10 domande sull’ecommerce: risponde Francesco Chiappini (I Parte)

Francesco Chiappini risponde alle domande della community sull’ecommerce a 360°. Ne raccogliamo una selezione, a beneficio di chi ha perso la live ma vuole recuperare i consigli del CEO e Founder di Ecommerce School.

Ecommerce da lanciare nel 2024: tre settori merceologici che consiglieresti?

Più che un settore merceologico, consiglierei di ragionare bene sulla catena distributiva e su come vuoi posizionarti all’interno di quel settore, perché potenzialmente qualsiasi settore è buono se il posizionamento è corretto e se si ha una posizione non dico dominante ma importante. 

Che cosa voglio dire: che se oggi vuoi andare a vendere un prodotto o una serie di prodotti come rivenditore, quindi commodities di prodotti che può rivendere qualsiasi rivenditore del settore sullo stesso mercato italiano, ti trovi una forte competizione sia di altri online sia spesso di tutto il retail e le marginalità si vanno ad assottigliare molto, perché tendenzialmente la competizione è alta e quindi spesso devi lavorare anche con una forte scontistica e i costi pubblicitari aumentano. 

Quindi stiamo vedendo nel corso degli anni che i rivenditori che non hanno un posizionamento ben definito, non fanno contenuti e quindi non lavorano neanche sulla parte brand e non hanno comunque una scalabilità pure a livello internazionale fanno sempre più fatica, perché negli anni vanno a perdere marginalità. 

Caso diverso invece se per esempio guidi la catena distributiva, sei un produttore o commercializzi il tuo prodotto, allora lì si aprono tante opportunità perché puoi fare B2B. In questo caso, non hai più un competitor diretto sul prodotto e puoi scalare con marginalità anche superiori perché il prodotto lo guidi tu.

Questo non significa che un rivenditore oggi non ha possibilità di crearsi quote di mercato, di crescere e scalare. Però questo tipo di modello richiede degli investimenti importanti, specialmente in una prima fase, dove devi crescere, devi attrarre traffico e “comprarlo” tendenzialmente. 

Nel tempo, attraverso attività SEO, devi consolidare un database di utenti sul quale andare a lavorare con la Marketing Automation per farli riacquistare nel tempo e andare a consolidare un fatturato costante dato dai clienti ricorrenti, quindi i tempi di Break Even Point con questa tipologia di modello di business da rivenditore sicuramente si allungano.

Tanti settori stanno crescendo, l’arredamento mi piace molto perché ha tante varianti e il prodotto ha tante configurazioni, quindi ti puoi allontanare dalle lotte dei comparatori di prezzo, ed è comunque un settore che cresce ogni anno in maniera molto importante con dei player che fanno numeri davvero importanti in Italia. E ancora, la cura della persona, in generale, è un altro settore che cresce; insieme al Food, al Fashion, quindi le categorie merceologiche ci sono ma potresti anche trovare un settore che cresce meno, magari una nicchia, e ritagliarti il tuo posizionamento all’interno di questo.

È possibile la gestione di un ecommerce in Dropshipping in sole due persone, per generare un’entrata mensile di 5.000 euro netti?

Gli ecommerce incominciano a guadagnare, e quindi a produrre reddito inteso come EBITDA, quello che ti rimane a fine anno al netto dei ricavi tolti i costi, nel momento in cui iniziano a fare volumi. 

Fare 5.000 euro al mese in Dropshipping è fattibilissimo e lo si può fare anche da soli. Il problema è: conviene fare un ecommerce che a fine anno mi ha fatturato 60mila euro oppure conviene farlo se utilizzo un forfettario?

Se fatturi 60mila euro la prima domanda che devi farti è: come genero questo fatturato? Perché le vendite non sono casuali ma causali. E la causa tendenzialmente è un’attività di promozione, l’advertising per esempio: investo 1.000, mi rientra 2.000/5.000 in base al ROAS (l’incidenza dell’adv può andare mediamente da un 15 a un 30%). Se fatturi 60mila euro, almeno sulla metà inciderà il costo del prodotto, poi un 15-20% devi considerarlo per l’adv. E ancora, ci sono costi variabili, come la spedizione gratuita, gli sconti, le fee di pagamento (tra 1,5 e 3%), i resi (fino anche a un 10%). 

