Lead nurturing: l’importanza di educare i propri clienti all’acquisto

Troppo spesso il marketing orientato alla vendita di prodotti online soffre della sindrome da immaturità dei lead.

Si genera traffico al sito (organico e ppc), si acquisiscono le email attraverso pop-up che promettono un trattamento esclusivo ai propri iscritti, poi si comincia a spammare in maniera assassina sconti e offerte, “sparando sul mucchio”.

Questo genere di marketing, grezzo e veloce da realizzare, può dare (forse) discreti risultati se si vendono prodotti di consumo semplici come cover per cellulari, lenti a contatto, trolley o lampadine.

Ma che succede quando l’Ecommerce in questione vende prodotti complessi come macchinari industriali, pannelli fotovoltaici o software aziendali?

Oppure se si lavora nel campo della cucina biologica o dei vestiti di lusso, come giustificare al cliente il fatto che quei prodotti costano di più rispetto a quelli venduti dai competitors?

Per questi generi di commercio, non basta inviare coupon via mail per convincere i potenziali clienti all’acquisto, per il semplice motivo che la fase decisionale dura di più.

Gli utenti hanno bisogno di essere educati e informati prima di procedere con la vendita, ed è qui che entra in gioco l’attività di Lead Nurturing.

é una attività molto diversa dalla vendita, seppure il fine sia lo stesso.

Il Lead Nurturing consiste nell’invio di comunicazioni automatizzate con lo scopo di spiegare ai potenziali clienti in che modo un determinato prodotto può risolvere i loro problemi.

Se vendere può essere equiparato a raccogliere i frutti da una  pianta, il lead nurturing consiste nel far crescere quella pianta, con cura e perseveranza, accompagnando il prospect (potenziale cliente) lungo tutte le fasi decisionali che portano all’acquisto.

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Lead nurturing significa principalmente non accelerare i tempi.

é inutile fare un marketing aggressivo orientato alla vendita a utenti che non sono ancora pronti ad acquistare.

Spesso si sente dire nei libri di marketing che la decisione di acquisto avvenga in maniera impulsiva.

La cosa è vera solo in parte: è altrettanto importante che sia in grado di giustificare razionalmente quella scelta.

Immaginiamo un utente che voglia comprare una lampada artigianale di lusso per la sua casa.

Dato che deve sborsare 1600 euro, vorrà prima accertarsi che ne valga davvero la pena.

Davvero i materiali utilizzati giustificano il prezzo? Chi è il designer che l’ha concepita? Che tipo di luce emana e come si intonerebbe con gli ambienti?

Fino a quando non avrà risposta a queste domande, l’utente non sarà pronto ad acquistare, anche se verso quella lampada ha provato amore a prima vista.

 

Come implementare un piano di lead nurturing per Ecommerce

Attraverso il marketing automation, è possibile continuare a mantenere l’attenzione di Mario orientata verso il proprio brand, dandogli al contempo il restante di informazioni di cui ha bisogno.

Si può per esempio impostare un trigger che fa partire una email quando l’utente rimane sulla pagina di un prodotto più di 2 minuti senza acquistare.

Per creare una strategia efficace di lead nurturing, avrai bisogno di 3 elementi:

 

I profili dei tuoi utenti (Buyer Personas)

Prima di cominciare a scrivere dovrai aver imparato a conoscere i tuoi lead, i loro interessi e le loro indecisioni:

  • Chi sono e perché hanno intenzione di acquistare sul tuo sito?
  • Quale stile di scrittura può funzionare meglio per loro?
  • Cosa conoscono del tuo prodotto e da quali canali reperiscono le informazioni?
  • In campo B2B, chi è il responsabile delle scelte di acquisto?

Potrai costruire il profilo del tuo “cliente tipo” attraverso interviste e questionari online, analisi delle domande via live chat e un accurato studio delle web analytics.

 

Contenuti educazionali

Non bisogna per forza partire da zero: si possono impostare le comunicazioni partendo da articoli dal blog, guide, video.

L’importante è riuscire a creare un concentrato di informazioni rilevanti e utili evitando giri di parole, ridondanze e (importante) mantenendo uno stile informativo, apparentemente disinteressato alla vendita.

Non fraintendermi: l’email marketing è principalmente uno strumento di vendita in campo Ecommerce.

Solo che per le markette e gli sconti speciali validi 24 ore avrai già un ricco calendario fatto di ricorrenze (compleanni, festività, offerta della settimana) e di trigger (ad es. recupero carrelli abbandonati).

In questa fase prova per una volta a fare informazione in maniera più rilassata, come se stessi raccontando il prodotto ad un amico.

Puoi ad esempio scegliere un tuo prodotto di punta (che ha più visualizzazioni, oppure con uno scontrino molto elevato) e creare una sequenza di 3 email, con invio ogni 3 giorni:

  • La prima presenta il prodotto nelle sue caratteristiche principali.
  • La seconda mostra diversi tipi di utilizzi e le best practices per sfruttarlo al meglio.
  • La terza infine mostra le testimonianze di altri utenti che hanno già acquistato il prodotto e sono felici della loro scelta.

Un software di marketing automation

Le automazioni sono talmente importanti che non è possibile pensare ad un piano di lead nurturing slegato da un software di marketing automation.

Infatti la condizione di partenza per l’invio di una sequenza di email automatiche viene data dalla funzione del targeting, che permette di intercettare l’utente nel momento in cui mostra un interesse verso un determinato prodotto.

Prendiamo le 3 email del punto precedente. Quando farle partire? Si possono pensare a diverse alternative, a seconda se l’utente:

  1. rimane più di 2 minuti sulla scheda prodotto X
  2. aggiunge quel prodotto al carrello ma non lo acquista
  3. ha chiesto informazioni sul prodotto al customer care
  4. ha in precedenza acquistato un prodotto complementare

e tante altre.

é importante testare diverse soluzioni prima di arrivare ad una conclusiva.

Se vendi nel B2B, oppure se la tua value proposition è particolarmente originale e differenziante dalla concorrenza, potresti programmare un invio automatico di email a partire dal momento in cui l’utente si registra alla newsletter.

Avresti così una preziosa chance per raccontare meglio quello che fai e ciò che ti contraddistingue.

 

In conclusione, la lead nurturing é una forma di email marketing complessa in quanto deve saper fare emergere le qualità del prodotto in maniera indiretta, con un tono informativo e non rivolto alla vendita, il tutto nel momento giusto.

Ne parleremo in maniera più approfondita al nostro corso in Ecommerce Management il prossimo Novembre.

Ti aspettiamo!

 

Marketing Automation Specialist - Mi occupo di marketing comportamentale e personalizzazione dell'esperienza di acquisto online. Ogni utente è diverso ed ha specifiche esigenze: è il sito che deve adattarsi a loro e non viceversa!
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