[GUIDA TECNICA] Tracciare gli URL: come monitorare le campagne di marketing con Google Analytics

Tracciare e monitorare il maggior numero possibile di eventi nel corso di una campagna di marketing è un’attività fondamentale al fine di poter analizzare l’andamento ed i risultati delle campagne di marketing, uno strumento utile a migliorare il tracciamento è il tracking degli URL messo a disposizione da Google, vediamo nello specifico cos’è e come funziona.

Cos’è esattamente il tracking (monitoraggio) degli URL?
Il tracking (monitoraggio) degli URL è il processo di aggiunta di identificativi univoci agli URL. Se non stai tracciando i tuoi URL per il monitoraggio in Google Analytics o con altro sistema, stai perdendo informazioni utili.

Ad esempio durante la gestione di campagne pay-per-click (ppc) in combinazione con altri investimenti di marketing online, è estremamente importante mantenere separati i tuoi dati.

Se utilizzi Google Analytics è necessario settare i tuoi URL finali al fine di ricevere dati significativi riguardo la tua campagna.

Ad esempio, diciamo che stai conducendo una campagna SEO che sta dando buoni risultati nei risultati organici di Bing e hai Bing in piena attività con traffico PPC.

Se non codifichi i tuoi URL, tutti questi visitatori – PPC e SEO – saranno etichettati come “organici” in Google Analytics e quindi perderai dei preziosi dati.

Perché dovrei tracciare gli URL?
Il motivo principale è avere dati puliti per monitorare i risultati delle campagne PPC in Google Analytics.

La seconda ragione è che il tracciamento degli URL ti consente di acquisire una conoscenza più approfondita del rendimento complessivo della tua campagna PPC.

Ciascuno dei motori di ricerca fornisce il monitoraggio delle conversioni e statistiche approfondite per impression, click, percentuale di click, ecc. Tuttavia, nessuna di queste metriche spiega cosa succede “post-click”.

Una volta tracciati, o taggati, in modo appropriato i tuoi URL, sarai in grado di visualizzare statistiche come: visualizzazioni di pagina per visita, tempo medio sul sito, percentuale di nuovi visitatori e frequenza di rimbalzo.

Queste statistiche possono aiutarti a capire se il tuo sito web e le pagine di destinazione stanno performando con i tuoi visitatori e ti aiutano a ottimizzare di conseguenza.

Tipi di tracciamento degli URL di Analytics

AUTO-TAGGING
Se il tuo account Google Analytics è collegato a un account Google AdWords attivo e hai attivato la codifica automatica, non è necessario codificare manualmente i tuoi URL AdWords. Infatti Google Analytics monitorerà automaticamente le tue campagne AdWords, dovrai comunque taggare i tuoi link di annunci a pagamento non AdWords.

La codifica automatica delle URL è selezionata per impostazione predefinita in tutti gli account AdWords. Per abilitare o disabilitare la codifica automatica, vai su “Impostazioni account> Preferenze”

Abilita AUTO-TAGGING
Per  Abilitare/disabilitare auto-tagging

1. Loggati al tuo account  Adwords
2. Clicca sull’icona impostazioni e seleziona Impostazioni Account
3. Vai su Preferenze a clicca su Modifica nella sezione Tracking
4. Seleziona (abilità) o (disabilita)
5. Clicca su Salva

L’ auto-tagging non è compatibile con lcuni siti Web e alcuni URL non accettano parametri aggiuntivi. Per verificare se l’auto-tagging funzionerà per il tuo sito, procedi nel seguente modo:

1) Fai clic su una versione live del tuo annuncio con l’auto-tagging attivato.
2) Se la pagina risultante visualizza il gclid nella barra degli indirizzi e ti indirizza al sito, la codifica automatica sta funzionando.
3) Se non vedi gclid nella barra degli indirizzi o se vedi un errore nella pagina risultante, disattiva la codifica automatica.

TAGGING MANUALE PER GOOGLE ANALYTICS
Se stai taggando manualmente i tuoi URL per Analytics, ti consigliamo di utilizzare Google Analytics Builder per generare i tag appropriati.

Di seguito trovi la spiegazione di Google dei diversi parametri:

Il SOURCE della campagna sarà in genere il motore di ricerca (Google, Bing, Facebook, ecc.). Il MEDIUM campagna definirà il tipo di pubblicità (PPC, email, ecc.).

Il NAME della campagna sarà il nome della tua campagna. Questi tre campi sono obbligatori. I restanti parametri possono essere utilizzati per identificare ulteriormente i tuoi annunci.

Di seguito sono riportati alcuni esempi di come lo stesso annuncio apparirebbe tracciabile in Google e Bing:

È importante notare che è necessario assicurarsi di taggare sempre i propri URL nello stesso modo.

Google Analytics fa distinzione tra maiuscole e minuscole, quindi fai attenzione alle differenze di tag come cpc VS Cpc.

Per creare i tuoi URL, puoi utilizzare Analytics Builder URL o creare un generatore di URL in excel che è molto più efficiente, soprattutto per la creazione di URL in blocco.