Sempre considerando che se siete in due fate tutto da soli (sito, campagne, contenuti, aggiornamento del catalogo, analytics, store management), ma comunque vi serviranno dei software, come software di mail marketing, moduli etc. Infine su quello che rimane c’è da pagare le tasse sul reddito, l’Inps, e i consulenti per la parte fiscale nonché la gestione amministrativa. Ciò vuol dire andare in perdita o quasi. 

Si può fare ecommerce con regime forfettario, ma è sbagliato imprenditorialmente avere già un tetto di 80mila euro di fatturato: andrete a guadagnare davvero poco e il costo del prodotto non lo potrete scaricare.

Se volete scalare, dovete darvi degli obiettivi sfidanti, perché parliamo di progetti imprenditoriali: imparate a fare un Budget, imparate le logiche imprenditoriali, altrimenti potreste avere dei problemi perché, nel momento in cui crescete, avrete a che fare con numeri, risorse, burocrazia. 

Ricordatevi che il fatturato non conta nulla: conta quanto vi resta a fine anno!

Qualche consiglio per lanciare un ecommerce con un budget di circa 10.000 euro?

Non è un grande budget, ma devi considerare che più competenze hai meno andrai a investire: l’investimento è inversamente proporzionale alle competenze che uno ha. 

Ammesso che il costo di avviamento sia pari a 1 (hai le competenze, ma necessiti comunque di una piattaforma, di spese societarie etc), comunque dovrai iniziare a generare delle vendite. Per farlo, investi quei 10.000 euro in Advertising, fai un all-in e cerca di capire se si trasformano in 50.000 euro, poi puoi fare Bootstrapping, ovvero una scalata con lo stesso cashflow generato con i 10.000 euro. 

È estremamente complesso e il rischio che 10.000 euro non siano sufficienti per crescere è molto alto, perché oggi fare ecommerce costa sempre di più. Piuttosto valuta un percorso di carriera per sviluppare e aumentare nel tempo le tue competenze e magari trovare intanto altre persone che ti diano altro capitale con il quale puoi partire da un punto più avanzato. O ancora, puoi decidere di investire quei 10.000 euro sul prodotto e metterlo in vendita su Amazon… le soluzioni sono tante!

Un’altra cosa che puoi fare è sviluppare un’idea iniziale, metterla all’interno di un Pitch, una presentazione sintetizzata del Business Plan (puoi farlo da solo o esternalizzarlo se non hai le competenze); individuare degli investitori come Private Angels, Business Angels, fondi di investimento… Tieni conto che chi investe si basa su 5 fattori: l’idea, il mercato, il posizionamento, i tempi di ritorno dell’investimento e il team. I finanziamenti li puoi chiedere sin dall’idea iniziale o in una fase successiva: più sviluppi il progetto, più ti finanzieranno!

Che consigli daresti a un ecommerce italiano che vuole testare un mercato estero?

Vendere all’estero è un po’ il sogno di tutti… Ma la prima cosa che devi fare è capire il mercato di riferimento e dove puoi andare a vendere. Al netto di quello che devi fare in piattaforma a livello di traduzioni e contenuti, devi sapere che ti devi strutturare anche in termini di persone e processi. Oltre al sito in lingua, per esempio, ti serve anche un Customer Care che sia adeguato, predisporre delle campagne ad hoc che vadano a intercettare determinate parole, avere delle pagine sui social verticali per ogni nazione, studiare i competitor… Tutto questo richiede degli investimenti importanti. Decidi se vendere direttamente, magari partite dall’Unione europea, che è più facile gestire anche burocraticamente, individua 2-3 paesi, verticalizza e traduci il sito su quelle lingue e a seguire tutte le attività sopra descritte. Ti può aiutare la Marketing Automation per tutte le azioni di Geo Marketing. Utilizza i marketplace per testare i prodotti su quei determinati paesi.

Ho in progetto un ecommerce di abbigliamento, come combatto i contrassegni non pagati da chi rifiuta il pacco? Togliere il contrassegno comporterebbe perdere una fetta di mercato in Italia.

Ci sono Paesi in cui l’utilizzo del contrassegno arriva fino al 50-60% degli ordini, come l’Europa dell’est. In Italia l’utilizzo è calato, anche perché molti merchant lo hanno eliminato in quanto non riescono a gestirlo. Io sono ancora del parere di offrirlo, d’altronde anche big come Zalando lo offrono ancora.

