Il tuo marketing ti fa sembrare uno stalker? Ecco come evitare la Over Automation

Cosa penseresti se recandoti a fare la spesa il commesso, che non hai mai visto prima, ti dicesse “Ciao |Nome e Cognome|, dato che stai partendo per la montagna, vorrei mostrarti queste fantastiche scarpe da trekking in offerta. Però devi affrettarti perché ne sono rimaste solo 2 paia del tuo numero, il 43. A proposito, stai ancora con Martina?”

Ecco, la sensazione di un estraneo che conosce cose su di te si verifica anche nel campo del marketing per Ecommerce, in particolare quando si costruiscono male le campagne di marketing automation.

Nel campo del marketing per Ecommerce, andare in Over Automation significa saturare il sito di comunicazioni automatiche, non lasciando il tempo all’utente di navigare in libertà.

Se per creare una buona campagna di marketing automation bastasse sfruttare tutti gli strumenti a disposizione dalle piattaforme, sarebbe piuttosto semplice per tutti.

Invece la parte complicata consiste proprio nel trovare il giusto equilibrio, in bilico su quella sottile linea oltrepassata la quale si cade oltre la soglia di tolleranza dell’utente.

Il problema è che marketers e utenti vivono spesso su pianeti diversi.

I primi utilizzano software sempre più sofisticati con cui ingaggiano gli utenti attraverso comunicazioni personalizzate basate sulla loro navigazione.

I secondi dal canto loro mostrano sempre più assuefazione ai messaggi automatici preconfezionati, tanto che non basta più un “Ciao *|Nome|* come soggetto di una mail per farli sentire speciali.

Inoltre non sembrano apprezzare particolarmente che si usino i loro dati personali per fare markette, come ha messo in luce una ricerca del Pew Research Center:

  • Il 90% degli intervistati considera importante controllare quali informazioni vengono raccolte su di loro
  • il 76% nutre preoccupazioni sul fatto che i dati raccolti per il marketing rimangano sicuri e privati.
  • il 50% pensa che i siti web non dovrebbero tracciare per nulla i comportamenti degli utenti

Quindi mentre da una parte il marketing si sta sempre più orientando verso una personalizzazione dell’esperienza di acquisto, dall’altro buona parte degli utenti vive la targetizzazione come un’inquietante preludio a un controllo della popolazione in stile 1984 di George Orwell.

Quando si eseguono automazioni del tipo “se l’utente è alla prima visita gli faccio vedere il banner X” o “se non acquista da 30 giorni gli mando l’email Y” bisogna inoltre sempre tener presente che molti utenti tendono a salvaguardare la propria privacy dalle intrusioni del marketing.

Sempre dai risultati della ricerca precedente è emerso che l’86% degli utenti intervistati ha provato a nascondere le proprie “impronte digitali” sul Web:

  • il 64% cancellando i cookies e la cronologia del browser
  • il 26% utilizzando username e email temporanee
  • il 13% dando informazioni inaccurate su se stessi

privacy-marketing-automation

 

Questo vuol dire che se faccio comparire una barra del tipo – Benvenuto su miosito.it! Per il tuo primo acquisto ricevi 10 euro in omaggio inserendo il coupon xyz – , c’è il rischio che compaia anche all’utente che ha già acquistato ma ha cancellato i propri cookie.

Questo porta ad una targetizzazione troppo grossolana per essere efficace.

Come prima cosa è quindi necessario quindi andare “oltre ” ai cookie.

Alcuni software, come Adabra, hanno già intrapreso questa strada integrando nella propria learning machine la tecnologia Fingerprint, che facilita il riconoscimento dell’utente nei suoi continui salti da diversi device e browser.

é poi necessario agire con discrezione nella creazione delle automazioni, evitando la tentazione di creare azioni solo “perché si ha la possibilità di farlo”.

Ogni volta che si crea un banner dinamico, si fa aprire un pop up mentre l’utente esce dal sito, si invia una mail transazionale, bisogna sempre chiedersi:

Qual’è il valore aggiunto che può ricavarne l’utente?

Se non si ha una risposta chiara, meglio non fare nulla.

Come dice Andy Zimmerman di Evergage, “la migliore personalizzazione crea esperienze che i clienti vedono come personalizzate, ma non troppo personali o invadenti”.

Il marketing automation deve essere inteso come un supporto silente a tutta l’architettura di marketing: nascosto dietro le quinte, deve emergere solo laddove se ne presenta la necessità.

Per questo è importante sempre partire da una precisa analisi dei dati quantitativi (analytics) e qualitativi (sondaggi) per capire quali segmenti di utenti necessitano di un “vantaggio”.

Al contrario, riempire il sito di messaggi personalizzati non necessari sperando che succeda qualcosa non può portare alcun risultato.

Inutile far uscire il pop-up di iscrizione alla newsletter ogni volta che l’utente visita il sito, oppure mostrare un coupon ogni volta che l’utente sta per chiudere la pagina.

Molto meglio far uscire il pop-up di iscrizione alla newsletter la prima volta che l’utente visita il sito, e mostrargli il coupon quando sta per chiudere la pagina, ha aggiunto un prodotto al carrello ma non ha mai acquistato.

Riguardo al discorso email le cose potrebbero farsi più complicate. Creando lunghe sequenze di email automatiche, c’è sempre il rischio di “accavallare” le comunicazioni le une con le altre.

Ad esempio, se imposto una email per gli utenti che hanno visitato una pagina con url contenente /tizio/, e un’altra per gli utenti che hanno visitato un url /caio/, se un utente visita una pagina con url /tizio/caio/ riceverà 2 email consecutive.

Se nello stesso giorno lo stesso utente aggiunge un prodotto al carrello e non acquista, riceverà la email di recupero carrelli abbandonati, e se poi si connette dalla Lombardia riceverà l’email per l’inaugurazione di un nuovo negozio fisico a Milano, per un totale di 4 email in un solo giorno!

Per risolvere questo problema è necessario che il software di email marketing utilizzato permetta di impostare la quantità massima di comunicazioni cui un utente può essere sottoposto nell’arco di una giornata, così da evitare un martellamento mediatico in stile stalker!

In conclusione la personalizzazione dell’ecommerce è una potente arma di marketing a patto di aver ben chiaro quali tipi di comunicazioni one to one inviare; in caso contrario si avrà una reazione negativa da parte degli utenti, indispettiti da tentativi inutili di catturare la loro attenzione.

Al prossimo corso in Ecommerce Management vedremo più a fondo come costruire un programma di marketing automation per l’aumento delle conversioni.

Vedi il programma completo e scopri le date: Corso Ecommerce Management

Alla prossima!

Marketing Automation Specialist - Mi occupo di marketing comportamentale e personalizzazione dell'esperienza di acquisto online. Ogni utente è diverso ed ha specifiche esigenze: è il sito che deve adattarsi a loro e non viceversa!
2 Comments
  1. Chiara 29 luglio 2016 at 10:20

    Interessante riflessione, soprattutto se si considera la tendenza alla omnicanalità!

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  2. Marco Santandrea 2 agosto 2016 at 13:07

    Grazie Chiara!

    Reply

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