Customer retention: le 8 tecniche valide per (quasi) ogni settore con cui stabilire un legame duraturo con i clienti

La Customer Retention è un attività sottovalutata ma molto importante. Troppo spesso le strategie di web marketing sono sbilanciate in attacco, venendo intese unicamente come acquisizione di nuovi clienti. Ma in un ecommerce avviato “coltivare” i clienti esistenti e fidelizzarli nel lungo periodo può offrire risultati decisamente migliori.

Giochi in attacco o in difesa?

 

Le strategie di web marketing per far crescere un ecommerce sono sostanzialmente di 2 tipi: di attacco e di difesa.

Le strategie di attacco hanno come obiettivo di portare nuovi utenti al sito, principalmente attraverso

  • campagne SEO per l’incremento del traffico organico dai motori di ricerca
  • campagne SEM per traffico a pagamento attraverso rete display e search
  • link building per generare traffico Referral da siti terzi.
  • content marketing, blog e social per catturare l’attenzione di potenziali clienti

Ovviamente, in un Ecommerce all’inizio della propria vita questo genere di strategia è di vitale importanza, perché va da sé che non potrai concludere alcuna vendita se le persone non navigano sul tuo sito.

Il problema però è che troppo spesso si continua alla stessa maniera anche dopo che l’Ecommerce ha cominciato a vendere, trascurando le strategie di difesa, quelle cioè volte al mantenimento dei clienti esistenti, all’aumento del tasso di riacquisto e dello scontrino medio.

La strategia di difesa prende il nome di Customer retention e si attua attraverso email marketing, customer care, social network e altre tecniche che vedremo tra poco.

Premesso che le strategie di attacco e difesa sono entrambi fondamentali per l’esito della partita (sia che si sta giocando a fare Ecommerce, a calcio, a pallacanestro o a risiko), bisogna capire quando è il momento di investire più su una e quando spostare il budget sull’altra.

Tutto dipende dallo stadio in cui in Ecommerce si trova nel proprio ciclo di vita. Un ecommerce avviato da pochi mesi è profondamente diverso da uo che vende da anni, di conseguenza anche gli investimenti in marketing dovranno variare.

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fonte: shopify.com

In sostanza, mano a mano che il traffico al sito cresce e gli utenti si convertono in clienti, è necessario trovare i mezzi per farli rimanere legati al proprio Brand per i futuri acquisti (per ora generalizziamo il discorso, anche se per qualche settore questo non sempre è possibile).

Potrai ribattere che data la mole di nuovi utenti, per te è più semplice pescare sempre pesci nuovi e lavorare con quelli. Di seguiti alcuni dati che ti faranno cambiare idea:

  •  aumentare il tasso di Retention del 5% può generare un aumento dei profitti dal 25% al 95% (fonte)
  • i clienti che hanno già acquistato spendono il 67% in più rispetto a quelli nuovi (fonte)
  • Attrarre un potenziale cliente costa in media 5 volte di più rispetto a mantenerne uno esistente (fonte)
  • il valore medio di un cliente perso è di 243 $ (fonte)
  • il 41% dei profitti viene dall’8% dei clienti già acquisiti, mentre il 92% dei clienti che hanno acquistato solo una volta porta il 59% degli incassi (fonte)

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Come vedi questi dati testimoniano a favore dell’importanza vitale di avere una strategia di Retention per costruire un solido business online.

Solo così potrai puntare a diventare il negozio di fiducia al quale rivolgersi per i propri acquisti online. Altrimenti rimarrai un luogo di passaggio, come gli autogrill nelle autostrade, con il rischio che quando il traffico cala o entrano in scena nuovi competitors nessuno si ricorderà più di aver acquistato da te.

Quindi bisogna capire quando è il momento ottimale per cominciare a spostare risorse dall’attacco alla difesa, per il mantenimento dei propri clienti.

Il passaggio assomiglia un pò a quello che c’è stato nella storia dell’uomo dalla caccia all’agricoltura. Piuttosto che andare sempre a caccia di nuovi clienti, a un certo punto ci si rende conto che è più produttivo piantare radici e coltivare quelli esistenti.

In gergo tecnico, fare lead nurturing. Crescendo assieme ai propri clienti e imparando a conoscerli, per offrire un servizio sempre più in target con le loro esigenze.

Ecco quindi le 8 tecniche di customer retention valide per (quasi) ogni settore che ti permetteranno di mantenere un contatto duraturo con i tuoi clienti

 

Customer Retention #1 Supera le aspettative dei clienti (spedizione veloce, packaging e regali)

Una tecnica che ha sempre dato ottimi frutti, non solo nel web ma in ogni campo legato alla vendita, consiste non solo nel soddisfare ma nel superare le aspettative del cliente.

Se prometti una spedizione in 5 giorni lavorativi e la merce arriva al quinto giorno è ok, hai rispettato la promessa. Ma cosa succede se invece la merce arriva il 3° giorno? L’effetto da parte dell’utente è Wow! Il servizio è addirittura più veloce di quanto promettono!

Un discorso simile lo puoi fare offrendo un packaging ricco di decori, o inviando nel pacco un regalo inaspettato. 

Alle persone piacciono le piacevoli sorprese, e stupirli con atti di generosità gratuita può essere il modo giusto per farli innamorare del tuo Brand.

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Customer Retention #2 Dai la possibilità di ripetere l’ordine in modo semplice

Partiamo da un dato di fatto: sul web si è sempre di fretta. Quanta noia può dare dover recuperare ogni volta le proprie password e ricominciare la ricerca dei prodotti di cui si ha bisogno?

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Una delle chiavi del successo di Amazon è il pagamento “con un click”.

