Come convertire al 37% con l’Email marketing one to one [case study]

tasso_conversione_mail_marketing

In questo articolo vediamo come il passaggio dall’email marketing tradizionale (invio massivo a tutto il database) all’email marketing one to one (profilazione specifica degli utenti) può generare significativi risultati dopo solo 1 mese.

 

Oltre il concetto di segmentazione

One-to-One-Communication

Il concetto di marketing one to one, nonostante sembri così innovativo, è vecchio almeno quanto lo è il commercio stesso e si basa su una verità universale quanto ovvia: clienti diversi vanno trattati in maniere diverse.

Lo sapevano bene i bottegai e negozianti di una volta (e ancora adesso nei piccoli paesi di provincia) che conoscevano alla perfezione le abitudini e le preferenze dei propri clienti.

Il marketing sul web è iniziato con una massificazione degli utenti e una loro riduzione a “numeri”, fino a quando non è stato possibile avere la tecnologia apposita per fornire un quadro dei comportamenti di ciascuno di loro.

In questo contesto, l’email marketing one to one è una delle più potenti armi nell’arsenale del web marketer: permette di andare oltre il generale concetto di “segmentazione” per addentrarsi in una profilazione capillare degli utenti.

Attraverso l’utilizzo di software di marketing automation (in questo caso, email marketing automation) è infatti possibile inviare comunicazioni mirate ed estremamente in target sulla base di:

  • caratteristiche intrinseche dei prodotti (brand, categoria merceologica, prezzo, disponibilità)
  • interazione con i prodotti (visti di recente, aggiunti al carrello, acquistati da X giorni ecc.)
  • interazione con il sito (aree e categorie maggiormente visitate, brand preferito, digitazione nel campo di ricerca contenente la parola X)
  • periodi temporali (tempo dall'ultima conversione, tempo dall' ultima visita al sito, giorno della settimana, orario della giornata)
  • profilazione individuale (sesso, provenienza geografica, dispositivo utilizzato dagli utenti)

e tanto altro ancora. é possibile combinare questa varietà di metriche l’una con l’altra per raggiungere livelli ancora più specifici come:

  • utenti che...[hanno un prodotto nel carrello del brand X] + [non visitano il sito da 3 giorni]
  • utenti che...[hanno acquistato un prodotto del valore > 100 euro] + [hanno navigato nella sezione X del sito]
  • utenti che...[provengono dalla Germania] + [hanno visitato la pagina sulle spedizioni] + [non hanno mai acquistato]
  • utenti che...[sono di sesso femminile] + [hanno digitato nel campo di ricerca la Query "Cellulite"] + [non acquistano da più di 30 giorni]

Se fatte bene, le comunicazioni inviate a segmenti così specifici di utenti sono come il fucile di un cecchino. Una sola comunicazione a pochi obiettivi perfettamente in target è più efficace che sparare a caso email dal sapore si spam a tutto il database.

 

esempio

Estate. Cristina, una ragazza di 20 anni, controlla la mail e riceve, dal sito di abbigliamento da cui acquista abitualmente, una promozione su un paio di sandali. Vogliamo farla ancora più specifica? Una promozione su un paio di sandali della stessa marca delle scarpe precedentemente acquistate. Dati i presupposti di partenza, ci saranno sicuramente buone possibilità che la ragazza tenga in considerazione il codice coupon per i prossimi acquisti.

Invece supponiamo che al posto di Cristina ci sia Albertone, motociclista di 130 Kg che aveva acquistato lo scorso Inverno sullo stesso sito un giubbotto di pelle. Ad Albertone basta una frazione di secondo per liquidare la mail come spam, a partire dal subject, senza nemmeno aprirla.


 

 Test, test e ancora test

Quindi basta impostare delle mail automatiche one-to-one per vedere schizzare i propri fatturati? Assolutamente no! (anche se ci piacerebbe…).

Infatti, le email automatiche one-to-one non sono anche automaticamente efficaci. Spesso non lo sono, e a volte possono addirittura essere dannose, in quanto la soglia di tolleranza verso contenuti potenzialmente spam tende ad essere molto bassa.

E spesso anche la comunicazione one-to-one può essere considerata spam se non è fatta con un certo stile. Non a tutti piace ricevere mail commerciali, anche se dal sito in cui ha navigato pochi giorni fa!

Per questo le email one-to-one devono essere considerate come “ipotesi di lavoro”, variazioni da testare in continuazione con un gruppo di controllo per misurarne l’impatto sulle statistiche, proprio come fanno i ricercatori quando devono testare gli effetti di un nuovo farmaco.

Se non ti è chiaro cosa sia un A/B test, leggi anche: Gli A/B test per Ecommerce: la via scientifica al Web Marketing. 

Testare una variazione non significa accertarsi che dia risultati buoni e poi tenerla tutta la vita. La variazione A ha prodotto maggiori conversioni rispetto alla variazione B? Benissimo, vuol dire che scarteremo la variazione B e faremo “combattere” la variazione A con una nuova variazione C.

In questo modo l’email marketing diventa un sistema in continua evoluzione, dove vengono mantenute solo le variazioni che “sopravvivono” per selezione naturale, come ci insegna Madre Natura.

 

[case study] I risultati di un mese di email marketing one to one

Esattamente un mese fa abbiamo lanciato una campagna di email marketing one to one per un ormai affezionato Ecommerce del settore B2B.

