Conoscere i propri clienti: la costruzione delle buyer personas in un ecommerce

 

Jeff Bezos

If you’re competitor focused, you have to wait until there is a competitor doing something. Being customer-focused allows you to be more pioneering

Jeff Bezos CEO - Amazon

Conoscere e comprendere le motivazioni dei propri clienti – l’abbiamo già detto – è la base su cui costruire le proprie campagne di advertising e content marketing. Spesso però gli utenti sono diversi tra loro, così come le esigenze che li spingono a navigare nel tuo store online.

Diventa così necessario costruire le cosiddette “Buyer Personas”, personaggi fittizi che racchiudono le principali caratteristiche dei visitatori per delineare una immagine del “Cliente Tipo”.

Queste caratteristiche comprendono non solo informazioni demografiche come l’età, il sesso e la posizione geografica, ma anche caratteristiche individuali come interessi, motivazioni che spingono all’acquisto e preoccupazioni.

Ovviamente, più l’ecommerce in questione è verticale e specifico su una nicchia, più sarà semplice costruire una Buyer Personas che rispecchi fedelmente gli utenti reali. Al contrario, più l’ecommerce è di tipo generalista e più sarà difficile trovare delle regolarità tra la folla.

Sapresti indicare un “Cliente Tipo” per Amazon? Così su due piedi, non penso. Allora in questo caso bisognerà creare diverse Buyer Personas a seconda delle diverse categorie merceologiche presenti.buyer-personas

Ecco alcune domande con cui individuare le Buyer Personas che navigano sul tuo sito:

Posizione geografica: dove vive il tuo cliente ideale? é un tipo da città o da campagna? Vive al mare o in montagna?

Età: in quale fascia di età (18-24, 25-34, 35-44 ecc.)  si concentra il maggior numero di utenti?

Sesso: il tuo cliente tipo è uomo o donna?

Livello di istruzione: ti permette di mettere a punto il tuo copy per avvicinarti al livello di comprensione dell’interlocutore. In certi casi è efficace il detto “parla come mangia”, in altri ti servirà articolare meglio i discorsi per soddisfare un pubblico più riflessivo ed esigente.

Canale principale di acquisizione: qual’è la principale fonte di traffico che porta gli utenti sul sito?

Interessi: quali sono gli interessi principali? In quali altri siti naviga il tuo cliente tipo?

Motivazioni all’acquisto: cosa spinge il tuo cliente tipo ad acquistare da te o dalla concorrenza? C’è un senso di bisogno personale oppure sta cercando un regalo per il proprio partner?

Principali preoccupazioni: quali sono i dubbi e le incertezze legate all’acquisto dei tuoi prodotti?

Profilo psicologico: in genere il profilo di un cliente dovrebbe rientrare in uno dei seguenti 4: Metodico, Umanistico, Competitivo e Spontaneo.

 

Ecco un paio di esempi:

Dario lo smanettone

 

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Posizione geografica: prevalentemente grandi città (Milano, Roma, Torino)

Età: 25-34 anni

Sesso: Uomo

Livello di istruzione: Universitario

Canale principale di acquisizione: Blog di settore

Interessi: elettronica di consumo, videogames, serie TV

Motivazioni all’acquisto: essere sempre al passo con le nuove tecnologie

Principali preoccupazioni: acquistare sempre al miglior rapporto qualità/prezzo

Profilo psicologico: Competitivo. Visita diverse pagine prima di decidersi, comparando tra loro le caratteristiche di prodotti simili

 

 

Alice la fashion compulsivabeautiful-cute-fashion-girl-jewelry-Favim.com-459523

Posizione geografica: periferie, lontana dai negozi dei grandi centri urbani

Età: 19-24 anni

Sesso: Donna

Livello di istruzione: Superiore

Canale principale di acquisizione: Social Network

Interessi: fitness, abbigliamento, viaggi

Motivazioni all’acquisto: noia, costante bisogno di dover soddisfare i propri canoni estetici

Principali preoccupazioni: dover effettuare un reso perché la taglia non è quella giusta

Profilo psicologico: Spontaneo. Visita poche pagine prima di decidersi, con un atteggiamento impulsivo

 

Come costruire le Buyer Personas

La costruzione del proprio “Cliente Tipo” è graduale e diventa più specifica mano a mano che si raccolgono maggiori informazioni sul comportamento degli utenti.

In fase di lancio della propria attività, non avendo dati propri sarebbe opportuno studiare il proprio target vedendo come lavorano i competitors, quali strategie di comunicazione adottano e come i loro clienti interagiscono sulle pagine social e le recensioni.

Una volta avviato l’ecommerce, dovresti sempre più staccarti da “quello che fanno gli altri” e cominciare una tua ricerca personale sulle abitudini e interessi dei tuoi visitatori.

 

  1. Sondaggi online e offline

Comincia da subito a raccogliere feedback dai clienti, per esempio attraverso questionari post-acquisto, o semplici sondaggi online, per capire le loro reali esigenze e le principali preoccupazioni.

I dati ottenuti tramite questionari e sondaggi sono di tipo qualitativo e ne occorreranno diverse decine per avere un minimo di statistica.

 

    2. Analytics

Google Analytics offre diversi rapporti molto utili per inquadrare gli utenti in macro-categorie. Proviamo una prima semplicissima operazione: navighiamo nei rapporti “Dati demografici”, “Interessi” e “Dati geografici” e segniamo i valori che si presentano più alti in termini di numero di sessioni.

Prima però impostiamo come segmento “Utenti che hanno effettuato un acquisto”per scartare il traffico non qualificato dal nostro ritratto.

Dati demografici

L’utente medio risulta avere tra i 35 e i 44 anni ed essere di sesso maschile.

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Dati geografici

Lo stesso utente, che chiameremo il signor Carlo Embrasi, abita a Milano (ma ha una sorella a Roma da cui si reca spesso).

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Interessi 

Alla voce “Interessi” scopriamo che il signor Embrasi è un amante di auto, motori e delle nuove tecnologie.

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Ecco ottenuto un primo seppur vago ritratto del cliente tipo per questo ecommerce: Carlo Embrasi è un signore sulla quarantina, vive a Milano ed ha la passione per le moto e le nuove tecnologie.

Uniamo questi dati con 2 metriche di base che puoi trovare al rapporto di default “Pubblico => Panoramica”

 

e scopriamo che Carlo Embrasi non è tipo da shopping compulsivo: si sofferma attentamente su ciascun prodotto, spesso mettendone a confronto diversi per valutare la migliore offerta, prendendosi il tempo necessario prima di compiere un azione.

Conclusioni

Questo è solo un esempio molto elementare di come partire con la costruzione di una Buyer Personas. Questa costruzione del cliente ideale è una operazione in continuo divenire, in quanto verrà di volta in volta integrata con nuovi dati provenienti da questionari, analytics e altri canali come Social e Email.

Ovviamente tutto questo non costituisce un mero esercizio di stile: dare una identità al proprio cliente ideale ti servirà per capire come scrivere le tue offerte via mail, le schede prodotto, gli articoli per il blog e in generale tutta la tua comunicazione.

Ogni volta che devi comunicare un messaggio, tieni a mente lui, Carlo Embrasi, e immagina di parlarci. Questo ti permetterà di entrare in maggiore sintonia con il tuo target!

A proposito…secondo te di cosa si occupa l’ecommerce da dove acquista Carlo Embrasi?

 

Marketing Automation Specialist - Mi occupo di marketing comportamentale e personalizzazione dell'esperienza di acquisto online. Ogni utente è diverso ed ha specifiche esigenze: è il sito che deve adattarsi a loro e non viceversa!
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