Per abbattere la percentuale di rifiuti, fai fare sempre un double check-in all’utente, o con una chiamata del Customer Care che chiede conferma e dà informazioni sulla consegna oppure con dei messaggi tramite WhatsApp o email per confermare la richiesta di contrassegno. Questo può portare la percentuale anche da 30 a 3-4% di contrassegni non pagati.

Per monitorare costantemente tutti i costi e ricavi di un ecommerce hai un template o una dashboard (Looker Studio, per esempio) da poter replicare?

Su Looker Studio si fa fatica a portarsi questi dati, perché non sono tanto dati di Marketing ma dati di conto economico e per fare calcoli come ad esempio il margine di contribuzione hai bisogno di portarti dentro anche i costi variabili e fissi. 

Meglio un Excel dove riportare tutti i ricavi (es. marketplace, piani media…), i costi variabili e fissi e avere un conto economico da poter andare ad aggiornare ogni 15 del mese dopo.

Secondo la tua esperienza, qual è la massima incidenza che il budget adv può avere rispetto al fatturato generato dall’ecommerce?

Dipende da quello che ci si può permettere: devi sapere, al netto degli sconti, qual è la marginalità sul tuo prodotto, capire quanto puoi investire in advertising, considerando che da quello che rimane andranno tolti i costi variabili (spedizione, metodi di pagamento, logistica, imballo…) più tutti i costi fissi: puoi capirlo attraverso un budget per ecommerce.

Se il prodotto è tuo e hai mediamente una marginalità del 70-80%, puoi arrivare a spendere anche il 30-40%.

Se lavori mass market – es. elettronica di consumo o farmacia – meglio restare su un 6-12%, altrimenti la coperta è davvero molto corta.

Importante è valutare sempre il monetary degli utenti, ovvero il totale medio che un utente spende nel suo ciclo di vita sul tuo sito.

Ad esempio, se spendi il 20% per acquisire un cliente che poi ricompra 20 volte nel suo ciclo di vita, allora avrai consolidato un fatturato ricorrente. Quindi non conta tanto lo scontrino medio quanto il monetary. 

Che strumenti mi servono per avviare un ecommerce b2b tradizionale?

Più che strumenti parlerei di persone e processi, da andare poi a digitalizzare tramite strumenti ed ecommerce B2B. Oggi paradossalmente, anche se se ne parla poco, è molto più facile fare successo con un progetto B2B che B2C. Le aziende B2B si stanno appena digitalizzando negli ultimi anni. 

Bisogna capire come oggi stai lavorando rispetto all’estero (sito in lingua, landing page per determinate parole chiave, scaricare banche dati, individuare potenziali rivenditori e fare attività di marketing online e offline). Va calata a terra una strategia ad hoc, ma sia a livello nazionale che internazionale può essere utile andare a sfruttare le piattaforme di Business Matching, come Alibaba.

La domanda/disagio del cliente che si trova di fronte a due prezzi diversi tra negozio fisico e online (quest’ultimo più basso). Stiamo favorendo la disintegrazione dei negozi fisici?

Se il posizionamento online e fisico portano lo stesso nome e ci si fa concorrenza a vicenda, non ha senso. I prezzi devono essere sempre allineati se il progetto è omni-channel. Mediaworld ne ha dato un esempio, perché gli utenti scaricavano online le offerte e le richiedevano nel punto vendita. 

Molti utilizzano società o nomi diversi per vendere online, ad esempio le farmacie che hanno dei prezzi molto più bassi online di solito vanno online con un naming completamente diverso. Invece Motoabbigliamento è arrivato ad avere 20 punti vendita ed è sempre stato allineato tra online e offline. Certo il prezzo è più alto rispetto a chi fa solo online ma comunque la crescita può essere forte.

Per un ecommerce di vendita prodotti Fashion meglio Woocommerce o PrestaShop?

Ti direi Shopify, che due volte l’anno rilascia centinaia di funzionalità nuove e sta diventando una piattaforma sempre più completa e scalabile grazie alla versione Plus e alla parte di marketing. 

In generale, non esiste una piattaforma migliore ma la migliore per ciascun progetto.

Per un ecommerce fashion che non necessita di particolari personalizzazioni, Shopify è la soluzione per evitare il pensiero della gestione di un open source, con tutto quello che riguarda la parte di hosting, la messa in sicurezza etc.

…to be continued: arrivederci alla prossima puntata!