000 venditori lo stesso prodotto (per esempio un computer) in che modo ci si può differenziare?

Per quanto riguarda i servizi ormai è richiesto il massimo per competere con i concorrenti, tutti offrono resi gratuiti, pagamenti con carte di credito, buon customer care, spedizione veloce etc.
[Spesso però ci si dimentica che questi servizi hanno un costo da conteggiare sul bilancio e sul margine lordo]

Quindi sui servizi legati alla vendita è sempre più dura cercare di differenziarsi.

Vuoi offrire reso a 100 giorni come zalando? Non tutti hanno la strategia dietro e il marketing per sostenere una garanzia del genere.

LA BATTAGLIA DEL PREZZO:

Dando per scontato una buona usabilità (desktop e mobile), che offri le garanzie più diffuse oltre che una buona gamma di prodotti, l’unica leva che rimane per competere (dovrei dire ammazzarsi) è il prezzo, che fa gola a tutti, consumatore in primis.

In molti articoli su questo blog ho approfondito quanto sia sbagliato avere un business model legato al prezzo principalmente perchè ci sarà sempre qualcuno che farà il prezzo più basso.

Può essere un big player come Amazon oppure un rivenditore con una struttura leggera che può permettersi di vendere a metà del tuo prezzo non avendo costi di struttura o semplicemente come spesso accade, essendo improvvisato, non ha idea di quanto deve marginare né di quello che sta facendo.

Su internet c’è di tutto e il cliente purtroppo prende a riferimento sempre il prezzo più basso anche se il venditore è un ipotetico truffatore o di dubbia affidabilità.

Ci sono dei siti che addirittura chiedono di segnalare se il cliente trova un prezzo più basso!

Oh My God!!!

Se la vostra strategia principale è quella di andare sui comparatori di prezzo come primo canale, ben presto imploderete.

Non voglio portare male a nessuno, sono realista e basta analizzare il mercato per rendersene conto e comprendere che è una strategia perdente.

Il problema è legato alla tipologia di prodotti che sono facilmente reperibili e distribuiti in più canali.
Basta inserirsi in quel mercato per individuare i giusti i fornitori ed acquistare la merce.

FAI ATTENZIONE AGLI ACQUISTI:

Ci sono online dei commercianti molto bravi ad acquistare.
Gli acquisti sono una parte fondamentale dei processi di un ecommerce.

Per vendere bene  è necessario acquistare bene.

Scriverò un articolo dedicato sugli acquisti, per ora mi limito a dire che è necessario conoscere in che punto della catena distributiva ci si trova.
Molto spesso chi ti fornisce il prodotto rivende sul tuo stesso canale (con margini superiori ai tuoi).

Se sei un rivenditore sopra di te ci sarà almeno un grossista e sopra di lui un distributore (e ancora sopra il brand/produttore).
A seconda dei settori possono esserci più intermediari.

Se sei alla fine di questa piramide e vuoi battagliare sul prezzo oltre che sbagliare nella strategia non avresti neanche la possibilità di avere prezzi decenti in mano per competere.

I Big Player acquistano spesso direttamente dai brand ed hanno accesso a premi a fine anno sul fatturato.

Il produttore/Brand ti dice che hanno le tue stesse condizioni, ma puoi arrivarci da solo che acquistano a condizioni migliori.

In generale poi per acquistare bene spesso servono soldi.

Più acquisti e più ottieni scontistiche.
Se ordini un container di merce avrai un prezzo migliore di chi ordina il singolo pezzo.

[Sicuramente se gestisci grossi stock devi essere in grado di vendere la merce velocemente e monitorare le rotazioni settimanali/mensili dei prodotti.]

Per non parlare di chi acquista in dropshipping.
Quello solitamente è il prezzo peggiore di tutta la catena distributiva, anche perchè prevede un service da parte del fornitore che deve spedire per lo più ordini singoli.

Se tu fossi un fornitore chi tuteleresti un piccolo che vende in dropshipping o chi ti ordina 100 pz alla volta?

MA ANCHE AMAZON VENDE COMMODITY !!

Detto ciò anche Amazon è generalista e vende commodity, ma eppure vende!
Paradossalmente anche Amazon è attaccato da tanti siti di nicchia che gli rubano parte di fatturato.

Sicuramente i loro grossi budget (non dimentichiamoci che è quotata in borsa) permettono di essere competitivi dove necessario e andare sotto margine per debellare una parte di concorrenza nel caso decidano di farla fuori.

Rimane il fatto che anche un colosso come Amazon prima o poi perderà fatturato su più settori, ma reggerà sempre e crescerà perchè il loro vero asset non sono i prodotti che vendono.

Il vero asset di amazon sono le recensioni, il customer care, la politica verso i consumatori oltre che la velocità del sito e la puntualità della consegna.

Ci sono voluti anni per creare una community così fedele e così tante recensioni all'interno dei singoli prodotti.

Ci vorranno allo stesso modo altrettanti anni prima che qualcun'altro li pareggi in termini di dimensioni.

Il customer care di Amazon è conosciuto da tutti, le politiche di reso e rimborso totalmente sbilanciate a favore degli utenti.
Bezos ha sempre messo in testa a tutto il bene del cliente (spesso però a scapito dei venditori/fornitori).

Infine le loro politiche di "branding" sono legate a progetti pilota ed all'innovazione (droni, magazzini intelligenti, consegne 1 ora, logistica avanzata, servizi paralleli etc).

