Ecommerce: Impara a conoscere i tuoi potenziali clienti. 4 tipologie

Il copywriting non è una scienza esatta. Non esiste un modo di scrivere per il web valido “a priori”, nessuna ricetta magica può dirti se il modo in cui stai scrivendo convertirà i tuoi visitatori in clienti. Questo per diverse ragioni. Innanzitutto perché il tuo business è unico, ovvero si rivolge ad una specifica nicchia di persone che condividono interessi, modi di pensare e di vivere simili.

Quindi è logico pensare che se hai un sito che vende attrezzatura per la pesca, nel tuo blog dovrai usare un linguaggio decisamente diverso da quello di un ecommerce che vende antiquariato.

ecommerce school impara a conoscere i tuoi clienti

Ma c’è dell’altro. Per fidelizzare un utente, devi essere in grado di entrare in sintonia con lui, parlare il suo stesso linguaggio e ragionare con le sue stesse logiche. Solo così i tuoi lettori penseranno che stai parlando direttamente a loro e non ad  un lettore “generico”.

Voglio presentarti 4 tipologie di lettori: Competitivo, Metodico, Umanista e Spontaneo. Ciascuna di queste tipologie richiede un particolare tipo di approccio alla scrittura che dovrai applicare al blog, alle landing page e alle pagine del tuo sito web.

Solo tu potrai sapere in quale tipologia ricadono i tuoi visitatori. In che modo? Testando, testando e ancora testando! Una volta capito il modo giusto con cui approcciarti a loro, vedrai che riuscirai a creare engagement verrai ripagato per gli sforzi fatti.

1. Competitivo

L’utente competitivo è alla costante ricerca di informazioni utili che gli permettano di capire meglio, fare meglio ed essere all’avanguardia su un determinato tema.

Per questa tipologia di visitatori, utilizza titoli e sottotitoli che mettano subito in rilievo i vantaggi e i benefici del tuo business e caratterizza la tua offerta come esclusiva e innovativa. Solo così potrai catturare la sua attenzione e spingerlo a continuare la lettura.

2. Metodico

L’utente metodico è puntiglioso. Spesso ha diverse schede aperte sul browser per confrontare in tempo reale la tua offerta con quella della concorrenza, ed è amante dei dati numerici e dei dettagli.

Se pensi che una parte del tuo audience sia composto da “Metodici”, cerca di spiegare la tua offerta nei minimi dettagli. Se puoi, includi grafici e tabelle numeriche e per ciascun prodotto crea recensioni in cui metti in risalto i punti di forza e le caratteristiche tecniche. Ricorda che se non troverà i dettagli di cui ha bisogno per convincersi all’acquisto, l’utente metodico uscirà dal tuo sito e andrà a cercare il prodotto altrove.

Per questo genere di utente risulta molto efficace attivare una live chat sul sito, per permettergli di sciogliere i suoi dubbi (e romperti un pò le scatole :-)) in qualsiasi istante del processo di acquisto.

3. Umanista

Se il metodico è più interessato ai numeri e ai dettagli, all’umanista importa principalmente l’aspetto umano del commercio elettronico. In un certo senso ha egli stesso l’esigenza di essere fidelizzato e di entrare in una relazione con il proprio venditore. Con questo tipo di utente, cerca di dare risalto al tuo customer care, il messaggio che deve arrivargli è che può contare su una qualificata assistenza pre e post vendita.

Mantieni un tono informale e tienilo aggiornato sulle novità del settore attraverso newsletter mirate e attività di marketing educazionale. Mostrati prima di tutto come una fonte di informazioni e non forzarlo all’acquisto.

4. Spontaneo

I visitatori spontanei sono quelli meno pazienti di tutti, e per questo occorre fare molta attenzione con loro: un solo passo falso e puff! Escono dal tuo sito e non li vedi mai più.

Appena atterrano su una tua pagina scatta il timer. In circa 5 secondi devono capire che cosa gli offri e qual’è il vantaggio che possono ottenere. Anche loro come i metodici navigano con diverse finestre aperte, ma non per comparare minuziosamente le offerte, bensì per chiudere quelle pagine che hanno sforato i 5 secondi ed aprirne di nuove.

Non hanno tempo per leggere la tua intera storia e i testimonials, figuriamoci il blog. Studia una strategia apposita per loro: fornisci intestazioni brevi e concise, utilizza bullet points d’effetto dove rendere lampante la tua Proposizione Unica di Valore.

