Quali sono le best practice applicabili fin da subito per migliorare la CRO del tuo ecommerce?
La sigla CRO significa Conversion Rate Optimization, ovvero la scienza e l’arte di ottimizzare anche i più piccoli dettagli del sito web per aumentare il fatturato di un ecommerce senza dover lavorare con investimenti di advertising o aumentare il numero dei visitatori.
Ma qual è il collaudato Workflow CRO di Ecommerce School? La risposta arriva direttamente da Francesco Chiappini, nostro CEO e imprenditore ecommerce da oltre 20 anni.
Cos’è davvero la CRO per un ecommerce?
Spesso si intende la CRO come il solo miglioramento dell’usabilità del sito web mentre nella realtà riguarda certo l’usabilità, UX/UI, ma anche tanti altri aspetti che possono aumentare notevolmente le vendite sul sito: trust, posizionamento commerciale, value proposition, copy, garanzie etc.
La C.R.O. può aumentare le conversioni e la percezione di qualità del tuo ecommerce agli occhi dei consumatori. Ma non solo, ogni dettaglio del business può essere ottimizzato, come ad esempio quelli legati agli aspetti commerciali o di logistica.
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La roadmap post Go Live: cosa fare dopo che l’ecommerce è online
La CRO, è bene saperlo, interviene in una seconda fase del business.
Prima c’è tutta la parte legata alla costruzione del sito che permette di mettere l’intero progetto online.
In questa fase è bene prestare attenzione, fra gli altri, anche a questi 5 aspetti fondamentali:
- La scelta tecnologica che, oltre alla piattaforma, riguarda anche tutti i software collegati di terze parti come un gestionale o le piattaforme per il marketing. È importante comprendere che non esiste una piattaforma migliore in assoluto ma esiste la miglior piattaforma per un progetto specifico
- Pensare e progettare l’intero ecommerce come mobile first, ovvero che sia fruibile anche dai dispositivi mobili. Nel caso di un ecommerce B2C, per esempio, l’85-90% del traffico è da mobile
- Pensare al branding in maniera completa: Value Proposition, Brand Image, Posizionamento e molto altro.
- Applicare le best practice di UI–UX definite sulle Buyer Personas ipotetiche definite nel Business Plan
Una volta che il progetto è lanciato online, il primo passo è di analizzare il traffico.
Il primo obiettivo è quello di portare traffico sul sito internet perché “No Traffic, No Party”. Uno dei metodi più utilizzati in questo senso è proprio quello di sfruttare delle campagne di advertising, per lavorare sulla domanda latente o sulla domanda diretta a seconda del prodotto.
È proprio a questo punto del business che si può iniziare a lavorare con la CRO, con un’analisi specifica del traffico che, negli anni, porterà a un redesign del tuo ecommerce. E subito dopo? Si ricomincia a lavorare con le analisi di CRO per il tuo ecommerce.
Uno degli errori più grandi quando si parla di CRO per ecommerce è proprio quello di pensare che vada fatta una volta sola. La CRO per ecommerce è un’attività ciclica e costante nel tempo per tanti motivi, fra cui:
- Il pubblico che cambia nel tempo.
- Con l’aggiunta di nuovi prodotti sul tuo ecommerce potresti incontrare nuove Buyer Personas.
Quando fare CRO per ecommerce?
La prima condizione necessaria per fare CRO su un ecommerce è che ci sia una buona base di traffico, almeno 50.000/100.000 utenti al mese.
Devi ricordare sempre che la CRO produce risultati proporzionali ai dati che hai, traffico soprattutto. Ecco perché la prima priorità dopo il go live del sito è proprio quella di produrre traffico.
Con un traffico insufficiente corri anche il rischio di avere dati scientificamente inattendibili e di non raggiungere le ottimizzazioni possibili con la CRO di un ecommerce che invece ha un traffico sufficiente.
Altre criticità di un ecommerce che devono essere sistemate prima di fare CRO sono legate a:
- Livello commerciale e di posizionamento del business.
- Analisi di prezzi e di repricing dinamico, attività più importante dell’usabilità stessa in alcuni settori tipicamente identificabili come Mass Market.
- Identificazione delle priorità di business. Uno degli errori più grandi che fanno gli ecommerce manager e gli imprenditori è proprio quello di sbagliare le priorità e, di conseguenza, gli investimenti.
Fare CRO non è solo aumentare il tasso di conversione, è aumentare le vendite del tuo ecommerce.
Questo, indirettamente, vuol dire che fare CRO significa fare cose utili per i visitatori del tuo ecommerce con lo scopo di aiutarli e guidarli nei loro acquisti, di offrire loro un vantaggio e soprattutto di ascoltarli e di modellare l’intero sito su di loro.
Perché, ricordalo sempre, sono loro che pagano.
