Ecommerce: Come Disegnare Carrello e Checkout che Convertono

Nell’ Ecommerce piccole variazioni possono produrre grandi risultati.

Spesso si punta ad acquisire più traffico, credendo che sia l’unico modo per aumentare le vendite.

Invece è necessario focalizzarsi su come aumentare le conversioni del flusso di visite attuali.

Solamente quando avrai un tasso di conversione competitivo ed un sito veramente usabile allora sarà il momento di acquisire più traffico.
Ovvio che il tuo sito deve avere almeno 50/100k visite mensili, se ne hai meno preoccupati di renderti visibile in primis.

Ci sono diverse pagine ed aree di interesse da migliorare in un ecommerce, le principali sono 4:

  • Home Page
  • Pagina Catalogo Prodotti
  • Scheda Prodotti
  • Carrello/Checkout

Queste quattro sezioni vanno ottimizzate e migliorate costantemente, in quanto ognuna ha un ruolo ben preciso e deve convertire al massimo.

Nella lezione di oggi approfondirò come è possibile aumentare le conversioni grazie ad un carrello e checkout veloce, chiaro ed affidabile e quali sono gli errori da evitare.

PERCHE’ E’ COSì IMPORTANTE IL CARRELLO E IL CHECKOUT

Portare un cliente sul tuo sito ha un costo, specialmente in fase di start-up laddove non si è ancora ben posizionati a livello organico e i click li devi comprare.

Ci sono tanti modi per non farlo uscire dal sito (una di queste è l’ attività di Exit Intent – vedi Optin Monster o Bounce Exchange) ma comunque una buona parte di visitatori abbandonerà il tuo ecommerce (continua a seguirmi se vuoi ridurre questa percentuale!).

Di quelli che rimangono alcuni aggiungeranno prodotti al carrello, senza poi completare l’acquisto nel checkout.

Questo tipo di utente ha effettuato un’azione significativa, è propenso all’acquisto e probabilmente avrebbe acquistato se il tuo checkout fosse stato migliore.

Su questo tipo di utente che si trova nel check-out, il tasso di conversione deve essere alto ed in costante aumento. Non puoi permetterti di perdere la vendita, una volta arrivato a quel punto.

Ripeto spesso che il processo di aumento delle conversioni è un processo graduale che necessità di test e sperimentazioni.
Pertanto il processo di acquisto deve essere costantemente migliorato e testato.

COME AUMENTARE IL FATTURATO DI 22.500 EURO MENSILI MIGLIORANDO IL CHECKOUT

Faccio un esempio: un  ecommerce ha 1.000 visitatori al mese che arrivano sulla pagina del checkout (quindi ad un passo da finalizzare l’acquisto).

Dal Checkout a Ordine Completo il tasso di conversione è del 80%. Significa che il 20% esce dal sito proprio nell’ultimo passaggio.

Una delle prime KPI da fissare è di migliorare questa percentuale. Il checkout del tuo ecommerce è dove si decide  l’acquisto e spesso è li che si perdono o guadagnano soldi.

Il checkout del sito spesso è complesso, macchinoso, con form lunghi, molti passaggi e davvero con ampi margini di miglioramento. A nessuno piace compilare form lunghi, processi di registrazione articolati e magari andare a ritrovare la password in qualche cassetto.

Nell’esempio, su 1000 visitatori nel checkout, l’ ecommerce ottiene circa 800 vendite. Calcolando uno scontrino medio di 150 euro (x 800 vendite) un fatturato mensile di 120.000 euro.

Grazie al redesign del checkout la percentuale di conversione (dal checkout all’acquisto) varia dal 80% al 95% portando un aumento del fatturato da 120.000 euro mensili a 142.500 euro (150 euro x 950).

Sicuramente un aumento del 15% non può essere istantaneo, ma devi lavorarci continuamente e testare le modifiche.
Se il tuo sito converte meno dell’ 80% sarà più facile aumentare questa percentuale.

Mettiti al lavoro perchè disegnando un checkout che funziona puoi aumentatare il tuo fatturato!
Invece di acquisire nuovo traffico inizia ad aumentare le conversioni sul traffico esistente.

Verifica nel tuo Analytics le percentuali di questo flusso: Carrello>Check-out>Ordine completo  e lavora sul migliorare questi passaggi. Rendili semplici, chiari, veloci e sicuri. Il tuo fatturato aumenterà in maniera esponenziale e costante.

Ecco il flusso da monitorare (In Google Analytics Conversioni > Flusso Obiettivo)

Se il tuo cliente è arrivato fino lì non puoi permetterti di perdere la vendita.

Ci sono dei checkout terribili che fanno di tutto per far uscire il cliente dal sito.

In questa lezione vedremo diversi case History su i migliori design di Carrelli ed Ecommerce Checkout.

COME DISEGNARE UN CARRELLO CHE CONVERTE

La parte più importante del processo di acquisto sul tuo ecommerce inizia dal carrello e si conclude attraverso il check-out. Nel momento in cui il tuo cliente aggiunge prodotti al carrello non sta più navigando ma sta acquistando!

