5 modi per rovinare la tua landing page

Qualsiasi marketer con una  minima esperienza alle spalle dovrebbe aver capito l’assurdità di fare cose tipo creare una offerta, promuoverla attraverso una newsletter o un annuncio di Google Adwords, e poi rimandare il visitatore interessato alla homepage!

Eppure è un fenomeno che si verifica in continuazione, con grande spreco di denaro, di tempo e di intelligenza. La verità è che se davvero hai la pretesa di far compiere una azione al tuo utente X, che sia un acquisto o la registrazione a un form di contatto, dovresti saperlo accompagnare mano nella mano per tutti gli step necessari, senza saltare passaggi intermedi. Come trasformare un visitatore interessato a quello che offri in un visitatore che compie una azione? 

Nella maggior parte dei casi l’ingrediente segreto di questa ricetta prende il nome di landing page, ovvero una “pagina di atterraggio” che ha lo scopo di mantenere alta l’attenzione dell’utente e di guidarlo verso l’obiettivo per il quale stai lavorando.

landing page sbagliate

Quello della landing page è a mio avviso il momento più delicato di tutto il processo. Finché si tratta di cliccare su un annuncio, o aprire una mail, i visitatori non hanno niente da perdere e potrebbero assecondare i tuoi intenti anche solo per noia. Poi però attraverso la landing page la posta in gioco si alza, e al visitatore viene chiesto di compiere una azione, che può essere

- compiere un acquisto

- iscriversi alla tua newsletter

- registrarsi al sito

- effettuare un sondaggio

e altro ancora. Il momento dell'azione è la parte fondamentale di tutto il processo di promozione online, perché

potrai anche avere l'offerta più vincente, il copy più persuasivo e la nicchia più in target del mondo, ma se non "arrivi al dunque" l'utente (seppure interessato) si dimenticherà presto di te e di quello che hai da offrirgli.

Come nel caso in cui lo rimandi alla tua homepage, appunto.

Ma chi sei tu per poter dire a qualcuno di compiere un azione? Se non saprai dare una valida risposta a questa domanda, sarai sempre visto come un intruso, o peggio uno spammer.

Voglio mostrarti 5 errori comuni nella costruzione di landing pages capaci di uccidere le tue conversioni.

1. Non prestare abbastanza importanza al titolo

Da solo un titolo ben realizzato non basta a far compiere una azione al tuo visitatore, ma è verissimo il contrario: non prestare sufficiente attenzione al titolo, e quello se ne uscirà dalla tua vita e non lo rivedrai mai più. Se ti interessa, ho scritto un articolo che spiega come scrivere titoli efficaci e aumentare le visualizzazioni.

Ricorda che in questo caso l'utente atterra sulla tua pagina a seguito di un annuncio o di una mail ricevuta. Se ha deciso di arrivarci è perché sei riuscito a catturare la sua attenzione. Non deluderlo proprio adesso! Cerca di rendere il titolo coerente con il testo dell'annuncio o della mail. Immaginalo come la continuazione naturale di un discorso che avevi cominciato nella schermata precedente.

In questa mail ad esempio il titolo è pensato appositamente per catturare l'attenzione di un lettore particolare.

testo mail importanza del titolo

Il mesaggio è semplice e chiaro: se vuoi laurearti ma non puoi seguire i corsi tradizionali perché lavori, l'Università libera Herisau ti offre la soluzione. Il titolo ti proietta già in un futuro dove grazie a questa offerta sei riuscito a coronare il sogno della tua vita, senza però spiegarti nel dettaglio come questo avverrà. Quindi la domanda automatica che il tuo inconscio genererà nei 2 secondi in cui attendi il caricamento della pagina sarà del tipo: come faccio a diventare dottore?

Ed ecco la landing page:

landing page titolo efficace e coerente con testo mail

Nonostante il corpo del testo e il form di contatto non siano di certo impeccabili, il titolo di questa landing page è senza dubbio azzeccato in quanto segue naturalmente il discorso iniziato all'interno della mail. Prima di senti proiettato in un futuro che desideri realizzare, poi ti viene spiegato come riuscirai a realizzarlo.

Anche quando pensi di aver trovato il titolo giusto, persuasivo e coerente al tempo stesso, non accontentarti. Potresti trovare ancora di meglio! Nel caso intendi mantenere attiva la tua landing page per almeno qualche mese, scegli i 2 titoli che reputi migliori e mettili in competizione con un A/B test per scegliere quello che converte di più.

 

2. Utilizzare lo stesso design del tuo sito

Qualsiasi CMS usi, sicuramente il tuo sito web è dotato di funzionalità grafiche come sidebar laterali, una o più barre del menù e header. Sicuramente elementi molto utili nella navigazione, ma quando si sceglie di far atterrare l'utente interessato a una specifica offerta le cose cambiano. Se l'intento è quello di far compiere una azione, tutto deve essere ridotto all'essenziale e ogni minimo pixel della pagina deve essere funzionale al raggiungimento di quello scopo.

