Google Analytics per ecommerce [una introduzione]

analytics1Google Analytics è un servizio gratuito che ti permette di analizzare nel minimo dettaglio le statistiche che riguardano l’accesso dei visitatori al tuo sito web. Imparare ad utilizzare Google Analytics è d’obbligo per figure professionali come web marketers e ecommerce manager.

Chi sono i visitatori del tuo sito? Da dove provengono, quanti anni hanno e quali sono i loro interessi? E ancora, da quali dispositivi (Pc, Tablet, Smartphone) accedono? Quali link cliccano e quali pagine del tuo sito preferiscono visitare.

Se ancora non hai impostato Analytics, ti consiglio vivamente di collegarti alla pagina ufficiale di Google Analytics e creare il tuo account. Se hai difficoltà nella creazione del tuo account, ti rimando alla guida ufficiale di Analytics. In questa mini guida vedremo come iniziare ad utilizzare Google Analytics per ecommerce.

Una panoramica sulla dashboard principale di Google Analytics

Una volta registrato a Google Analytics e impostato correttamente il codice di monitoraggio, è tempo di dare un occhiata ai dati del tuo sito.

guida introduttiva a google analytics

Per cominciare vai alla voce Pubblico => Panoramica. Ti si aprirà una schermata come quella sopra. Questo è il punto di partenza per l'analisi e il monitoraggio dei tuoi dati, con un grafico molto intuitivo che ti mostra l'andamento complessivo delle visite al sito.

[A] In alto a destra puoi selezionare l'arco temporale di riferimento, che di default è di un mese. Puoi anche scegliere di confrontare un intervallo di date con un periodo precedente, spuntando la casella "Confronta con"

guida introduttiva google analytics ecommerce school

Questo ti permetterà ad esempio di confrontare il rendimento di questo Settembre con quello dell'anno scorso, o di circoscrivere l'arco temporale in cui hai aperto un tuo blog aziendale per vedere se questo ha portato a un incremento di visitatori rispetto al periodo in cui sei stato senza.

[B] Sotto al grafico sono esposti i 7 dati di base da cui partire per monitorare il flusso di visitatori al tuo sito:

  • Sessioni. Indica il numero di volte in cui "qualcuno" ha aperto il tuo sito web in un determinato periodo di tempo.
  • Utenti. Quanti hanno effettuato almeno una visita al tuo sito nel periodo stabilito. Include sia gli utenti nuovi che quelli di ritorno.
  • Visualizzazioni di pagina. Il numero complessivo di pagine visualizzate, compreso le visualizzazioni ripetute di una stessa pagina.
  • Pagine/sessione. Il numero medio di pagine che gli utenti hanno visualizzato durante una sessione.
  • Durata sessione media. La durata media di una sessione.
  • Frequenza di rimbalzo. Indica la percentuale di volte in cui un utente esce dal tuo sito dalla stessa pagina in cui entrato, dunque senza aver interagito con essa. La frequenza di rimbalzo si ottiene dividendo il numero di utenti che "rimbalza" fuori dal sito per il numero complessivo di visitatori.
  • % nuove sessioni. Una stima dei visitatori che entrano per la prima volta nel tuo sito.

Comincia a farti delle domande

Di default viene visualizzato un grafico generale che visualizza le Sessioni, ma spuntando la casella "seleziona metrica" puoi decidere quali variabili visualizzare in formato grafico e confrontarle tra loro. Comincia a farti le prime domande. Ad esempio, nel sito in questione c'è un 63,02% di Nuove Sessioni nell'ultimo mese. Fantastico! - dirai. Peccato però che la frequenza di rimbalzo sia del 59,56%, molto alta e troppo simile alla percentuale di Nuove Sessioni.

Ipotesi
Può darsi che i nuovi visitatori al sito siano gli stessi ad aver generato quella frequenza di rimbalzo?

Molto probabile. Questo potrebbe avere diverse spiegazioni. Ad esempio, potrebbe darsi che il sito sia indicizzato per parole chiave che non corrispondono alle aspettative degli utenti. Per verificare questa ipotesi metto a confronto le due metriche "Nuove Sessioni" e "Frequenza di rimbalzo" e ottengo il seguente grafico:

introduzione a google analytics analizzare le metriche

Come puoi vedere i due grafici coincidono, avvalorando la mia ipotesi iniziale. E infatti, il sito ecommerce in questione è un B to B che vende telefonia a negozianti a cui si richiede una registrazione al sito.

