Guida Google Shopping di Adwords: Come Creare ed Ottimizzare la Campagna

Le campagne Shopping sono (al momento) uno dei canali più redditizi per gli ecommerce, soprattutto per l’obiettivo di vendere e per piccoli budget è sicuramente il primo canale SEM sul quale puntare.

Vediamo quindi in questo articolo alcune best practices e come ottimizzare il feed e la campagna di Google Shopping.

Prima di iniziare per comodità di riporto l’indice dell’articolo:

COME FUNZIONA GOOGLE SHOPPING

Piccola introduzione per chi è non è pratico:

Su Google Shopping si pubblicizzano solo i prodotti, non i servizi.
Non è possibile utilizzare parole chiave ma tutte le campagne passano attraverso il feed prodotti.

Si paga ogni click che viene fatto sul prodotto (mediamente il costo è come la rete di ricerca ma anche meno – comunque dipende 🙂 ).

Quando si ricerca un prodotto Google restituisce sulla Serp questo tipo di annuncio:

Cliccando su "Risultati per Google Shopping" si accede ad una lista completa di tutti i prodotti presenti su Shopping, filtrabili e navigabili.

Google Shopping avrà sempre un ruolo più importante nella serp e nelle campagne a pagamento, il prossimo tasto Buy che Google sta inserendo su Mobile (per ora) sfrutterà proprio le potenzialità di Shopping quindi è bene iniziare a masticare questo comparatore di Google.

COSA SERVE PRIMA DI ATTIVARE LA CAMPAGNA

Per ottenere dei buoni risultati con Google Shopping non è necessario solo affidarsi ad un bravo consulente e impostare nel miglior modo la campagna. Sono necessari e fondamentali 3 fattori su tutti!

  • Prezzi
  • Pagina atterraggio (Scheda Prodotto)
  • Foto

Google Shopping è a tutti gli effetti un comparatore di prezzi, pertanto se sei fuori mercato non riceverai i click che invece andranno sui prezzi migliori. Pertanto è fondamentale prima di attivare shopping fare una ricerca su come si è posizionati in termini di prezzo ed eventualmente scegliere soltanto i prodotti o categorie dove si è più competitivi, vediamo più avanti come fare.

Dando per scontato che hai prezzi per competere, la Pagina di atterraggio (ossia la scheda prodotto) è la chiave per convertire i tuoi click.
Ti consiglio di leggere l'articolo dedicato:

Le Foto devono essere su sfondo bianco, possibilmente senza watermark e senza prodotti aggiuntivi (per esempio con accessori o altri prodotti sempre nella stessa). La foto attira i click e più è emozionale e più è performante.

Infine il titolo e il testo dell'annuncio è altresì importante e deve essere credibile, promuovere ciò che effettivamente offri e se possibile incentrato su promo/spedizione gratuita e garanzie.

CREAZIONE DEL FEED GOOGLE MERCHANT

Come prima cosa dunque è necessario attivare un account Merchant di Google, e inserire il feed (un tracciato dati contenente le informazioni dei prodotti):

Il feed puoò realizzarlo un programmatore oppure ci sono diversi plugin che permettono di generarlo attraverso il Cms, come  Simple Google Shopping per Magento, HighStreet.io (ci sono molti plugin valuta quale migliore per la tua piattaforma).

Ci sono anche plugin che gestiscono più feed (trovaprezzi, bing, kelkoo etc) insieme a shopping, valuta anche questi.

L'importanza è la tassonomia del feed, vediamo ora come ottimizzare il feed e quali campi è consigliabile avere per una corretta campagna di Google Shopping.

OTTIMIZZAZIONE DEL FEED E DELLA CAMPAGNA SHOPPING

Appena caricato il feed prodotti la prima cosa da verificare è se ci sono o meno errori (lo vedi sempre dall'account merchant - vedi foto)

Il feed ha diversi attributi obbligatori (ID, Titolo, Descrizione, Link etc, trovi l'elenco completo su Google)  ed altri invece facoltativi ma consigliati.

Di questi non obbligatori quelli che consiglio vivamente di inserire sono i seguenti:
<google_product_category>  - indica la categoria corrispondente a quelle di Google predefinite
<product_type> - la categoria del prodotto all'interno del tuo ecommerce

Oltre a queste Google permette di attribuire ad ogni prodotto un etichetta personalizzata, utile per filtrare i prodotti.

Queste etichette servono per classificare i prodotti, le etichette le crei tu quindi puoi dividerle come preferisci, per esempio: In offerta, Più Venduti, Spedizione Gratuita, prodotti civetta etc.