Il salvataggio automatico delle credenziali e dei dettagli del carrello fa in modo che l’utente ritrovi sempre un ambiente familiare quando torna a farti visita.

Questo ti da un buon vantaggio rispetto ai competitors: mentre se vorrà acquistare da loro dovrà perdere tempo a registrarsi, da te basteranno pochi click per ripetere l’acquisto.

 

Customer Retention #3 Personalizza l’ecommerce e fai sentire i clienti a casa loro!

Molto simile al punto 3. Quando una persona entra in un negozio, vuole prima di tutto trovare i prodotti di cui ha bisogno. Diversi software rendono possibile personalizzare le pagine del proprio ecommerce a seconda del comportamento degli utenti sul sito, delle pagine in cui navigano e dei Brand a cui si sono dimostrati più interessati.

Mano a mano che l’utente navigherà e compierà acquisti, sarà possibile reingaggiarlo con contenuti via via sempre più di suo gradimento (prodotti raccomandati, modifica html).

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Ne abbiamo già parlato più volte nel blog di Ecommerce School, per case history sulla personalizzazione ecommerce vai a questo articolo.

 

4. Cura le email transazionali

A volte si compie l’errore di non curare a sufficienza le email transazionali (conferma ordine, avvenuto pagamento ecc.), considerate come email puramente operative.

Invece sono una parte fondamentale dell’email marketing, in quanto vengono aperte con un tasso di apertura straordinariamente superiore a quello delle normali email.

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Crate&Barrel cura con meticolosità queste email. Per esempio la mail di conferma ordine (foto sopra) non si limita ad una semplice comunicazione di servizio, ma presenta 3 elementi che favoriscono il processo di Retention:

  • salva le informazioni per la prossima volta
  • facci sapere quello che pensi
  • prodotti simili a quello che hai acquistato

5. Crea un workflow di email one to one

L’email marketing one-to.one è il “core” del processo di Retention. Nell’oceano del web i clienti tendono a dimenticare da chi hanno acquistato. é compito tuo mantenere viva l’attenzione con l’invio di comunicazioni rilevanti capiaci di riattivare il loro interesse.

Crea un workflow diemail automatiche in seguito a specifici eventi o azioni. Invia buoni regalo per il compleanno o le festività, ma anche offerte mirate agli utenti che hanno navigato o acquistato in specifiche categorie del sito o agli utenti che non acquistano da X giorni.

Trovi tutti i dettagli in questo articolo.

 

6. Bonus punti/programmi fedeltà.

Fino a quando ti limiti a creare codici coupon del tipo “validi entro le 48 ore”, i tuoi clienti non saranno mai completamente fedeli. Una volta cessato il vantaggio immediato, l’utente è libero di andare a cercare quello che gli serve altrove, approfittando magari di altri codici coupon dai competitors (che spesso hanno proprio lo scopo di incentivare il primo acquisto).

Altra cosa è creare un meccanismo di raccolta punti, che accumulandosi vengono percepiti come un proprio “tesoro” da custodire ed aumentare. Perché dimenticare un sito quando nel proprio account si hanno a disposizione punti e bonus inutilizzati?

Ho scritto qualcosa a riguardo qui.

7. Fai customer care sui social network

Nel loro tempo libero, gli utenti preferiscono stare nel loro ambiente virtuale preferito, che spesso sono proprio i social network.

Sempre per il motivo di farli sentire a casa loro (punti 2 e 3) prova ad ingaggiarli laddove è più comodo per loro. Una buona tecnica consiste nell’utilizzo della pagina Facebook per fare Customer Care e rispondere alle domande in privato e in pubblico.

Intercettare gli utenti laddove loro sono più comodi (in questo caso Facebook) offre diversi vantaggi

  • ci penserà Facebook ad informarli con una notifica che avete risposto
  • sono in ambiente visivo di loro gradimento e hanno piena padronanza delle logiche che lo regolano (notifiche, condivisioni, mi piace)
  •  gli altri utenti possono leggere le risposte e darai l’impressione di essere un venditore affidabile e competente

La pagina di un Ecommerce su Facebook è il luogo ideale dove reingaggiare i propri clienti e coinvolgerli con contenuti interessanti e offerte mirate.

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8. Mostrati attraverso il remarketing anche dopo giorni dall’acquisto

Se da budget allocato nel piano marketing ti avanza qualche spiccio, puoi investirlo facendo branding con una campagna display.

Le campagne di questo tipo non convertono molto, ma servono per mantenere viva l’immagine del tuo store anche a diversi giorni dall’acquisto.

Scegli le giuste parole chiave per ricomparire come un ombra quando il tuo cliente cerca qualcosa di simile a quello che vendi, ed evitare che ceda alla concorrenza.

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Conclusioni

Più il tuo Ecommerce si sta avviando al successo, e più dovresti seriamente pensare ad aumentare il ciclo di vita dei clienti per farli restare tuoi fedeli il più possibile. La customer retention è una strategia difensiva che si attua attraverso diverse tecniche, alcune delle quali abbiamo visto qui sopra.

Più aumentano i clienti, più gradualmente dovrai spostare gli investimenti dall’acquisizione al mantenimento, per non giocare una partita troppo “sbilanciato in attacco”.

Quali sono le tue opinioni in merito? Preferisci giocare in attacco, in difesa o a centrocampo? Fammi sapere cosa ne pensi nei commenti qui sotto 🙂

Alla prossima!

 

Marketing Automation Specialist - Mi occupo di marketing comportamentale e personalizzazione dell'esperienza di acquisto online. Ogni utente è diverso ed ha specifiche esigenze: è il sito che deve adattarsi a loro e non viceversa!
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