 

Quale strategia adottare? 2 modelli

Ovviamente sarebbe troppo comodo aver a che fare con un’unica tipologia di utenza! Molto probabilmente, una volta imparato ad analizzare il tuo target, ti accorgerai che una parte di esso è composto da competitivi, un’altra parte da metodici, umanisti e spontanei.

Cerca quindi di impostare una campagna comunicativa che riesca ad accontentare il maggior numero di persone, ma soprattutto tieni sempre controllato il flusso di utenti per capire qual’è l’andamento generale.

Ad esempio puoi formulare Value Proposition chiare e concise per catturare l’attenzione dei lettori “spontanei”, e al contempo inserire riquadri o link di approfondimento per soddisfare le esigenze dei più “puntigliosi”.

rationalirrationalPer comodità, possiamo riunire le quattro tipologie di utenti in 2 macro-categorie:

  • gli INTUITIVI (Competitivi + Spontanei)
  • i RAZIONALI (Umanista + Metodico).

Alla base ci sono diversi modelli di pensiero, spiegati nel dettaglio in uno studio condotto dalla Brown University. In sintesi, sia gli intuitivi che i razionali sono ovviamente più propensi ad acquistare quando sentono di avere abbastanza informazioni sul prodotto.

La differenza è che gli Intuitivi pensano già di conoscere il prodotto, per cui mano a mano che leggono spiegazioni dettagliate si accorgono che le cose non stanno come pensavano e cambiano opinione su quanto avrebbero acquistato. Per cui se i tuoi test ti indicano di avere a che fare con utenti del genere, imposta la tua comunicazione su pagine brevi, sintetiche e rassicuranti.

E che dire delle landing pages? Meglio farle lunghe o corte? Piene di dettagli o sintetiche? Anche qui non esiste una risposta univoca, e poiché è il target di riferimento a decidere dell’efficacia della tua campagna è dimostrabile tutto e il contrario di tutto.

Ti faccio due esempi.

1. Crazy Egg (che ti consiglio vivamente di utilizzare per l’analisi dei click sul tuo sito) è riuscito ad incrementare le conversioni della propria landing page del 30% aumentandone la lunghezza di ben 20 volte!

crazy egg aumento conversioni landing page

Un luogo comune ci ha abituato all'idea che le persone non hanno più capacità di concentrazione. In realtà, come dimostra l'esempio, non esistono pagine "troppo lunghe" a priori, ma solo pagine "troppo noiose".

Nel caso della homepage di Crazy Egg, i visitatori hanno dimostrato di volere risposte alle loro innumerevoli domande prima di registrarsi al servizio, e una lunga pagina esplicativa è quello che fa per loro. Questo è un tipico esempio di "Utenti Razionali".

2. Vediamo ora un esempio opposto di pagina visitata in prevalenza da "Utenti Intuitivi".

landing page lunga aumento conversioni ecommerce

In questo caso l'A/B test effettuato ha mostrato una maggiore efficacia della landing page breve (di controllo) rispetto a quella lunga. La prima racconta una semplice storia di una cliente soddisfatta del prodotto e sorridente, con una trasparente e sintetica spiegazione del perché quel prodotto funziona.

Questo era in linea con le preferenze degli utenti, che richiedevano nient'altro che una spiegazione semplice e intuitiva del perché quel prodotto dovrebbe fare per loro, e come si sarebbero sentiti una volta acquistato.

L'aggiunta di dettagli, testimonianze e statistiche sul perché comprare il prodotto (landing page lunga), si è in questo caso rivelata dannosa: ha rovinato la "connessione emotiva" che si era creata complicando il messaggio generale.

 

Conclusioni

Impara a conoscere i tuoi potenziali clienti, solo così potrai adottare una strategia di vendita vincente. Se le risorse te lo permettono, testa sempre ogni landing page mettendola a confronto con una versione più lunga/più corta, ti sarà molto più chiaro il tipo di target con cui hai a che fare!

In ogni caso, dai la precedenza al modo di pensare intuitivo (competitivo-spontaneo). Sul web la gente tende ad aver fretta, e io penso sia in generale la modalità con cui la maggior parte delle persone si approccia al commercio elettronico.

Se il tuo business ha bisogno di spiegazioni e ulteriori dettagli per essere compreso, imposta prima una sintesi generale (titolo + bullet points + form di contatto) poi, man mano che si scrolla la pagina versio il basso, inserisci gli elementi aggiuntivi.

Provaci e se ti va condividi i risultati nei commenti qui sotto!

Marketing Automation Specialist - Mi occupo di marketing comportamentale e personalizzazione dell'esperienza di acquisto online. Ogni utente è diverso ed ha specifiche esigenze: è il sito che deve adattarsi a loro e non viceversa!
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