Header, menu e barre laterali rappresentano solamente fattori di distrazione in questo caso. Così come sono elementi di distrazione link di rimando al sito o peggio ancora ai social. La massima da seguire in questo caso è "Less is More". Concentrati su Titolo, sottotitolo, bullet point, call to action ed eventuali testimonials, e riduci all'osso tutto il resto. Lascia ovviamente il logo ed altri piccoli elementi grafici che aiutino ad identificare il tuo brand.

In ogni caso non utilizzare come landing page una pagina interna al tuo sito perché l'utente potrebbe distrarsi e magari decidere di curiosare un pò tra i tuoi contenuti, dimenticandosi in un batter d'occhio del motivo che lo ha spinto fin lì!

NB: Questo punto non si applica nel caso della vendita di un prodotto specifico: in quel caso è giusto rimandare l'utente alla scheda prodotto del sito e-commerce, con tutto quello che comporta.

3. Inserire diverse call to action (o non inserirle affatto!)

L'idea che più scelte le persone avranno e più facilmente potranno decidere si rivela falsa e nociva in campo web. Lungo tutto il flusso comunicativo che va dalla presentazione di una offerta/beneficio fino alla richiesta di cliccare su un bottone, bisogna fare in modo di ridurre al minimo le incertezze e le esitazioni.

Quando gli utenti si trovano davanti ad alternative e varianti di una offerta, non potendo valutare su due piedi quale sia quella che fa al caso loro spesso decidono di non scegliere affatto. Quindi punta tutto su un'unica offerta chiara e comprensibile.

Nel caso che proponi un abbonamento a un servizio con le classiche 3 scelte (di solito la prima versione free, la seconda base e la terza professional) scegli quale di queste offerte vuoi promuovere, rendila più vantaggiosa rispetto alle altre due ed utilizza soluzioni grafiche per metterla in rilievo.

call to action

Esistono anche casi limite del senso opposto: landing pages senza completamente sprovviste di call to action! Dai un occhiata a questa pagina

landing page senza call to action

Il fatto che si utilizzi lo stesso design del sito (vedi punto 1) è in questo caso il male minore. La cosa incredibile è che non esiste call to action, nessun pulsante che ci dica quale azione intraprendere! A cosa dovrebbe servire spendere soldi per promuovere una pagina del genere?

4. Dare per scontato i benefici di una offerta

Nessuno meglio di te conosce i vantaggi dell'offerta che vuoi proporre, ma proprio per questo stai attento: non dare per scontato che ciò che è chiaro a te lo sia anche agli altri. Mettiti sempre nei panni dei visitatori che magari non hanno mai sentito il nome del tuo brand e vogliono per prima cosa vederci chiaro, anche se la chiamata all'azione consiste in un semplice inserimento di email (figuriamoci se devono darti dei soldi!).

Lo sapevi che l'80% dei visitatori di una landing page rimane nella parte alta della pagina senza scrollare in basso? Cerca di essere esauriente e sintetico allo stesso tempo in quella sezione; se poi il tuo prodotto è complesso e ha bisogno di ulteriori spiegazioni, forniscile in basso, così che chi è interessato alla tua offerta potrà approfondire.

5. Ignorare i canoni estetici più elementari

Oltre al copywriting, anche il desing è un elemento fondamentale per la creazione di una landing page persuasiva. Il fatto che vuoi convincere i tuoi visitatori a compiere una azione non ti giustifica a creare pulsanti fatiscenti, fastidiose clip art e font stile biglietto di invito della festa di compleanno di un bambino.

Mantieni uno stile sobrio e in linea con il tuo modello di business. Cerca di persuadere, certo, ma non dare l'impressione di essere impaziente, se no l'utente pensa di essere alla bancarella del pesce di un mercato nordafricano e di istinto ti risponderà con un "no grazie!" senza procedere oltre.

landing page fatta male

Nella pagina qui sopra compaiono i principali elementi di una landing page: titolo, sottotitolo, bullet points e social proof. Il problema è che questi elementi convivono all'interno di una babele di altri messaggi. Ci sono un sacco di immagini, domande, numeri, badge e scritte in grassetto che distraggono dal vero "invito all'azione", che passa inesorabilmente in secondo piano. La sensazione è che qualcuno ci stia urlando contro la propria offerta e la risposta automatica che si tende a generare per questo tipo di approccio è la chiusura della pagina.

 

Questi sono solo alcuni tra i dversi esempi di bad practices che uccidono le conversioni delle tue landing pages. Riconoscere le pratiche fallimentari sarà di vitale importanza per ottimizzare le proprie campagne promozionali e risparmiare soldi!

 

Marketing Automation Specialist - Mi occupo di marketing comportamentale e personalizzazione dell'esperienza di acquisto online. Ogni utente è diverso ed ha specifiche esigenze: è il sito che deve adattarsi a loro e non viceversa!
2 Comments
  1. Dario Palumbo 29 dicembre 2014 at 10:20

    Articolo interessantissimo!

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  2. Marco 29 dicembre 2014 at 14:42

    Grazie Dario sono contento che ti sia piaciuto 🙂

    Reply

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