Ma il paragone Amazon con le PMI non regge, stiamo parlando di due mondi totalmente differenti eppure vendono entrambi sullo stesso canale, quello online.

ALLORA COME DIFFERENZIARSI?

Il discorso è lungo e lo approfondiamo durante il corso in Ecommerce Management che teniamo ogni Ottobre, ma ora ci tengo a passarti qualche spunto.

Alcuni modi per differenziarsi sono i seguenti:

  1. Servizi differenzianti
  2. Prodotti personalizzati
  3. Brand proprio
  4. Nuova Categoria

Sui servizi differenzianti c'è da lavorare ma se riesci a creare un asset importante i competitor ci metteranno del tempo per raggiungerti e nel frangente potrai posizionarti al meglio nelle mente dei consumatori.

Penso a dei siti di arredo online che ancora in pochi offrono un servizio di montaggio in tutta italia a costi accessibili.
E' comunque attaccabile questa strategia e copiabile.

Un altro modo per differenziarsi dalla concorrenza e slegarsi da politiche di prezzo è quello di vendere prodotti personalizzati.

Nella moda sta venendo sempre più utilizzato, basti vedere siti come Design Italian Shoes, Obag, Taylor4less etc, ma anche nel merchandising, nella bigiotteria etc.

Personalizzare un prodotto significa slegarsi dalle politiche di prezzo in quanto nel momento in cui lo si personalizza si perde il riferimento del prezzo di listino e l'associazione che viene fatta dall'utente è il rapporto qualità/prezzo (in base alla capacità di spesa dell'utente).

Realizzare queste piattaforme però spesso è costoso in quanto per vendere il rendering deve essere altamente realistico.

Se vuoi stare tranquillo dalla concorrenza diretta (l'avrai sempre ma non sullo stesso prodotto) la terza opzione è quella di creare un brand proprio o di commercializzare con il tuo marchio.

Questo ti proteggerà nel medio lungo periodo anche se spingere un prodotto non conosciuto necessita di maggiori risorse di marketing e un'ottima value proposition.

L'ultima opzione e quella più difficile è di creare una nuova categoriacon nuovi prodotti o combo di prodotti esistenti.

Richiede lungimiranza e pazienza in quanto il consumatore non è abituato ad acquistare il tuo prodotto o semplicemente è disattento ed è difficile attirare la sua attenzione.

A grandi livelli un esempio può essere la redbull che ci ha impiegato 10 anni prima di esplodere (ci vuole tempo per entrare nella mente del consumatore), nell'online bla bla car ha dovuto lottare per diversi anni per abituare il consumatore a un nuovo modo di concepire il trasporto.

Oltre che inventare un nuovo prodotto o servizio si può lavorare sulle "combo" come ha fatto il sito diamond candles:

Hanno preso delle candele e ci hanno inserito dentro un anello che puoi raccogliere soltanto se accendi la candela.
Unito ad un ottimo marketing, un pricing lineare, fotografia emozionale e tantissimo engagement ha prodotto altissimi fatturati e leadership assoluta in una categoria che prima non esisteva.

Se produci candele magari puoi fare una combo con dei ciondoli a forma di cuore e chiamarlo love candles  🙂

Diamond Candles è un sito molto interessante da seguire, anche per come sfrutta il canale youtube e il coinvolgimento della loro clientela.

CONCLUSIONI

Vendere commodity è dunque molto difficile online, perchè il canale di vendita è uno e tutti si promuovono allo stesso modo e con gli stessi mezzi.

Ci sono degli ottimi commercianti che riescono ad acquistare molto bene e ad essere reattivi con le promozioni e si sostengono grazie a questo. E' però sempre più dura anche per loro e con il continuo saturarsi del mercato lo sarà sempre di più.

Con questo non voglio dire che vendere commodity sia sempre sbagliato, lo è se sei generalista e non focalizzi su una nicchia.

Se verticalizzi su un settore puoi fare le scarpe ai grandi ecommerce perchè loro non arrivano ad essere competenti e profondi su tutto.

Inoltre se battagli sul prezzo è consigliabile utilizzare i prezzi dinamici, e se vendi sui marketplace software specifici per gestire il pricing come xsellco o reprice express.

Questi ti permetteranno non di fare sempre il più basso (sarebbe sbagliato) ma di fare margine e vendere nei momenti in cui il mercato lo permetterà.

Se hai domande sarò felice di risponderti nei commenti!

Alla prossima!

 

E-commerce & Web Marketing Manager, Formatore ed Autore. Preparo ed aiuto i giovani a diventare Ecommerce Manager e le Aziende ad aumentare i fatturati.
3 Comments
  1. susanna 23 marzo 2016 at 11:51

    Salve, sono una web-master e spesso mi commissionano e-commerce, trovo molto interessanti i suoi articoli, e devo dire che anch’io chiedo sempre ai miei clienti prima di fargli l’ecommerce se hanno prodotti propri, perchè è molto più facile vendere prodotti personalizzati e da non acquistare da altri…
    le chiedo gentilemente se ancora organizza corsi e vorrei sapere magari anche i costi,
    la ringrazio se mi rispondesse
    saluti
    Susanna

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    • Francesco Chiappini 26 marzo 2016 at 18:11

      Buonasera Susanna,

      organizziamo regolarmente corsi sull’ecommerce e sul marketing, ti consiglio di iscriverti alla nostra newsletter per restare aggiornata sulle date.

      Grazie,
      Francesco

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      Reply
  2. Chris Dunne 7 dicembre 2016 at 17:46

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