Prima di parlare di case history di seguito gli elementi principali che devono essere presenti nel carrello:

  • Foto del prodotto
  • Nome del prodotto e prezzo
  • Possibilità di rimuovere, salvo poi, cambiare i dettagli come la dimensione o il colore etc.
  • Mostra il tipo di pagamenti accettati
  • Mostra le garanzie (reso gratuito/spedizione gratuita/soddisfatti o rimborsati)
  • Mostra in evidenza la sicurezza dei pagamenti
  • Mostra prezzo totale con la possibilità di cambiare la spedizione
  • Mostra Numero Verde, Live Chat per poterti contattare (e chiudere la vendita)
  • Call To Action Evidenti (e Invitanti!)
  • Up Selling per aggiungere più elementi nel carrello

Inoltre Elimina tutte le distrazioni, l'obiettivo dal carrello è di cliccare su Continua il Checkout

PAGINA DEL CARRELLO O NO?

Molti siti una volta che il prodotto viene aggiunto al carrello mandano il visitatore sulla pagina del carrello, altri invece hanno un carrello dinamico, ossia il visitatore rimane sulla pagina dove ha cliccato "Aggiungi al carrello"

Pertanto ci sono due appprocci (strategie):

1) IL CLIENTE AGGIUNGE UN PRODOTTO AL CARRELLO E RIMANE SULLA STESSA PAGINA (ovviamente viene avvisato dell'aggiunta al carrello)

Il carrello può essere dinamico e possibilmente sempre a portata di click o in vista per poter passare al ckeckout appena il cliente lo desidera come nel sito Bonobos:

Nella foto seguente prima di aggiungere al carrello:

Ecco come appare dopo l'aggiunta:

Altro Esempio sito di Asos:

Altro Esempio Sito Victoria Secret:

Pro e Contro:

PROS:

  • Il cliente rimane sulla stessa pagina e può continuare a fare shopping senza dover tornare indietro dalla pagina del carrello (dove non è detto che voglia andare)
CONS:

  • Il cliente rimane lontano dal checkout e quindi dall'acquisto del prodotto

2) IL CLIENTE VIENE RIMANDATO ALLA PAGINA DEL CARRELLO

Molti siti (anche Top Player come Amazon) una volta che il visitatore aggiunge il prodotto al carrello rimandano alla pagina del carrello.

Carrello Amazon:

Carrello Barnes & Noble:

Come Vedi nella pagina del carrello si punta molto a fare UpSelling per aumentare lo scontrino medio d'acquisto.

Carrello SmartHome:

Pro e Contro:

PROS:

  • Il cliente venendo rimandato al carrello è più vicino a concludere l'acquisto (solo un click!)
  • E' un ottima opportunità per fare Up selling e chiudere l'acquisto!
CONS:

  • Puoi perdere l'aggiunta di alcuni articoli nel carrello che ilcliente avrebbe notato nella navigazione.

Quale delle due soluzioni sia la più adatta dipende dal tuo business, e deve essere testata (test a/b) per avere dei risultati certi. Scegli la soluzione più opportuna per la tua attività.

Personalmente su uno dei siti che gestisco sto sperimentando con successo la prima ipotesi, in più per tutta la navigazione ho reso il carrello sempre visibile in tutte le pagine:

Essendo un B2B è molto utile per il cliente tenere sott' occhio la "lista della spesa".

IL PROCESSO DI REGISTRAZIONE: OTTIMIZZA I PASSAGGI

Non c'è cosa più odiosa che compilare form di registrazione lunghi e soprattutto se superflui.

Quante volte hai provato a registrarti ad un sito o ad acquistare ed il form che stavi compilando dava problemi nel procedere?

Le persone si spazientiscono velocemente, ma non so perché, con i form ancora prima!

Cerca di migliorare tutti i campi del tuo form, quelli che causano errore, quelli lasciati vuoti la maggior parte delle volte e così via.

Strumenti come Session Cam o ClickTale ti permettono di analizzare come si comportano i tuoi clienti con il tuo form.
Formisimo è un software focalizzato solo su questo tipo di analisi.

Come prima cosa ottimizza tutti i campi che richiedi per la registrazione e/o acquisto (informazioni fatturazione/spedizione/pagamento), effettua un lavoro di sottrazione mantenendo unicamente quelli necessari.

OFFRI L'ACQUISTO COME OSPITE, NON FORZARE LA REGISTRAZIONE

Moltissimi siti chiedono la registrazione forzata prima di poter acquistare.
Niente di più sbagliato!

Eccone un esempio del sito Asos:

Come se non bastasse questi sono i campi che chiedono (Troppi!!!)

Stesso discorso per un altro sito molto conosciuto in Italia:

Devi Sempre Offrire l'Acquisto come ospite, non forzare la registrazione.

Se un cliente vuole registrarsi lo farà, se preferisce velocizzare acquistando come ospite deve poterlo fare.
Inoltre per la registrazione non utilizzare CTA (Call To Action) come "Registrati" piuttosto "Nuovo Cliente" è meno invasiva e converte di più.