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Il Workflow CRO di Ecommerce School: i punti
L’obiettivo del Workflow CRO di Ecommerce School è quello di eseguire tutta una serie di analisi specifiche per poter fare un redesign del tuo ecommerce che sia data driven, dati scientifici e che arrivano dai clienti dell’ecommerce stesso.
La ciclicità con cui bisognerebbe fare CRO dipende dalla velocità di crescita dell’ecommerce. Un sito che cresce piano potrebbe permettersi di fare CRO anche ogni 4-5 anni, ma se cresce velocemente dovrebbe farla ogni anno, se non in maniera continua e costante.
Vediamo ora i punti dell’analisi di Workflow CRO di Ecommerce School
1) L’analisi commerciale
L’analisi commerciale, troppo spesso dimenticata a causa della mancanza di competenze si compone dell’analisi di:
- Prezzi rispetto al mercato di riferimento
- Acquisti
- Rotazioni programmabili
- Fornitori
- Ottimizzazione del catalogo, individuare i prodotti in bundle o troppo simili fra di loro
- Merchandising dei prodotti stessi
- Strategie di pricing, come offerte di front end che siano delle leve capaci di far percepire la convenienza dell’acquistare dal tuo ecommerce
- Promozioni e offerte
- Logistica (tempi, costi, spese, packaging, picking, over delivery)
- Pagamenti, con focus anche sui digital wallet o sulle rateizzazioni
- Spedizioni
- Customer care
- Campagne Adv
- Operations e Saving
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Quello che è possibile comprendere davvero dai nostri Case Study è che non sempre è necessario lavorare di CRO a livello informatico. Un cliente su cui Ecommerce School ha costruito un Case Study, infatti, aveva lavorato su Blog, Redesign del sito, Social Media e tutta quella parte di produzione di contenuti che, sì è importante, ma non è essenziale.
È bastato lavorare sull’analisi del suo catalogo per comprendere che non offriva servizi comparabili a quelli dei suoi competitor diretti, ridimensionare i servizi e ottenere l’ottimizzazione del Conversion Rate!
2) La Web Analytics e l’Analisi Tecnica
La Web Analytics è l’analisi dei dati che permette di comprendere dove il tuo sito, o l’ecommerce, perde soldi. Alcuni esempi potrebbero essere:
- Percorsi di navigazione
- Pagine ad alto traffico ma con basse performance
- Checkout del funnel
L’importante è elaborare i dati azionabili e lavorabili (e quindi non le classiche Vanity Metrics), in modo tale che questi siano segmentabili e analizzabili attraverso il database.
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L’analisi tecnica invece è un’analisi effettuabile attraverso alcuni simulatori, come Browser Stack, che permettono di verificare il funzionamento dell’ecommerce sui diversi device, sistemi operativi, browser e risoluzione degli schermi.
3) L’analisi euristica, mobile e desktop
L’analisi euristica è effettuata dal consulente ed è centrata sul miglioramento dell’usabilità del sito, individuando le criticità e le migliorie apportabili.
Tutte le modifiche effettuate a seguito di questa analisi andranno comprovate con i classici A/B test.
È fondamentale che il consulente sia esperto o abbia a disposizione una checklist che comprende:
- Ricerca dei prodotti
- Value Proposition
- Copywriting
- Design e Gerarchia Visuale
- Catalogo
- Navigazione
- Percorsi d’acquisto
- Analisi del form
- Architettura del sito
- Frizioni alla vendita, causate da mancanza di informazioni, metodi di pagamento o social proof
- Elementi vari, come l’iscrizione alla newsletter o il testo non in SEO
- Software terzi, Pagamenti e Servizi
4) Surveys e monitoring utenti
Lo studio dei comportamenti degli utenti dell’ecommerce è una attività fattibile solo dopo la fase di start up ma che è realizzabile con molti strumenti differenti, come:
- Mappe di calore
- Analisi form
- Questionari
- Interviste Telefoniche
- Sondaggi online
- Registrazione di utenti da remoto
- User Testing Live
- Neuromarketing Applicato
4) L’analisi delle Buyer Personas
Questo tipo di analisi è fondamentale perché permette di definire con precisione:
- Gli angles di comunicazione e come adattare il copy
- I metodi per migliorare e rendere più efficaci le campagne di marketing e di advertising
- I metodi per migliorare la tua Value Proposition
5) Ipotesi e A/B test
Per arrivare a questo punto del Workflow di CRO è necessario che l’ecommerce abbia molto traffico. Sarebbe inutile cambiare il layout del sito sulla base di informazioni ottenute da dati che non hanno mai raggiunto una massa critica.
Anche i test stessi, per essere considerati attendibili devono raggiungere la statistica di significanza e devono essere ripetuti in maniera ciclica, considerando anche la stagionalità degli eventi.
È inoltre essenziale essere in grado di identificare i giusti KPI per ogni test.
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6) Redesign
Alla fine di tutti questi step, si può effettuare tutta una serie di attività di Redesign, processo che prevede:
- Wireframes
- Grafiche personalizzate
- Messa in produzione delle attività
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