TAGGING MANUALE  PER SISTEMI BACK-END (VALUE TRACK)
Ti consigliamo di utilizzare la codifica manuale per gli URL di AdWords utilizzando i sistemi di back-end. Per fare questo, è meglio usare ValueTrack Parameters.

Quando un utente fa clic sul tuo annuncio e visita il tuo sito web, ValueTrack registra alcuni dettagli sull'annuncio nell'URL. Questi parametri dinamici vengono sostituiti con un valore basato sui dettagli dell'annuncio quando è stato fatto il clicK.

Ecco una lista di parametri ValueTrack disponibili per PPC:

{matchtype}: il tipo di corrispondenza della parola chiave che ha attivato il tuo annuncio

{network} - se il clic proviene da Ricerca Google, dai partner di ricerca o dalla Rete Display

{device}: indica quale dispositivo era attivo un utente quando fai clic sul tuo annuncio

{ifsearch: [value]} - se il tuo annuncio viene cliccato da un sito nella rete di ricerca di Google, vedrai il testo che inserisci

{ifcontent: [value]} - Se il tuo annuncio viene cliccato da un sito nella Rete Display di Google, vedrai il testo che inserisci

{creative} - l'ID univoco per un annuncio della creatività

{keyword} - per Cerca la parola chiave che ha attivato il tuo annuncio; per Display, la parola chiave che corrisponde meglio

{placement} - solo per Display, il nome di dominio del sito in cui è stato fatto click sull'annuncio

{target}: solo per Display, una categoria di posizionamento

{random}: un numero casuale generato da Google

{aceid}: l'ID di controllo o l'ID esperimento di AdWords

{copy: [name]} - per le estensioni sitelink, l'URL includerà il nome del parametro effettivo e il valore che indichi dall'URL del titolo corrispondente

{adposition}: la posizione sulla pagina in cui è apparso il tuo annuncio

{param1}: se utilizzi AdParamService, crea il parametro # 1

{param2}: se utilizzi AdParamService, crea il parametro # 2

POSSIBILI COMBINAZIONI DI MONITORAGGIO
Puoi utilizzare ciascuno dei metodi di tracciamento URL sopra riportati singolarmente o combinarli per soddisfare le tue esigenze di te e del tuo cliente.

Potresti trovarti in una situazione in cui il tuo cliente non dispone di tracciamento back-end, ma desideri essere in grado di ottimizzare ulteriormente l'account.

In questo caso la codifica automatica sarebbe sufficiente per le tue campagne AdWords e il tracciamento manuale per le campagne non AdWords.

Se il tuo cliente ha il tracciamento del back-end e condivide regolarmente i rapporti con te, ValueTrack potrebbe essere sufficiente.

Di seguito sono riportate le diverse combinazioni del monitoraggio di Analytics:

1) Solo tag automatico
2) Tagging Analytics manuale
3) Value Track solo in codifica manuale
4) Value Track tagging manuale e la codifica automatica
5) Value Track tagging manuale e tagging analitico manuale

TRACKING DI DATI ESTERNI AD ANALYTICS

Se esegui campagne PPC su piattaforme diverse da AdWords e non hai taggato correttamente i tuoi URL, Google Analytics registrerà comunque la fonte, ma tutto il traffico verrà classificato come organico.

Analizzeremo più dettagliatamente il tracciamento dei dati di Bing e di Facebook nell'analisi poiché è probabile che siano i più usati oltre Adwords, ma puoi seguire questi passaggi per tracciare anche altre piattaforme.

MONITORAGGIO DEI DATI PPC BING IN ANALYTICS
Per tracciare automaticamente gli annunci Bing, segui questi passaggi in modo che i parametri UTM vengano aggiunti automaticamente alla fine dei tuoi URL.

1) Accedi a Bing Ads e fai clic su Account e fatturazione sotto l'icona a forma di ingranaggio.
2) Scegli l'account in cui desideri abilitare la codifica automatica.
3) Nella scheda Account, fai clic sull'icona di modifica.
4) Accanto Auto-Tagging, seleziona Aggiungi tag UTM ai miei URL di destinazione.
5) Scegli di sostituire tutti i tag esistenti o di conservare i tag che hai già e di aggiungere a Bing quelli mancanti.

Scegliendo di sostituire tutti i tag esistenti rimuoverai tutti i tag UTM che hai già. Scegliendo di aggiungere tutti i tag mancanti si aggiungeranno semplicemente i nuovi tag ai tag esistenti.

Questi tag UTM vengono quindi automaticamente associati all'URL della pagina di destinazione quando viene caricato.

Se scegli di taggare manualmente i tuoi annunci Bing, potresti trovare più semplice utilizzare Analytics Builder URL. Abbiamo compilato le caselle sottostanti per generare un tag da utilizzare in Bing.

Come SOURCE, puoi usare bing. Per MEDIA, inserisci cpc o ppc, ma ricorda di essere coerente. Per il NAME della campagna, inserisci il nome della campagna nel tuo account.