Tipologia di business: Vendita all’ingrosso di telefonia mobile

Cosa si faceva prima

Con il precedente software di email marketing, si facevano comunicazioni e offerte massive a tutto il database. La segmentazione era minima e la lista di iscritti era divisa in:

  • utenti registrati al sito ma che non avevano mai acquistato
  • clienti che avevano compiuto almeno 1 acquisto

I risultati non erano il massimo che ci si poteva aspettare:

tasso conversione email massive

Il tasso di conversione in realtà era già alto (12% circa) ma per il motivo che si tratta di un settore B2B dove l'utenza è in genere più ricettiva alle offerte rispetto a quanto avviene nel B2C (chi acquista deve a sua volta rivendere, e un 5% di margine può fare la differenza)

Le sessioni erano poche e incidevano di appena un 4% sul traffico al sito e del 10% sulle conversioni totali.

Per un Ecommerce B2B di quel genere, con una utenza in target e "recettiva", si poteva fare molto di più!

 

Cosa è successo dopo

attenzione: i dati che seguono si riferiscono ad un periodo temporale di 1 mese, troppo breve per poter dare una valutazione statisticamente rilevante. Servono solo d'esempio per mostrare la forza dell'email marketing one to one anche nel breve periodo.

Decidiamo di creare una campagna di email marketing one-to-one da affiancare al tradizionale invio massivo, e mettiamo in piedi un worwflow di automazioni di questo tipo:

  • Recupero Carrelli Abbandonati + prodotti raccomandati


La prima cosa che saltava agli occhi era la grande quantità di carrelli abbandonati. Abbiamo impostato subito una automazione per l'invio di una mail di recupero carrelli dopo alcune ore dall'abbandono.

Sotto al corpo della mail, abbiamo deciso di appendere anche una lista dinamica di prodotti raccomandati, simili a quello inserito nel carrello dall'utente, in modo da incentivare azioni di cross-selling e up-selling.

I risultati di un mese, seppure troppo pochi per fare ragionamenti statistici, al momento si stanno rivelando ottimi:

recupero carrelli abbandonati ecommerce

 

  • Offerte personalizzate per Brand/categorie preferite

Una volta messa una "pezza" sui carrelli abbandonati, abbiamo pensato a come rendere più invitanti le offerte promozionali, meno generiche e più a misura di utente.

I Brand e le categorie di prodotti venduti dall'Ecommerce sono tanti, motivo per cui abbiamo pensato di sostituire le generiche offerte massive del tipo "Sconto di X su tutto il catalogo" con offerte mirate a specifiche categorie.

Il sistema di marketing automation è infatti in grado di assegnare a ciascun utente un Brand o una categoria preferita del sito, sulla base dei suoi precedenti comportamenti di acquisto/navigazione.

La nostra ipotesi di partenza era che gli utenti sarebbero stati più interessati e propensi all'acquisto nel ricevere una comunicazione verticale sulle proprie aree di interesse.

Abbiamo fatto questa operazione per i 5 Brand più venduti sul sito, dopodiché abbiamo costruito 5 template diversi, ognuno con una immagine e un codice coupon specifico per Brand:

Risultati:

Fermo restando che occorreranno altri 3-4 mesi per avere abbastanza dati da trarre conclusioni, abbiamo cominciato da subito a monitorare l'impatto delle comunicazioni one-to-one relative ai Brand.

Brand 1. Lieve miglioramento del tasso di conversione e larga audience (il Brand è molto popolare):

mail brand htc

Brand 2. Ottimo miglioramento del tasso di conversione ma poca audience (Brand meno cercato):

offerta brand sony

Brand 3. Peggioramento del tasso di conversione, poca audience:

offerta brand archos

Occorrerà aspettare qualche altro mese per sapere quali Brand tenere e quali scartare per l'invio di comunicazioni commerciali.

 

  • Dopo X giorni di assenza dal sito: Mail Catalogo + prodotti raccomandati

Una funzione importante dell'email marketing one to one è quella di far tenere viva l'immagine del brand e dei prodotti, soprattutto quando i clienti non navigano più da giorni sul sito.

Dopo un pò gli utenti inizieranno a dimenticarsi di te e del tuo Ecommerce. La lifecycle del cliente è sempre limitata, soprattutto nel B2C ma anche nel B2B, a meno che tu non sia l'unico fornitore di quel particolare bene o servizio presente sulla faccia della Terra.

Il compito del marketing è quello di allungare la lifecycle del cliente e spingerla sempre un pò più in avanti.

Abbiamo quindi deciso di inviare una mail (senza offerte) contenente i prodotti raccomandati sulla base degli acquisti precedenti, ai clienti che non navigano sul sito da più di 10 giorni.

E questi sono stati i risultati:

email marketing one to one per ecommerce

Tra gli utenti che si sono assentati dal sito per più di 10 giorni, chi ha ricevuto la mail con il catalogo di prodotti raccomandati si sta dimostrando decisamente più propenso al riacquisto.

 

Conclusioni

Queste che abbiamo visto sono solo alcune azioni di email marketing automation che abbiamo impostato per il nostro cliente. Come già detto sono ancora tutte in fase "Test", e non è assolutamente detto che il verdetto finale sia positivo come i dati mostrati sopra.

O forse saranno ancora più positivi, al momento non è dato saperlo, in quanto le conversioni per variazioni dovranno essere molte di più per avere validità scientifica.

Possiamo però dire che al momento, dopo un mese esatto di test, l'incremento di conversioni e fatturato rispetto al periodo precedente si sta dimostrando notevole!

mail marketing one to one confronto periodo precedente

 

Se anche tu vuoi scoprire come creare un workflow di automazioni per l'email marketing in grado di cambiare musica al tuo Ecommerce, ne parleremo in maniera dettagliata ad Ottobre nel prossimo corso in Ecommerce Management.

Ti aspettiamo!

PS: Ecommerce-School è anche su facebook:

 

Marketing Automation Specialist - Mi occupo di marketing comportamentale e personalizzazione dell'esperienza di acquisto online. Ogni utente è diverso ed ha specifiche esigenze: è il sito che deve adattarsi a loro e non viceversa!
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