L’ostacolo n°1 che bloccava l’aumento delle conversioni

Fare Conversion Rate Optimization è un processo lineare?

E’ una domanda a cui è difficile rispondere.

Da una parte la CRO è un processo che ti porta da A a Z, passando per tutte le innumerevoli lettere dell’alfabeto, un processo che ha bisogno di essere codificato, strutturato e imparato a memoria. Dall’altra, ha un accento artistico: dopo dati, formule e analisi, bisogna entrare nella mente dell’utente e far scivolare sullo schermo il suo mondo e le sue aspettative.

Quando ti occupi di Conversioni devi fare scelte difficili, il rischio di errare aumenta e con esso la possibilità di non vedere buoni risultati. L’unico modo per interrompere questo circolo vizioso è capire dove stai errando e quali sono le trappole mentali che stanno influenzando la buona riuscita dei tuoi A/B Test.

L’ostacolo più grande che bloccava le conversioni? La più grande fonte di errore: Me stesso.

Una volta scoperto che la mia mente stava giocando a scacchi con la mia parte logica e razionale, ho deciso di approfondire e scovare, uno ad uno, i bias cognitivi, ovvero quell’insieme di tendenze proprie di ogni essere umano che lo portano a discostarsi involontariamente da un pensiero logico e razionale, un po’ come quando la nostra mente inizia a credere alle ricorrenze nei numeri del lotto o a spaventarsi quando vede un gatto nero.

Scopriamone alcuni insieme.

False Consensus Bias: Il mondo mi assomiglia

E’ la tendenza delle persone di sovrastimare il livello del loro apprezzamento sociale. Hai delle opinioni e pensi che la maggior parte degli altri sia d’accordo con te.

Quante volte mi sono sentito dire dall’imprenditore di turno: “Ma a che serve fare una campagna pubblicitaria? Io non clicco mai sui banner!”.

In quel caso la persona commette l’errore di pensare: Io non clicco mai sui banner QUINDI anche gli altri utenti che navigano su internet non cliccano sui banner.

E’ bello vedere il mondo con i propri occhi, ma ricordiamoci che siamo noi, con i nostri pensieri, le nostre ossessioni e le nostre vite. Non dare mai per scontato che le persone – specialmente coloro che navigano nel tuo ecommerce – siano come te.

La mia conoscenza è universale

A volte si è così immersi nel proprio progetto al punto da perdere di vista il quadro generale e pensare che gli schemi mentali che abbiamo costruito siano gli stessi che possiede un visitatore mai entrato nel nostro ecommerce.

Persone con conoscenze diverse vedono il mondo in modo diverso; questo porta a ignorare dei fattori che sarebbero bombe a orologeria ad occhi di altri.

Quando disegni il nuovo modello del tuo sito o quando stai pensando di fare un A/B Test, assicurati di farlo vedere anche ad un soggetto completamente esterno, qualcuno che non ha la tua conoscenza, per vedere se riconosce chiaramente la gerarchia visiva della pagina e se riesce a compiere le azioni chiave in linea con gli obiettivi del test stesso.

Recency Bias

Errore cognitivo che sposta la tua attenzione sui dati più recenti e non su quelli collezionati in passato. Un esempio studiato è nell’ambito azionario, ove i partecipanti valutavano la performance delle loro azioni basandosi sui risultati recenti, formulando conclusioni errate che si traducevano in previsioni rischiose sull’andamento dei mercati.

Cadere in questo errore è come assaggiare tanti biscottini diversi per poi dire che il biscotto più saporito era tra gli ultimi assaggiati.

Prima di prendere una decisione e scegliere un vincitore del nostro A/B test, aspettiamo di collezionare un numero sufficiente di conversioni e non facciamoci influenzare dai dati raccolti più recenti.

Confirmation Bias

Questo modulo è troppo lungo“. Inizio quindi a testare decine di varianti di moduli più corti sino a quando trovo una versione che conferma la mia credenza.

La mia conclusione sarà: “Yee avevo ragione”, quando invece l’aumento di conversioni può essere stato causato da altri fattori esterni totalmente indipendenti dalla lunghezza del form stesso.

La nostra mente fa di tutto pur di trovare conferme a ciò che sta pensando. Le frasi vaghe pronunciate da una chiaroveggente ci risultano spesso reali e verosimili perché le carichiamo di significato e modelliamo su esse il nostro mondo e le nostre credenze.

Ecco perché la prima fase dell’Ottimizzazione delle conversioni si chiama conversion research: cercare di costruire ipotesi valide, basate su evidenze numeriche e chiari pattern emersi da indagini qualitative. Niente spazio alle opinioni personali.

Illusione da campionamento

Tale effetto ci fa vedere tendenze dove non ci sono, a partire da campioni poco rappresentativi della popolazione. Il nostro cervello non vede l’ora di trovare patterns, forme, collegamenti, anche dove non ce ne sono (vedi nuvole a forma di elefante).

Quando pensi di vedere un trend nelle tue conversioni, fermati un attimo e inizia a chiederti: Posso davvero basare le mie future ipotesi su questo trend? E’ davvero significativo o potrebbe cambiare anche domattina?

Questo tipo di errore accade spesso durante la ricerca qualitativa dove si analizzano le risposte ai questionari degli utenti. Perdi più tempo nell’elaborazione di questi dati molto variabili e accertati di fare un double check con un tuo collega.

Questi bias sulle conversioni bloccheranno anche te?

Ovviamente sì! Pensavi di liberartene leggendo un articolo? Di sicuro hai completato il primo e più importante passo: conoscili, evitali e sfruttali a tuo vantaggio!

Alla prossima.

Conversion Rate Optimizer. Ogni opinione personale nella CRO conta poco più che decidere lanciando una moneta. Il successo deriva dal ripetersi di tre step: Costruisci, Misura, Impara.
No Comments

    Leave a reply

    [i]
    [i]