Churn Rate: come misurarlo e quali strategie adottare

Il Churn Rate (o “tasso di abbandono”) è quella metrica che serve a misurare la percentuale di utenti persi in rapporto alla totalità dei clienti attivi.

Dice in sostanza quanti clienti si sono stufati di acquistare da te o di acquistare i tuoi prodotti in generale.

Se il Churn Rate è ampiamente utilizzato nei settori che prevedono una registrazione degli utenti a un servizio (pensa ad esempio ad un software con abbonamento mensile, oppure a un contratto con una compagnia telefonica) lo stesso non si può dire del settore E-commerce.

Infatti nei negozi online non è così semplice capire quando un cliente può essere considerato perso: i clienti non richiedono quasi mai una esplicita disiscrizione al sito, e potrebbero sempre tornare ad acquistare…

Spesso i clienti persi non cancellano neppure la propria iscrizione alla newsletter, fenomeno che porta alla formazione di giganteschi database zombie formati per la metà da gente da tempo non più interessata ma troppo pigra per disiscriversi.

Una misurazione del Churn Rate costante è inoltre importante per rendersi conto se è il caso di aumentare i propri investimenti nell’acquisizione di nuovo pubblico oppure nel cercare di recuperare quei clienti da tempo persi.

Come calcolare il Churn Rate

Una modalità semplice di calcolo del tasso di abbandono è la seguente formula:

(numero di clienti persi in un dato intervallo di tempo) : (numero di clienti all’inizio di quel periodo) x 100 = % churn rate

L’intervallo di tempo su cui calcolare questo valore ovviamente dipende dal settore merceologico di riferimento: per l’acquisto di lenti a contatto potremo usare una finestra temporale di sei mesi, per l’acquisto di uno smartphone tre anni, e così via.

ESEMPIO: decidiamo di utilizzare come intervallo di tempo un anno solare
Clienti all’inizio dell’anno: 10mila
clienti persi nel corso dell’anno: 300

Applichiamo la formula (300):(10.000) x 100 = 3% churn rate

Tieni monitorato il churn rate anno dopo anno, in maniera da misurare l’efficacia delle tue attività di Retention, quelle appunto mirate ad evitare l’abbandono dell’utente.

 

Churn Rate: quali strategie di marketing adottare?

Un cliente perso non va sempre considerato come un problema. In certi casi è fisiologico, se in un periodo della sua vita un cliente ha avuto bisogno dei tuoi prodotti, non vuol dire che deve continuare ad acquistarli per il resto della sua vita!

In altri casi però i clienti che smettono di acquistare avrebbero ancora continuato ad effettuare altri acquisti: non tornano perché si trovano meglio con la  concorrenza, o perché hanno trovato un punto vendita fisico vicino a casa loro, oppure ancora sono indecisi se acquistare nuovamente il tale prodotto in generale.

Scoprire quali clienti sono ancora potenzialmente interessati all’acquisto ti permetterà di impostare un efficace piano marketing di recupero.

La prima cosa che dovresti fare è quindi quella di segmentare ulteriormente la tua lista di “clienti persi” per scovare il potenziale che ci sta dentro.

Puoi effettuare l’operazione su un foglio excel una volta scaricata la lista dei tuoi clienti, in alternativa se già utilizzi un software di marketing automation munito di segmentazione RFM (se non sai cos’è, leggi questo articolo), puoi:

  • selezionare il segmento con Recency (tempo dall’ultimo acquisto) più bassa per identificare i clienti persi
  • dopodiché filtrare ulteriormente la lista rimuovendo gli utenti che hanno fatto meno di 3 acquisti e hanno speso poco (tieni solo quelli con punteggi di Frequency e Monetary alti)

Ecco un esempio effettuato con il software RFMcube:

 

 

Abbiamo isolato il segmento “Clienti ibernati” con Frequency “Loyal” e “Regular” (in questo caso, utenti che hanno fatto almeno 5 acquisti) e Monetary “Gold” e “Silver” (che hanno speso almeno 300 euro).

Questo ci permette di avere un potenziale di clienti che sono già stati fidelizzati in precedenza, su cui investire per un loro ritorno.

Ecco la mail che abbiamo deciso di mandare loro:

 

Per un marketing integrato, è possibile anche creare campagne di retargeting specifiche per questa lista di utenti su Facebook e Google Adwords, mente se lavori in un settore B2B puoi veicolare una offerta mediante un contatto diretto telefonico.

Se infine hai un database molto grande, puoi ulteriormente segmentare i tuoi Lost Customers sulla base delle categorie e dei brand che hanno acquistato in precedenza, per creare offerte di Win-back irresistibili!

 

Marketing Automation Specialist - Mi occupo di marketing comportamentale e personalizzazione dell'esperienza di acquisto online. Ogni utente è diverso ed ha specifiche esigenze: è il sito che deve adattarsi a loro e non viceversa!
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