Chiedi la registrazione in fondo al check-out oppure ad acquisto completato.
Puoi offrire un benefit a fronte della registrazione
.

Ecco un ottimo esempio del sito Speedo che offre l'intero processo di acquisto come Guest se non si è già registrati:

Solamente a fine acquisto viene richiesta la registrazione a fronte di un coupon del 10% di sconto:

Dopo aver concluso l'acquisto il cliente sarà molto più invogliato a registrarsi (in quanto ti ha pagato e ti ha dato fiducia).

ECOMMERCE CHECKOUT: E' QUI CHE AUMENTA IL FATTURATO!

Abbiamo visto fin qui come ottimizzare il carrello e il processo di Registrazione del checkout.

Adesso vediamo degli esempi di ottimi checkout.

In generale il principio è quello di velocizzare il processo di acquisto, pertanto definisci un programma di sottrazione di tutti i passaggi ed informazioni che richiedi nel tuo checkout.

I checkout che preferisco sono quelli ONE PAGE CHEKOUT (tutto in una pagina), e ridotti al massimo a 2/3 passaggi.

BONOBOS
Un esempio del checkout di Bonobos:

PROS:

  • Pro:
  • OnePageCheckout 3 passaggi molto chiaro, semplice e veloce
  • No Distrazioni
  • Design Pulito
CONS:

  • Mancano Garanzie in Evidenza (SSL, Soddisfatti e rimborsati, reso gratuito)
  • Manca Customer Care (Live Chat, Ticket, Numero Verde da chiamare)
  • Le Call To Action da rivedere (colori e copy)

CAFEPRESS
Ecco invece quello di Cafèpress.com (Fonte Immagine:baymard)

Il Check-out di cafèpress è davvero ben fatto ed è stato difficile trovare difetti.
Ecco i Pro e i Contro:

PROS:

  • One Page Checkout
  • Offre di Default il Guest Checkout
  • Call Center, Garanzie e Metodi di Pagamento in evidenza
  • Urgenza d'acquisto (mancano solo 04.44)
  • Non ci sono distrazioni e rimandi al sito
CONS:

  • Manca Live Chat
  • Il Punto 2 potrebbe essere incluso nel punto 1
  • Call To Action un po decentrata

SMARTHOME
Un ottimo check-out, Smarthome.com:

Questo è un ottimo esempio di OnePageCheckout.

PROS:

  • Offre di Default il Guest Checkout
  • Call Center, Live Chat Garanzie e Metodi di Pagamento in evidenza
  • Campi richiesti strettamente necessari
  • Non ci sono distrazioni e rimandi al sito
  • Call to action univoca, chiara ed in evidenza.
CONS:

  • Manca l'autocompletamento dell'indirizzo

DIAMONDCANDLES
Infine segnalo uno dei più innovativi, veloci e secondo me ben fatti checkout, quello di DiamondCandles.com:

I campi richiesti sono:

  • Mail
  • Nome
  • Carta di Credito

L'indirizzo puoi trovarlo direttamente nel campo (vedi foto di seguito) attraverso l'index di Google Maps!

Se vuoi inserire questo tipo di checkout nel tuo ecommerce (cosa che ti consiglio almeno che tu non sia masochista), puoi farlo attraverso dei plugin, puoi approfondire nell'articolo dedicato.

CONCLUSIONI

Ricapitolando ecco come deve configurarsi un checkout che converte:

  • Una Pagina (One page check-out)
  • Acquisto come Ospite
  • Campi richiesti ridotti al minimo necessario (se puoi automatizza come Diamond Candles)
  • Garanzie Ben in vista (sui pagamenti e servizi)
  • Contatti in evidenza per evitare ripensamenti e risolvere dubbi (Numero verde + Live Chat)
  • Call To Action Invitanti e ben visibili.
  • Elimina le distrazioni (no rimandi al sito/menù etc)

Inizia il tuo processo di ottimizzazione dal flusso Carrello > Check-out > Ordine Completo. Migliorandolo aumenterai le tue conversioni e i tuoi fatturati.

Nelle prossime lezioni approfondirò come ottimizzare ed aumentare le conversioni negli altri flussi del tuo ecommerce (esempio Scheda prodotto>carrello)
e come effettuare Test A/B.

Continua a seguirmi!

 

E-commerce & Web Marketing Manager, Formatore ed Autore. Preparo ed aiuto i giovani a diventare Ecommerce Manager e le Aziende ad aumentare i fatturati.
4 Comments
  1. Dario palumbo 5 gennaio 2015 at 6:38

    Ottima lettura, complimenti. Articoli sempre chiari

    Reply
    • Francesco Chiappini 10 gennaio 2015 at 17:51

      Grazie Dario!

      Reply
  2. bruno mutti 13 ottobre 2015 at 12:27

    OTTIMO ARTICOLO CON PREZIOSI SUGGERIMENTI. GRAZIE
    BRUNO

    Reply
    • Francesco Chiappini 20 ottobre 2015 at 21:39

      Grazie a te Bruno per seguire il nostro blog!

      Un caro saluto!
      Francesco

      Reply

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