I rivenditori di telefonia non navigano cercando "qua e là" per il web digitando parole chiave nella SERP di Google. Sono clienti registrati al sito a cui accedono direttamente spesso sapendo in anticipo cosa comprare. Dato che è presente un ricco catalogo di prodotti, si può pensare che atterrino sul sito anche consumatori finali capitati per sbaglio sul sito dopo aver digitato il nome di uno smartphone su Google.

Per averne la prova definitiva, vado alla voce Acquisizione => Panoramica => Parole Chiave => Risultati organici e seleziono un arco temporale di un anno (per avere un andamento sul lungo periodo). Ottengo i seguenti dati sulle parole chiave

guida a google analytics impostazione metriche

Direi che non ci sono dubbi: chi entra nel sito digitando sulla SERP di Google chiavi di ricerca come "Alcatel pop c7 scheda tecnica" di certo non è un rivenditore, quindi in definitiva non è un potenziale cliente. Solo un privato interessato ad avere maggiori informazioni sul prodotto: non appena realizza di non poterlo acquistare rimbalzerà fuori dal sito.

Ipotesi
Visto che riesco ad attrarre così tanti consumatori finali non interessati al B2B perchè non mettere sulla pagina di uscita dei link a rivenditori tramite affiliazioni (esempio Amazon) cercando di guadagnare su quel click? Amazon arriva a pagare fino al 12% di transazione.

Questo è solo un piccolo elementare esempio di come utilizzare le metriche di Google Analytics per farsi delle domande e darsi delle risposte.

Segmenta il tuo traffico di visitatori

Questi primi dati offrono stime generali che ti indicano l'andamento generale del traffico al tuo sito web, ma da soli sono troppo generici per poter dare risposte ai tuoi numerosi interrogativi. Ed è qui che ti vengono in aiuto i Segmenti, con i quali potrai suddividere il tuo traffico ordinandolo in base a diversi fattori.

Vai quindi alla voce "+ Aggiungi Segmento" e ti trovervai davanti la seguente schermata

guida google analytics per ecommerce

Ci sono una serie di segmenti preimpostati con cui cominciare a fare pratica. Spuntando la casella del segmento "Hanno effettuato un acquisto" potrai visualizzare il traffico di utenti che ha acquistato sul tuo negozio online mettendolo in relazione con le sessioni complessive:

introduzione google analytics per ecommerce

Il nuovo segmento creato comparirà in tutti i grafici presenti in Analytics visualizzabili sulla colonna di sinistra (Interessi - Dati geografici - Comportamento - Tecnologia - Acquisizione ecc.) fino a quando non deciderai di rimuoverlo.

Bene, ora conosci le relazioni tra i visitatori totali del tuo sito e quelli che ci spendono soldi. Un dato discreto, ma decisamente ancora insufficiente per formulare una ipotesi di lavoro che porti da qualche parte. Prova ora ad essere più specifico.

Spunta la casella + Nuovo Segmento e crea il tuo primo segmento personalizzato. Qui ti si apre un mondo. Puoi scegliere di creare segmenti in base alla provenienza geografica dei tuoi utenti, alla loro età o sesso, o ancora alle diverse sorgenti di traffico.

Ipotesi
Dato che gestisci un ecommerce, potrebbe esserti utile conoscere il comportamento dei tuoi clienti alto-spendenti e metterli in relazione con il numero totale di clienti che hanno effettuato almeno un acquisto (tutti i dati sono sempre riferiti al mese precedente). In questo modo potrai studiare strategie ad hoc per aumentare il tuo scontrino medio.

introduzione google analytics ecommerce

Vai alla voce E-commerce e seleziona il percorso [Entrate => per utente => maggiore => 3000 (ottieni questo numero moltiplicando x3 il tuo scontrino medio]. Salva il tuo segmento come "Clienti Alto-spendenti". Rimuovi il segmento generalista "Tutte le sessioni" e ottieni il rapporto tra i clienti che hanno acquistato dal tuo sito e quelli che hanno acquistato per un valore superiore a 3000 euro.

introduzione google analytics per ecommerce
Fatti delle domande e cerca le risposte creando appositi segmenti con cui analizzare il tuo traffico. Dalle risposte che ottieni dai dati creati delle ipotesi di lavoro con le quali migliorare il rendimento di uno o più determinati segmenti. Ogni volta che testi delle modifiche, dovrai tenere monitorati i dati di Google Analytics per capire se le modifiche che hai fatto hanno generato i risultati sperati.