In questo esempio, ho anche utilizzato il campo CONTENT per il nome del mio gruppo di annunci.

Questo è l'approccio di base per codificare i dati di Bing, ma puoi anche utilizzare URL dinamici, come ValueTrack, per ottenere ancora più informazioni da ciascun click.

Inizialmente, Bing aveva un elenco specifico di inserimenti di tracciamento dinamico, ma ora la tecnologia consente di tenere traccia dei parametri personalizzati.

Di seguito è riportato l'elenco degli inserimenti dinamici supportati in precedenza.

{Parola chiave}
{MatchType}
{QueryString}
{OrderItemID}
{AdID}
{Param1}
{Param2}
{Param3}
{Ifsearch}
{Ifcontent}

TRACKING DEI DATI PPC PER FACEBOOK CON ANALYTICS
È altrettanto importante monitorare le piattaforme social come Facebook. Taggare correttamente i tuoi URL di Facebook ti consentirà di approfondire il comportamento dei tuoi customer.

Anche in questo caso, ti consigliamo di utilizzare il generatore di URL di Analytics come illustrato sopra per codificare i dati di Bing.

Inserisci FACEBOOK come SOURCE, cpc per il MEDIUM e il nome della campagna. Per ottenere informazioni dettagliate a livello di set di annunci, inserisci il nome del set di annunci nel TERM della campagna.

Per monitorare il rendimento a livello di singolo annuncio, inserisci il nome dell'annuncio nel CONTENT della campagna. Nell'esempio sopra, questo è il tag per un annuncio di vendita primaverile.

Anche in questo caso, segui questo metodo per impostare il tracking di tutti gli annunci PPC su tutte le piattaforme in modo da ottenere la maggior parte delle informazioni da ciascun click sull'annuncio.

ALTRI USI PER IL TRACKING DI URL E STRATEGIE AGGIUNTIVE
Essendo un blog PPC, è nostro dovere primario informarti su come usare il tracking dell'URL per PPC.

Ma ci sono una miriade di altri usi per taggare determinati tipi di visitatori per Google Analytics.

Inoltre, ci sono alcune strategie aggiuntive che puoi impiegare per costruire i dati che stai collezionando con il tuo tagging URL e far crescere ulteriormente le tue campagne PPC!

Altri usi per il tracking degli URL

Se l'azienda che sta gestendo PPC per pratiche di marketing online di altri tipi, l'URL tagging puo comunque essere molto importante e funzionale.

Il marketing online dovrebbe essere gestito in modo singergico tra le diverse piattaforme e i dati di back-end raccolti in Analytics dovrebbero riflettere tale sinergia.

1) Qualsiasi tipo di banner pubblicitario, email marketing, ecc. può utilizzare URL tracciati

2) Quando si tratta di creare utm_source=sezione del proprio URL, siate specifici. Ad esempio "Email Blast 03/04? o "Yahoo! (o qualsiasi altra rete di annunci Display che usi) - più specifica è, più facile sarà la segnalazione in Analytics.

3) Quando arriva il momento di creare utm_medium= sezione del proprio URL, scegli una convenzione di denominazione che sia univoca e ripetibile - perché dovra adattarsi a diverse tipologie di campagne. "Email" o "Display_Ads" sono nomi generici che dovrai ripetere ogni volta che lancerai una nuova campagna. In questo modo è possibile visualizzare i report di TUTTE le e-mail o le campagne pubblicitarie di TUTTI i display.

Ad Groups o Ad Text Names

Quando si creano gli URL di PPC, si consiglia di inserire il nome del gruppo di annunci utm_content= sezione del tag URL. Suggeriamo di giocare con l'inserimento dei nomi degli annunci.

Inserendo il nome del testo dell'annuncio, è possibile visualizzare l'attività del sito in Analytics a un livello più granulare e osservare come diversi annunci con diverse call-to-action portano a comportamenti diversi degli utenti.

CONCLUSIONI
Man mano che andrete avanti e continuerete a utilizzare il tagging URL per le vostre campagne PPC, troverete nuovi modi inventivi per utilizzare questi dati per migliorare ulteriormente le prestazioni.

Sarete in grado di prendere decisioni più intelligenti per quanto riguarda la frequenza di rimbalzo a livello di parola chiave e il tempo medio di permanenza.

È possibile confrontare i dati di conversione tra tutte le fonti e mezzi di traffico del sito. Utilizzare sistemi di tracking degli URL per tracciare i dati delle parole chiave in Analytics renderà il tuo lavoro come search marketer molto più facile.

Mi occupo di IT dal 1999, dallo sviluppo web al web design, dalla SEO al web marketing, dai social network alla creazione dei contenuti. Ad oggi conto tra i miei clienti importanti società italiane e straniere, mi occupo principalmente di seguire passo passo le loro strategie online coadiuvando il loro know-how con la mia esperienza e capacità di sviluppo software orientata al web.
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