Ti ritroverai poi successivamente la possibilità di dividere la tua campagna Shopping in più gruppi divisi proprio da queste etichette

Il titolo del prodotto nel feed (<title>) è uno dei dati più importanti e può essere lungo massimo 150 caratteri (ma Google ne fa vedere max 70) è dunque necessario sfruttare al meglio il titolo con long tail e tante parole chiave nel titolo:

image

Come vedi in questo tipo di riquadro Google fa visualizzare solo parte del titolo, quindi cerca di inserire subito le parole più rilevanti o di aggiungere informazioni all'immagine.

Oltre al titolo la Descrizione del prodotto (<description>) deve contenere keyowords in chiave seo, un copy convincente e attiraclick!
La descrizione nel feed può essere lunga max 5000 caratteri:

CREAZIONE DELLA CAMPAGNA GOOGLE SHOPPING

Il primo step da fare è quello di collegare l'account Merchant con l' account Adwords:

Una volta collegato l'account su Adwords basterà creare una nuova campagna Shopping e dei nuovi Gruppi di Annunci.
Puoi scegliere se categorizzare gli Annunci in base a Brand, tipo prodotto o categoria (i dati vengono presi dal feed) oppure tutti i prodotti:

Subito dopo potrai avere l'elenco dei tuoi prodotti e più il tuo feed è ben strutturato e più avrai profondità di categorie e prodotti.
Questo ti permetterà di poter puntare offerte diverse sulle diverse categorie/sottocategorie.

A differenza di Adwords non puoi settare le parole chiave sulle quali pubblicizzarti, ma puoi settare i dispositivi (aggiustamento delle offerte per dispositivi mobili), località, pianificazione giornaliera e orario di pubblicazione etc.

E' importante dunque per la riuscita della campagna ottimizzare al massimo il feed. L'utilizzo delle "Etichette" inoltre può aiutarti nella creazione di gruppi di prodotti speciali (spedizione gratuita, in promo etc).

QUALI STRATEGIE UTILIZZARE

Laddove ti trovi a gestire cataloghi molto ampi è importante inserire su shopping i prodotti migliori o più competitivi visto che una leva importante sarà il prezzo.

Personalmente su Magento ho fatto creare una categoria collegata a Google Shopping dove posso inserire i prodotti che voglio pubblicare sul comparatore:

Nel caso non ci sia questa personalizzazione puoi assegnare un etichetta nel feed a questi prodotti "i più venduti" o "i migliori" etc.

Utilizza Analytics per trovare i prodotti più visitati, quelli più ricercati e ovviamente i più venduti.
Meno budget hai a disposizione e più l'investimento deve essere concentrato su pochi prodotti.

Un'analisi della concorrenza è fondamentale per la giusta selezione dei prodotti.
Ci saranno sicuramente dei prodotti su tutto il catalogo dove sei competitivo, punta su quelli.

Prodotti a scontrino medio un po più alto sono preferibili perchè permettono di ammortizzare meglio il costo per click.
Se per fare una vendita spendi 7/8 euro e il tuo prodotto ne costa 5 sai già che non ci stai guadagnando (almeno in prima battuta, il cliente potrebbe fidelizzarsi e ricomprare più volte 🙂 )

Puoi anche decidere di fare un gruppo di annunci di prodotti "civetta" a basso costo per acquisire i clienti. Anche se non fai margine sulla vendita puoi puntare a fidelizzare il cliente e aumentare la sua Life Time Value e portare in profitto la sua acquisizione dopo più acquisti.

Il remarketing va sempre sfruttato, specialmente su utenti shopping che sono già molto predisposti all'acquisto.

COME MISURARE LA CAMPAGNA DI GOOGLE SHOPPING

Troverai dei prodotti o gruppi di prodotti che convertono più di altri, aumenta l'investimento dove stai portando profitto e diminuiscilo dove lo stai perdendo:

E' importante sempre considerare le vendite indirette (quelle che necessitano di più passaggi prima dell'acquisto), non è detto che un visitatori compri alla prima visita, il remarketing può aiutarti molto a velocizzare l'acquisto nel minor numero di passaggi.

Tieni inoltre sempre monitorato oltre i dati di conversione (conversioni, costo/Conversione e tasso conv.) il CTR dell'annuncio per capire quanto viene cliccato rispetto alle impression (altro valore da considerare per capire quanta visibilità ci sta dando Google).

Per gli ecommerce Google Shopping rappresenta un'ottima opportunità e un canale dedicato agli acquisti da sfruttare in maniera decisa.
Spero che con questi consigli utili potrai tirar fuori i migliori risultati.

Alla prossima!

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E-commerce & Web Marketing Manager, Formatore ed Autore. Preparo ed aiuto i giovani a diventare Ecommerce Manager e le Aziende ad aumentare i fatturati.
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