Parlerò in un altro articolo di come creare esperimenti con Google Analytics

Imposta i tuoi obiettivi

Per migliorare le conversioni del proprio ecommerce è di vitale importanza essere in grado di creare ipotesi di lavoro verificabili. Potresti anche avere le intuizioni più geniali, ma se non imposti dei rigidi parametri di verifica non saprai mai se portano dei risultati tangibili. Per questo è fondamentale impostare gli obiettivi in Google Analytics, specie se si tratta di monitorare un sito di ecommerce!

Per impostare il tuo primo obiettivo, segui il percorso Amministrazione => Vista => Obiettivi, poi clicca su +Nuovo Obiettivo. 

impostare obiettivi analytics ecommerce

Anche in questo caso potrai scegliere tra una serie di obiettivi preimpostati. Spunta la casella Crea un ordine per impostare il più classico degli obiettivi di un ecommerce: vendere! Tutti gli altri obiettivi che imposterai saranno secondari.

Nel passaggio 2 lascia la voce Destinazione, in questo modo l'obiettivo sarà raggiunto quando l'utente atterrerà su una determinata pagina. Al passaggio 3 seleziona la pagina che attiva il raggiungimento dell'obiettivo. In questo caso, dovrai inserire l'URL della pagina dove atterra l'utente subito dopo aver effettuato un acquisto.

introduzione google analytics per ecommerce school

Ricordati di selezionare anche la casella Canalizzazione e di inserire gli URL delle pagine precedenti alla conclusione dell'acquisto. In questo modo potrai vedere i movimenti dei clienti nei vari passaggi intermedi e capire dove intervenire per migliorare le tue conversioni. Potresti ad esempio vedere che la pagina Carrello presenta un alto tasso di abbandono, forse c'è qualche elemento che scoraggia l'utente dal compiere il passo successivo e potresti utilizzare questo dato come punto di partenza per effettuare A/B test.

Benissimo. Ora torna alla voce Rapporti (in alto) e poi vai in Conversioni => Obiettivi => Flusso obiettivo.

Se hai fatto tutti i passaggi nel modo giusto, ti dovresti trovare davanti a una schermata come questa 

guida per principianti google analytics impostazione obiettivi ecommerce

Questo è un funnel di conversione che mostra i diversi passaggi che abbiamo impostato per l'obiettivo. Gli utenti atterrano sul sito da diverse sorgenti, di questi 619 arrivano sul carrello. C'è poi una dispersione: solo 463 passano dal carrello al secondo passaggio intermedio "Dati di acquisto/Riepilogo. Poi una terza dispersione: solo 297 effettivamente arrivano al terzo step, la conferma dell'ordine.

Di sicuro il sito va migliorato nel carrello e nel check-out in quanto c'è troppa dispersione di utenti.
Non puoi permetterti di perdere così tante vendite nel momento in cui l'utente è a un passo dall'acquisto.

Migliora la chiarezza dell'offerta, evidenzia i metodi di pagamento, le garanzie, un contatto (magari in chat), mostra sempre il totale e le spese di spedizione, e infine inserisci delle call to action chiare e semplici ed elimina tutte le distrazioni (social network, link esterni etc).

Quel flusso diminuirà.

Più riuscirai a ridurre le perdite tra un passaggio di acquisto e quello successivo, più aumenterai le conversioni! Questo che ti ho fatto vedere è un esempio molto semplice, ma per una analisi davvero professionale andrebbero inseriti ulteriori canalizzazioni intermedie tra le sorgenti di traffico e il carrello, per avere una panoramica a 360% dei movimenti che gli utenti compiono prima di acquistare e agire di conseguenza.

Come questo è importante fissare degli obiettivi da raggiungere così potrai quantificare i tuoi risultati e ti sarà possibile migliorare le conversioni del tuo ecommerce.

In poche parole, è inutile raccogliere i dati se non sai a cosa possono servirti nello specifico per il tuo business.

Se vuoi fare carriera come e-commerce Manager oppure far crescere il tuo e-commerce devi diventare un esperto in Analytics, e impostare le tue strategie sui dati.

Questa guida ha analizzato solo la superficie di Analytics e lo scopo è stato è di fare un esempio del processo di messa in pratica della raccolta dati.

Approfondiremo in corsi ed altri articoli le infinite potenzialità di Analytics ed il monitoraggio avanzato dei dati e come estrarre strategie da questi.

 

Questo articolo ti è stato utile? Se c'è qualcosa che non ti è chiaro, scrivilo nei commenti qui sotto e sarò felice di risponderti!

 

 

Marketing Automation Specialist - Mi occupo di marketing comportamentale e personalizzazione dell'esperienza di acquisto online. Ogni utente è diverso ed ha specifiche esigenze: è il sito che deve adattarsi a loro e non viceversa!
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